2021-12-16 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
本报告是与客户体验（CX）相关的消费者和企业系列研究，涵盖了来自亚太、欧洲、拉丁美洲、中东、非洲和北美多个行业的 2629 名消费者和 690 名负责客户体验高管的见解，包括关键的战略重点和高管们今天面临的主要客户体验挑战。本报告比较了不同时期的趋势，了解消费者喜欢如何与企业互动，以及他们在客户体验中看重什么。本报告还探讨了消费者渠道偏好和满意度的变化、他们用来与企业互动的设备、个性化的趋势以及消费者如何使用社交媒体来支持优质服务的公司。
时代已经改变。2017 年，数字化正处于萌芽阶段，只有六分之一的消费者使用信息或机器人进行服务互动。新冠疫情的大流行是一个转折点。数字化渠道现在是主流，许多组织在交易量和复杂性的增长中挣扎。本研究发现，我们正在进入一个新阶段，有五个主要趋势：
这些趋势的结果是，企业越来越多地考虑如何协调整体客户体验。如果执行得当，数字体验可以促进更好的客户洞察、个性化和满意度，还可以带来更好的自助服务和效率。但令人担忧的是，脱节或不满意的数字体验仍然是消费者沮丧的根源。
在接受调查的公司中，有一半以上将客户体验作为董事会层面的优先事项。客户体验职能部门专注于客户的整体体验，以及服务互动和质量。受访者表示，首席体验官（23%）通常领导客户体验职能部门，其次是客户服务总监（22%）或首席客户官（20%）。在接受调查的公司中，58% 的领导者向执行董事会或 CEO 汇报工作，其余的负责运营、销售、营销或产品部门。
客户体验职能部门正在获得额外的资源和投资。参与调查的近三分之二的客户体验管理者报告说他们的人数在 2021 年有增长。11% 的受访者表示今年将增加 50% 以上的席位。同样的趋势也出现在客户体验预算方面，虽然 18% 的受访者表示将削减预算，11% 表示预算保持不变，但 71% 的受访者报告了 2021 年预算的增加。大约五分之一的人获得了 50% 或更多的预算增长。
通过数据、洞察和人工智能推动以客户为中心，是客户体验战略的核心所在。这一战略包括利用数据建立更深入的客户洞察力和更大的个性化。它还涉及使用信息来更好地了解客户体验工作的效果，并找到痛点或瓶颈。
2021 年，客户体验管理者最重要的战略重点是：利用数据和人工智能来理解客户和个性化；改善洞察力、分析和报告；通过自助服务提高效率；以及升级客户隐私和合规工具。
缺乏一致的指标和持续的数据孤岛，是成功的最大组织障碍。在三分之二的受访公司中，客户满意度是最重要的客户体验指标，它远远领先于其他衡量客户成功的标准。其他关键指标包括客户忠诚度、客户终身价值和新客户获取——客户主导的收入增长的指标。相对较少的管理者选择净推荐得分 NPS（13%）和客户费力度 CES（12%）作为业务战略的关键。
为了成功地推动组织绩效，必须共享指标——客户体验管理者报告说，这是他们组织中的一个差距。他们指出，缺乏一致的衡量标准，以及缺乏综合数据和分析，是组织成功的最大障碍。另一个关键的挑战是，从一个渠道跳转到另一个渠道的客户背景信息不足。
技术老化和劳动力挑战是客户体验管理者最关心的问题。2020 年，许多组织在几周内就实现了向远程工作的快速转变，给客户体验高管带来了诸多挑战。这些挑战既涉及员工，也涉及用于提供客户体验的技术。
企业关注的是如何保持员工的参与度和服务质量，以及如何让员工继续接受新工具和协议的培训。合规和隐私也是持续关注的问题，在远程监控和标准工作实践被打断的环境下，这些问题可能更加突出。
老化的技术也是一个关键问题。这场疫情凸显了现有平台的许多局限性，因为企业发现自己需要迅速扩大规模，用新的渠道和服务进行创新，并支持在家工作。
要提供卓越的服务，企业首先必须清楚客户认为的“卓越”是什么。调查发现，消费者认为最有价值的服务标准与企业注重提供的服务之间存在一些显著的脱节。最大的差距在首次联系解决（FCR）方面。虽然超过一半的消费者表示，这是他们在服务交互中最看重的东西，但只有三分之一的企业给予同样的优先级。此外，客户体验管理者现在对其组织的 FCR 有效性评分比 2017 年要低。
然而，消费者反馈表明，在大多数行业中，客户体验出现了积极趋势。一些行业在消费者感知方面取得了很大的进步，这表明客户体验战略和投资正在得到回报。
客户希望被倾听、被听到、被理解。客户忠于那些倾听并理解他们需求的企业。当被特别问及他们是哪些公司的回头客时，十分之九的消费者表示，最重要的服务标准是有人倾听——以及让客服了解他们想要实现的目标。
