2026-07-02 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
在新技术、新的客户行为以及长期存在挑战的共同作用下，自本世纪初以来，客户体验（CX）已发生了翻天覆地的变化。然而，在过去 12 个月里，科技巨头以及地区监管机构等外部力量，开始重新定义客户体验的内涵及其潜力，从而加速了变革进程，迫使企业采用新的工作方式。
从自主化商业模式到人工智能（AI）应用与治理的新规，这些力量正在改变品牌的可见度、客户关系、客户忠诚度、客户旅程以及服务模式。它们从根本上改变了消费者与品牌之间的力量平衡，同时也赋予了客户体验负责人新的责任：既要确保组织具备足够的敏捷性，把握新机遇，又要确保具备足够的韧性，以应对变革。
综合来看，这些发展态势预示着客户体验领域即将迎来具有里程碑意义的一年。
本报告呈现了 2026 年推动亚太地区客户体验从业者工作的最新趋势、投资重点及客户行为。今年，亚太地区共有 119 位客户体验从业者、服务负责人、体验设计师、分析师、作家和顾问参与了此次调查。本报告以调查数据为依据，阐述了 2026 年客户体验领域的最新动态，并解释了组织如何通过调整、投资和制定战略来取得成功。
预计到 2030 年，哪些趋势会改变客户体验行业的工作？我们要求受访者从超过 25 个选项中，选出他们认为的三个趋势。在超过 25 个选项中，被选择次数最多的答案是“AI 驱动的运营技术”（占受访者的 35%），其榜首排名印证了 AI 从数据分析到客户服务等各个领域发挥的广泛作用。紧随其后的是“自主式 AI 与 AI 代理”（32%）和“自动化”（26%），这凸显了从业者需要确保所有客户旅程和互动都高效且有效。
在前十名中，现代客户体验的传统支柱——例如数字体验（以 16% 的占比位列第五）和自助服务（以 11% 的占比位列第十）——均榜上有名。然而，今年的数据也证实，消费者对 AI 的使用现已成为客户体验规划的一部分。“以 AI 为核心的客户旅程”/“客户利用 AI 进行产品调研”首次被纳入选项，并跃居第四大热门选项（21%）。与此同时，部分选项凸显了客户对技术驱动型体验重要性的看法，例如“客户期望的转变”（排名第八，占比 13%）以及“调整标准赢得消费者信任”（排名第九，占比 10%）。
微软亚洲区客户体验总监 Heng Zheng 表示，有两个关键因素促成了这些成果：客户对自主性的追求以及企业对可扩展服务的需求。
在客户方面，他解释道：“亚太地区及全球范围内客户期望的变化，从根本上改变了客户体验的格局。”“如今的客户已习惯于即时答复和个性化数字服务，更倾向于按照自己的方式解决问题。这种社会变革推动了自助服务工具的普及，从对话式 AI 聊天机器人到直观的知识库，无不如此。当客户能够通过虚拟助手全天候获得解答时，他们会感到更有掌控感，满意度也会随之提升。这正是 AI 驱动的自助服务和 AI 客户旅程跻身 TOP 趋势之列的主要原因：新一代消费者越来越习惯于利用 AI 处理从产品调研到日常咨询的方方面面。”
谈到企业对可扩展服务的需求时，Zheng 表示，企业已开始借助 AI 和自动化技术来满足不断增长的需求，而无需简单地增加员工数量。“这些解决方案能够快速为客户提供自助服务，同时减轻一线团队的压力。这使得人类员工可以专注于处理复杂问题、开展以同理心为导向的对话以及解决更高价值的问题。由此可见，AI 并非取代人类，而是放大人类的影响力。这些商业与社会动态共同为 AI 驱动的客户体验创新铺平了道路，使其在当下乃至 2030 年都能蓬勃发展。”
数字体验（Digital CX）已成为影响从业者至 2030 年的第五大重要趋势。随着数字渠道的日益重要，以及客户对无缝、便捷交互的需求，这一趋势的出现便不难理解。
澳大利亚 Suncorp 银行是众多在数字体验方面投入巨资的知名品牌之一。该行利用其移动 APP 更快地对客户需求进行分流，提供更高效的支持以满足需求，从而实现了从“数字化赋能”向“数字优先”的转型。这同时也带来了人力资源管理方面的益处，使银行专家团队能够将精力转向处理更复杂或更紧急的客户请求。
该行数字战略与客户体验负责人 Simon Clarke 表示：“主要目标是：如何减少客服中心那些本可通过数字化处理的简单交互类来电？以及如何在提升数字化交互的同时，更好地发挥网点员工的作用？从人力规划的角度来看，一个团队可能忙得不可开交，而另一家分行的日均客流量却较低，这确实使团队可以根据需求灵活调整人员配置。”
“数字优先”战略带来的益处不仅限于 Suncorp Bank 的移动 APP。Clarke 表示，从数字产品向数字优先战略的演变过程中，数字渠道与整体客户体验之间的更好融合至关重要——在此战略下，线下、网点和电话支持服务协同运作，帮助客户了解他们能够通过自助服务完成哪些操作，以及自助服务的范围。
“在银行业，你的主要获客渠道实际上就是你的手机 APP，”Clarke 说。“电子邮件确实是一种非常有力的媒介，但对我们而言，在恰当的时间和时机触达客户更重要。客户的时间非常宝贵——98% 的情况下，他们使用 APP 都是为了完成某项任务——然而，如果你能提供恰到好处的体验，营造推动行动的氛围，并给他们带来有用的价值点，那么你获得的转化效果可能远胜于传统的广告传播，”他补充道。
在今年关于客户体验主要趋势的调查中，相关问题首次新增了一个选项：以 AI 为核心的客户旅程/客户利用 AI 进行产品调研。新增这一选项是为了回应 Claude、ChatGPT、Perplexity 和 Gemini 等 AI 助手日益普及的趋势，以及它们在消费者中的高人气。
这一趋势被列为当前影响从业者工作的第四大重要趋势，充分展现了该技术将给客户体验带来的颠覆性变革。当 AI 助手负责搜索时，在线列表和内容将不再受搜索引擎优化（SEO）的制约，而是由生成式引擎优化（GEO）和答案引擎优化（AEO）主导。由此带来的可发现性变化，要求对整个网站进行转型和优化。
澳大利亚零售商 Super Retail Group 客户服务中心经理 Joshua Curtis 表示，这些发展正以“相当根本的方式”改变着内容的可发现性。
“这不再仅仅取决于你在搜索结果中的排名高低或营销力度有多强，而是取决于当 AI 代表客户对你的业务进行评估时，你的业务能否真正经得起考验，”他解释道。“随着客户开始使用这些工具进行调研、比较甚至交易，关注的不再仅是品牌或价格。智能工具还会关注诸如配送可靠性、退货便捷度、客户情绪，以及客户为解决问题需要联系你们的频率等细节。实际上，AI 开始根据运营现状来评判品牌，而不只是品牌承诺。这是一次巨大的转变。”
最终结果是，产品的可发现性可能会与服务、履约以及购后体验紧密相连。“如果配送时效不可靠、政策难以理解，或者客户经常需要帮助来解决问题，AI 会很快察觉到这一点，并引导客户转向其他平台，”Curtis 解释道。“从客户体验的角度来看，这确实凸显了在更大范围内做好基础工作的重要性。干净的数据、清晰的政策以及跨渠道的一致体验，不只是基本要求，而是开始成为增长的驱动力，”他说。
我们请受访者选出三个他们计划在 2026 年投入客户体验预算的领域。下图显示了被选中次数最多的答案。从业者计划投资于尖端技术，以帮助他们顺应最新趋势、实现战略目标，并减轻所面临挑战的影响。今年的主要投资领域是自主式 AI 和 AI 代理（35%），其次是客户体验和服务职能的自动化（28%），以及数据洞察与分析（20%）。
在受访者中，49% 表示预计 2026 年的预算将高于上年，11% 表示预计预算将低于上年，28% 预计预算将与上年持平。
在调查的其他部分，受访从业者被要求说明他们预计在 13 项不同技术上的预算分配与去年同期相比发生了哪些变化。预计投资将增加的领域包括：生成式 AI （41% 的从业者预计支出将增加）、自主式 AI /AI 代理（50%）、客户体验管理平台（42%）、联络中心解决方案（40%）、客户获取/留存（41%）、数字化客户体验（60%）以及数据集中化和统一（48%）。