提供共情体验的关键是让客户的背景信息在不同渠道之间传递，员工可以看到所有的互动历史。这也意味着客户不需要重复自己。将客户转交给在技能和知识方面最适合解决其问题的员工，也能确保客户得到理解。公司可以利用数字互动来收集关于客户意图的数据，并主动提供解决方案。
企业对消费者最关心的东西重视不够。客户关心的内容与企业优先考虑的内容不一致。在服务交互中，全球消费者的最高标准是 FCR，其次是获得快速响应。
客户体验管理者报告说，他们通常将专业度、速度和可信度作为客户互动中最重要的因素。三分之一的客户体验管理者选择 FCR 作为组织最重视的服务标准，只有 41% 的受访者认为他们在提供 FCR 方面非常有效。
由于更注重速度而不是问题的解决，企业可能会要求客户回电话或与多个渠道互动，这就造成了耗时的客户体验。
消费者的优先选择存在地区差异。亚太地区的消费者强调快速反应；对北美的受访者来说，有一个知识渊博的客服人员比其他地区的受访者更重要。拉丁美洲的消费者更重视友好和专业性，尤其是比中东/非洲和北美的消费者更重视。
2017 年，超过一半的消费者使用固定电话联系客户服务；2021 年，这一比例下降到四分之一。今天，智能手机、笔记本电脑和台式机是客户体验互动中最常使用的设备。这极大地影响了渠道的偏好。语音仍然是最受欢迎的渠道，但电子邮件也显著增长。消费者越来越有信心使用一系列数字渠道，如聊天机器人、视频和短信。他们使用广泛可用的全天候异步交互。
这些渠道的满意度并没有以同样的速度增长。对语音渠道、移动应用程序和短信的满意度基本趋于平稳。接受调查的消费者对语音机器人和网络聊天的评价比以前更高，但在本次调查的所有渠道中，聊天机器人（现在几乎无处不在）的满意度得分最低。客户体验管理者意识到机器人的不足，只有不到一半的受访者认为他们的聊天机器人在满足客户期望方面非常有效。
短信和聊天机器人的使用增加了一倍多。自 2017 年以来，消费者的行为发生了重大变化。语音仍然是全球消费者联系客户服务的最常用渠道，但数字渠道正在迅速增长。几乎三分之二的受访消费者曾通过电子邮件与公司互动，近一半的人使用过实时网络聊天。通过短信、移动应用程序、聊天机器人、社交媒体和视频通话与客服互动的消费者数量增加了一倍以上。与其他文本或语音渠道相比，语音机器人的吸引力较小。
消费者对网络聊天和电子邮件的满意度较高，对聊天机器人的体验较低。自 2017 年以来，消费者对客户体验渠道的满意度在某些方面有所提高，特别是社交媒体、实时网络聊天、电子邮件和文本/短信。总体满意度最高的渠道是虚拟家庭助理（46% 的用户表示高度满意），其次是视频通话、移动应用和语音。尽管技术有了很大的进步，客户的使用也在增加，但对聊天机器人的满意度却有所下降。 2017 年，35% 的消费者对聊天机器人非常满意；2021 年，只有 25% 的人这么说。
客户体验管理者对他们公司的渠道表现比较乐观，对语音渠道、视频通话、电子邮件和网络聊天表示出最大的信心。仅有三分之一的受访管理者表示，他们公司的聊天机器人在满足客户期望方面非常有效。
智能手机已经超过了笔记本电脑和个人电脑，成为全球与客户服务互动的主要设备。约 97% 的消费者曾使用安卓设备或 iPhone 与企业互动。在拉丁美洲和中东/非洲，80% 或以上的消费者受访者使用安卓智能手机。相比之下，55% 的消费者使用笔记本电脑或 PC。总体而言，最大的下降是固定电话的使用。2017 年，超过一半的消费者使用固定电话进行互动，而 2021 年只有四分之一。
消费者在等待中花费的时间超过了他们认为可以接受的时间。消费者对人工客服的满意度有所提高，但他们在与人交谈前仍要花很长时间排队。只有 20% 的消费者认为等待超过 5 分钟是可以接受的。不过，对于公司来说，这是家常便饭。客户体验负责人报告说，正常时间的平均等待时间为 10 分钟，在非高峰时间降至 8.4 分钟。虽然这些数字看起来很高，但调查数据显示，不同地区和行业的受访者的反应相对一致。
调查数据显示，个性化的努力正在取得成效。持续的个性化体验越来越多地驱动消费者支出和互相推荐。大多数公司都在努力满足人们的期望，并提供定制的、响应式的旅程。消费者转而在社交媒体上赞扬优质服务，而不是表达他们的不满。社交媒体用户现在更有可能对他们的客户体验给出积极的评论。
在当今数据驱动的消费环境中，隐私和数据保护是个人和公司的头等大事。尊重和保护客户数据是全球企业的一项重要任务。误用、数据泄露或违规将导致品牌忠诚度和信任度大幅下降。
个性化是公司营收和客户推荐的强大驱动力。将时间、精力和资源投入到创造有意义的定制体验的公司，投资回报率正在增长。2021 年，消费者表示，与 2017 年相比，他们更有可能购买更多的商品，向朋友和同事推荐，并把更多的支出花在持续个性化体验的公司上。