总体而言，只有少数人预计在这些领域的支出会减少，而有些人则预计支出将与去年同期持平。
关于从业者如何进行长期投资，帮助其组织为未来做好准备，跨境支付平台 Thunes 客户体验高级副总裁 Babul Balakrishnan 表示，应优先考虑自动化，因为“业务规模终于让我们应接不暇了”。他解释道：“手动变通方案、优秀的客服代表，以及‘以后再解决’的流程或方法，已无法应对业务量、复杂性或客户期望的挑战。自动化并非也不应是为了取代人类；其目的是消除阻力，让人类能够专注于真正需要判断力和同理心的领域。”
不过，他补充道：“大多数投资计划中都忽略了一个令人不安的现实：如果不同步加大对技能培训、技术应用以及运营模式重构的投资，AI 和自动化注定会失败。这是许多客户体验预算中被忽视的盲点。工具的发展速度往往快于组织变革。因此，变革管理至关重要。”
在投资数据洞察与分析领域（20% 的受访者计划进行此类投资），正出现一种“微妙但重要”的转变。“我们不需要更多的仪表盘。我们需要的是在当下做出更明智的决策，需要能够指导客服代表、系统和领导者明确下一步行动的指引，而不仅仅是回顾上周出了什么问题。客户体验同样需要数据治理和结构。如果没有干净、可信且互联互通的数据，任何 AI 或自动化计划最终都会陷入停滞。”
对 AI 的投资及其应用管理的大部分责任直接落在客户体验负责人肩上。在受访者中，45% 表示自己是 AI 能力投资决策团队的一员，17% 表示自己能影响相关决策，而 8% 表示由他们独自承担责任。多达 74% 的受访者表示，他们是通过第三方供应商获取新的 AI 能力的。
当我们请从业者谈谈他们认为生成式和代理式 AI 将给其组织带来哪些变化时，大多数受访者表示，这将使客户服务实现更极致的个性化（63%），而 52% 的受访者表示，这将要求团队提升技能，43% 的受访者表示，这将要求重新规划面向 AI 客户/机器客户的客户旅程，41% 的受访者则认为，这将需要新的操作系统和后端流程。
治理同样至关重要。2025 年，我们首次询问从业者是否制定了全组织范围的 AI 治理方案。在亚太地区的受访者中，多达 49% 的人表示没有，36% 的人表示已建立相关机制，15% 的人表示不确定。今年的调查结果显示出显著改善：目前 54% 的受访者已建立全组织范围的治理机制，30% 尚未建立，7% 表示不确定，10% 表示其政策仅适用于部门层面，而非全组织范围。
当然，如果没有可靠的数据，任何 AI 部署都会失败，这也正是数据洞察与分析在 2026 年成为第三大最受青睐的投资领域的原因。健康服务提供商 Cigna Healthcare 首席营销官兼新加坡及澳大利亚客户体验负责人 Jaslyin Qiyu 表示，最具成本效益的数据能力提升，应从盘点和优化现有资产入手，而非购买新的数据集。
“许多组织拥有分散在不同系统中的零散但有价值的数据——包括 CRM 平台、客服工单系统、电子商务交易数据以及营销自动化系统等——如果能将这些数据妥善整合，便能提供全面的客户洞察。从业者应盘点现有数据，评估其质量和可访问性，并优先推进整合项目，将这些孤立的数据源连接起来，形成一个连贯的视图。”
然而，尽管 AI 在利用统一且准确的数据时表现更佳，但它也可以用于提升数据质量。因此，Qiyu 表示，AI 为“数据质量这一长期存在的挑战”提供了一种“务实的解决方案”。与耗费大量资源的手动清洗相比，生成式 AI 和机器学习能够系统地识别重复数据、规范格式、标记异常值并补充不完整的记录——其成本通常仅为传统数据管理方法的一小部分。
她接下来的建议是，在考虑订阅外部数据时，从业者应评估那些有助于数据共享或聚合的开放平台。“与专有数据集相比，一些行业联盟和平台生态系统能够以边际成本提供基准数据或丰富的客户画像。关键在于互操作性：即使封闭系统起初看起来功能丰富，但那些提供 API 并支持标准数据格式的平台，其长期价值仍高于封闭系统，”她解释道。
“在这些投资过程中，隐私与便利性的权衡始终重要。客户越来越期待企业透明地说明其数据如何推动个性化服务。那些能够清晰说明数据使用情况、提供有效的同意机制，并展示出客户可随时选择退出且切实可感知的好处的企业，才能建立起足以支撑数据驱动型体验的信任。相反，不透明的数据处理方式或纯粹以榨取为目的的个性化服务，无论技术多么先进，都会侵蚀客户的信任，”Qiyu 总结道。
在谈及当前交易环境下从业者最明智的投资选择时，澳大利亚联邦银行（CBA）运营卓越部高级经理 Nao Anthony 表示，客户体验转型“显然已成为真正了解其客户的组织取得成功的战略”，但高管层如今面临着一个新的两难困境，因为在现代客户管理策略中，投资于“大刀阔斧式解决方案”这一传统做法的适用性和有效期正日益减少。
Anthony 指出，需要探讨的问题包括：
他解释道：“在开发解决方案时，投资应侧重于可靠性、组织适配性和客户适配性。首要投资应聚焦于 AI 相关技能。领导者和从业者的能力格局已呈指数级演变。变革、战略和沟通技能已退居次要地位，而技术能力和创业思维则变得非常重要。”“未来技能的发展越来越受到这样一种能力的影响：在提供服务的同时部署解决方案，并同步收集需求。这意味着一点：由 AI 赋能的敏捷运营模式和极其成熟的敏捷解决方案开发。”
综合来看，这意味着：真正的投资，并非针对工具或特定的业务领域本身，而是“投资于人才和技能，以彻底改变组织快速成熟、从而引领行业、服务消费者，为其提供创新解决方案的根本机制”。
Anthony 指出，打破组织壁垒至关重要。“这些不尽如人意的做法会导致客户与组织之间出现严重脱节，最终影响服务体验乃至企业的生存。”在谈到当前商业环境下最值得投资的领域时，他表示，从业者应重点投资于能够促进智能且安全地使用 AI 的技能培养，以及组织架构重塑，从而抢先把握 AI 带来的积极影响。
我们邀请受访者从 14 个选项中选出对他们的客户体验规划影响最大的三种客户行为。其中两个选项（利用生成式 AI 进行产品/服务调研，以及利用生成式 AI 购买产品/服务）是 2026 年新增的选项。
2026 年对体验从业者工作影响最大的客户行为主要涉及速度、效率和便利性；这反映了从业者在“客户体验主要趋势”和“主要投资重点”中表达的优先事项，这两方面均以 AI、自动化和数字体验为主。
2026 年被提及最多的客户行为是“对即时服务/配送的期望”（43%），其次是“对便利性的需求”（36%）。然而，客户对 AI 的使用不容忽视。这一选项于 2026 年首次被纳入调查选项，“在服务和销售互动中使用 AI 的客户”比例为 36%，与其他选项并列第二。这一行为也影响了其他主要行为，例如“了解 AI 的工作原理及其对客户数据的使用情况”（以 34% 的得票率位列第四），以及“使用生成式 AI 进行产品/服务研究”（以 25% 的得票率位列第五）。在前十名中排名靠后的还有“使用生成式 AI 购买产品和服务”，该行为与其他行为并列第九位。随着消费者对 AI 使用率的上升，客户支出已不再是主要担忧。
今年的调研结果一再表明，数据使用和数据安全是客户最关心的问题。据 Qiyu 称，客户越来越清楚地意识到，他们是在用数据换取便利，但同时也抱有期待：他们本能地希望企业能制定明智的策略，让这种交换既“明确”又“有价值”。
“数据隐私事件和算法偏见问题，促使客户希望了解信息的使用情况。客户虽然希望获得个性化服务，但越来越坚持要对自己的数据拥有控制权。企业必须巧妙处理这种矛盾，否则将面临信任危机。”
她敦促从业者“明确所收集的信息及其如何提升用户体验，并赋予用户实质性的控制权”。她补充道：“信任已成为实现个性化服务的关键要素。”
消费者还对数据安全提出了要求（21%），其购买力处于波动之中，并且越来越意识到符合道德规范的工作条件的重要性（11%）。