约 45% 的客户体验管理者表示，他们的公司为客户提供极其个性化的体验。在接受调查的公司中，有四分之一的客户体验仍然“有点”或“完全没有”个性化。
社交媒体上的积极推荐胜过抱怨。消费者更倾向于使用社交媒体来夸奖美好的体验，而不是抱怨糟糕的服务。对于那些提供积极体验的公司来说，这些消费者已经成为了更有力的倡导者，甚至可能会赞扬客服人员做出的努力。
消费者对数据驱动的个性化服务慢慢有了信心。自 2017 年以来，消费者对隐私的态度基本保持不变，尽管他们逐渐对访问并使用其购买历史记录或位置信息提供个性化服务的公司感到更加满意。
超过一半的消费者更愿意公司保留他们的购买历史，以备将来个性化服务。近一半的人喜欢客服人员能够了解他们的个人喜好。消费者对保留他们的信用卡信息不太满意。
消费者数据保护是当今企业的头等大事。尊重数据隐私和个人信息是全世界消费者期望公司关心和倡导的头号社会、道德或环境问题。这一点在所有地区和年龄组中都是一致的。其他对消费者重要的问题包括动物福利、人权、健康和保健以及可持续产品。
企业在数据隐私和保护方面保持一致。近 60% 的客户体验管理者表示，这是他们公司优先考虑并宣传的话题。企业关注的其他社会、道德和环境问题包括健康、多样性和两性平等。企业有机会对自然世界表现出更多的关心和关注。
公司的道德和可持续发展将越来越多地影响顾客的购买。在 18 岁至 34 岁的年轻消费者中，近一半表示，他们更喜欢与自己价值观一致的公司，从这种公司购买产品。而且这些消费者愿意支付更多的钱。四分之一的人只会从这些公司购买，还会支付更高的价格。另一方面，年龄较大的消费者购买选择不太可能受到其价值观的驱动。
迅速引入新技术的能力，特别是随着云平台的兴起，已经将客户体验变成了全球企业的创新中心。快速部署新的解决方案，如人工智能、物联网（IoT）或详细的分析、衡量它们对客户满意度的影响、员工参与度和运营效率指标，等等这些系列新特性和功能的价值正在显现。
客户体验管理者还关注新技术能带来多大的成果。例如，他们说聊天机器人是客户开始自助服务互动的有效方式，但要完成这些互动就不那么容易了。这可能是因为训练数据不足，缺乏跨地域的语言支持，或者意图定义不明确。企业有很大的机会可以有意义地减少客户的努力。
预测分析将是增强客户体验最强大的功能。客户体验管理者正在探索一系列新技术，以更好地协调客户体验。数据和洞察力是企业认为对改善客户体验最有价值的功能中的重点。约 59% 的高管调查对象认为预测性分析（实时预测结果并提示下一步最佳行动）和客服辅助技术是管理客户体验的 “极有价值”的功能。
在五个最有价值的客户体验管理新功能中，有三个与支持和改进客服人员优质服务能力有关。超过一半的管理者认为客服协助技术、质量管理和劳动力优化工具、以及屏幕弹出是为客服人员提供客户信息极有价值的功能。
聊天机器人收集意图，并引导消费者发起自助服务。超过一半的受访管理者表示，他们的聊天机器人是开始自助服务互动的有效途径。但仅有较小比例的人同意机器人能让消费者有效地完成这些互动。
数据显示，只有不到一半的客户体验管理者认为聊天机器人对改善客户体验指标、推动个性化、或让客户感到被倾听和理解有很大帮助。消费者也这样认为：只有 25% 的消费者对聊天机器人体验感到“高度满意”。
虽然存在这些挑战，但业务部门正从聊天机器人部署中获得广泛的好处，包括减轻呼叫负担、缩短平均处理时间、降低成本和减少客户费力度。只有 15% 的受访者说他们根本没有使用聊天机器人的计划。
调查结果显示，虽然聊天机器人和自助服务是客户体验的一个主要趋势，但仍有很大的机会减少客户的工作量。约 35% 的管理者表示，他们的业务在“某种程度上”或“根本没有”将客户费力降至最低。
从 2017 年到 2021 年，最大的变化是实体到虚拟的转变规模，这对组织的影响根据其数字成熟度而不同。虽然一些组织正在与复杂性、老化的技术、资源限制和缺乏敏捷性作斗争，但其他组织正在探索如何利用其数字优势——利用数据、最好的技术和智能编排来提供无缝的体验。他们如何前进将取决于所处行业、竞争格局、现有技术环境和客户体验战略。但有些发现是普遍的。
客户体验脱节和员工体验缺乏动力的日子必然会结束。企业对如何管理客户体验变得越来越有想法，他们正在使用数据和数字交互来推动更深入的洞察、个性化和满意度，而客户通过消费和推荐来表达他们的感谢。
客户体验管理者有无数的机会在当今的体验经济中获胜。实现忠诚度和增长的途径包括在客户的旅程中满足他们的喜好，优先考虑客户和员工的参与，以及利用新技术，使他们能够做到这两点。
原文地址：
https://www.genesys.com/resources/state-of-cx-report
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