在反思商业和社会领域的趋势如何影响客户时，John Holland 集团铁路与交通客户体验总监 Yvette Mihelic 表示，“在未来一年里，我认为客户的行为将更多地受到持续存在的经济、认知和情感压力的影响，而非新奇感。客户并非仅仅变得‘要求更高’——他们正面临着一个节奏更快、更喧嚣、更难以预测的环境，因此他们渴望获得更多的掌控感、确定性和简单性。”
例如，她指出，对即时服务和便利性的需求“不仅仅是因为缺乏耐心”。相反，这是对“时间匮乏和决策疲劳”的一种反应，在这种情况下，客户期望企业消除障碍，而不是制造障碍。她补充道：“当体验过程缓慢、不清晰或需要付出不必要的努力时，就会被视为对客户有限承受能力的轻视。”
“消费行为也反映出的是张力，而非矛盾，消费者一方面减少了开支，另一方面又会针对性地增加支出，这表明他们对价值非常敏感。他们愿意为那些让人感到可靠、便捷且公平的体验买单，一旦价值不明确，就会迅速收手。”
《The Customer Connexion》的创始人兼董事总经理 Claire Cunningham 表示，为了满足当前的需求并与客户建立联系，必须在 AI 和自动化（必须以透明且负责任的方式应用）与保持人际联系之间取得平衡。她表示：“目前在这方面已经取得成功的组织，正是那些在快速自动化与个性化的人性化服务之间找到了平衡点的企业。”
“这意味着，AI 应用的“最大机遇”并非在于“将客服部门完全自动化”，而在于利用 AI 消除操作障碍，同时让人类能够专注于解决关键问题，并创造那些看似无形却至关重要的价值。
“企业首先需要专注于打造无缝的体验。客户期望获得即时答复、主动更新以及跨渠道的无缝服务。他们最讨厌的就是不得不主动追问企业某些事情。AI 可以通过缩短等待时间、预判需求以及让信息更易于获取，来帮助实现这一点。”
随着客户越来越了解 AI 的工作原理以及他们的数据如何被使用，那些公开说明 AI 在做什么以及为何这样做的企业，将实现加速发展和业务增长。用户体验才是最重要的。她表示：“当体验涉及复杂、情绪化或高风险的情境时，客户不希望被困在自动化系统中——你们也不希望这样！”
客户体验的基础——即让客户能够毫不费力、毫无阻碍地完成任务的无缝体验——依然至关重要。2026 年的重大转变在于，促进这些体验和成果的工具不再仅部署在企业端。正如本报告所强调的，由新一代大型语言模型（LLMs）和 AI 助手驱动的“AI 优先”体验，是指消费者利用自己的技术，使客户体验变得无缝、快捷、高效且轻松。
这并不意味着企业可以高枕无忧——远非如此——但这确实意味着它们必须调整策略，将精力投入到新的领域。它们必须利用自身的 AI 工具来确保流程卓越和高效服务；必须优化外部沟通和线上形象，确保 AI 助手能够检索到并读取相关信息；还必须确保在 AI 助手能够访问的所有数字平台上，都留有切实可靠且无懈可击的卓越表现记录。
越来越多的客户不再以品牌、应用程序或互联网搜索作为每次旅程的起点，他们旅程的第一步是基于机器的决策逻辑——这些机器被编程为寻找切实可查的卓越表现记录。这将改变客户参与度、留存率和忠诚度。
各组织已开始进行必要的转型，这一点从以下数据中可见一斑：35% 的受访者表示，在运营中应用 AI 技术是其客户体验领域的首要趋势之一；21% 的受访者则指出，以 AI 为先的客户旅程以及客户利用 AI 进行产品调研是首要的客户行为。
从业者也深知，他们的团队需要提升技能；多达 52% 表示，生成式 AI 和代理式 AI 给其组织带来的变化将需要新的技能，而 41% 表示这将需要新的操作系统和后端流程。同样，调查结果显示，相关投资与打造卓越客户体验的诉求相契合。
2026 年客户体验的成功“不在于做更多，而在于少而精：简化流程、提供更清晰的选择、负责任地使用 AI，以及尊重客户时间、数据和智慧的体验。”
原文地址：
https://www.cxnetwork.com/cx-experience/reports/state-of-cx-apac-2026
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