2023-10-19 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
客户的期望和偏好正在以前所未有的速度变化，这一现实给企业高管们带来了巨大的机遇和挑战。从理论上讲，解决方案是明确的：“想想什么能让客户的体验稍微好一点，”德勤数字首席体验官 Amelia Dunlop 说。“专注于提升人类体验。”
在一个不断变化的世界里，实现这一愿景并不容易。个性化和相关性是客户最关心的，他们同时要求品牌尊重隐私，确保他们的安全，并在日益数字化的世界中保持人情味。
与此同时，随着世界各地的公司和人们竞相采用生成式人工智能技术，继续提高了品牌在本已紧张的市场中竞争的风险。
但这些挑战并非不可克服。拥有统一的业务愿景、专注于端到端客户体验的领导者和团队，以及灵活而现代化的技术堆栈等客户体验基本要素，可以让企业领先于竞争对手。
牛津经济研究院（Oxford Economics）和 Adobe 公司对来自 13 个国家的 1500 名高管和 4000 名客户进行了调查，以更好地了解客户体验的现状。我们还采访了一系列 B2B 和 B2C 公司的高管。研究表明，企业高管们已经制定了宏伟的计划，让企业在这个新世界中茁壮成长，但他们的战略仍然存在重大差距：
很难找到一个不以客户为中心的组织——我们调查的高管中有 85% 表示，改善客户体验是最重要的业务优先事项。不幸的是，许多公司并没有遵循这一原则。
例如，约有三分之二的高管表示，他们已经制定了完善的客户体验目标和指标，并传达给员工，但只有少数采取了具体行动，如制定专门的客户体验预算或统一的公司愿景。
疏忽显而易见。近三分之二的客户表示，从最初通过数字渠道探索产品或服务，到同一组织内的客户服务，他们的体验缺乏一致性。这种差距非常重要，因为 70% 的客户还强调，公司组织必须在任何互动点提供一致、无缝的体验，无论何时与他们互动。
不过，客户是幸运的，因为高管们表示，变革正在迅速到来。许多企业预计在未来 12 个月内改进客户体验计划，49% 的企业计划针对不同的客户群实施不同的方法，47% 的企业计划打破组织孤岛，增强整个客户旅程体验。
这些变革需要正确的工具和技术。如今，支持客户体验战略的基本技术元素已经确立，但能够实现大规模个性化的先进功能尚未扎根。
对于思科公司客户成功与体验运营总监 Eran Levy 来说，确保客户在公司的新旧技术中体验到统一的愿景至关重要，而技术正是一切的起点。他说：“我们有数千种不同的产品，经营了近 40 年，有些是新产品，但有些可能是旧产品。能否将技术用作销售与回应或提供体验之间的互动，在很大程度上取决于它的标准化——将旧的东西与新的东西结合起来，并确保在任何地方都有相似的体验。”
高管们必须在接下来的一年里推动几项改进，来实现他们的客户体验目标。只有不到一半的受访者计划投资于应用更好的数据洞察力（48%）和推动技术的更好整合（44%），以改善整个组织的客户体验交付。
Cencora 公司负责客户互动解决方案的副总裁 Pranay Sinha 正在努力改造自己公司的客户关系管理系统，他依靠这些技术来简化和个性化客户体验。“你需要有正确的数据集来解析客户，然后智能地使用这些技术，充分利用管理和学习的数据集。”Sinha 先生的策略得到了我们调查结果的支持，至少有一半部署了动态受众细分和营销自动化等技术能力的企业报告了客户满意度、忠诚度和留存率的提高。
2020 年，随着企业迅速建立和扩展其数字能力来应对疫情，世界各地的客户几乎在一夜之间被迫接受数字体验。这些快速的数字化转型工作并非没有挑战，但客户报告说现在有了更好的体验。例如，许多人表示，过去三年在以下方面取得了进步：
除了价格（41% 表示体验下降）之外，只有不到五分之一的人表示他们的体验在过去三年中的所有方面都有所恶化。
第一印象很重要，尤其是在客户旅程开始时的印象。非个性化的营销内容、复杂的网站以及使用不相关的渠道开展营销活动，都会在客户体验之旅刚刚开始时就迅速终止。企业的优先事项与这些现实情况非常吻合：大多数高管都高度关注客户体验旅程的最初阶段，即最初的产品或服务发现和探索阶段。然而，高管们还必须考虑到体验生命周期的其余阶段，如产品或服务的使用和实施阶段。
虽然价格和质量是客户最关心的，但其他方面，如客户支持和数据安全，对良好的体验也有很大影响。尽管我们的研究揭示了高管的认知与客户需求之间的重大差距，但高管们明白这些特征的重要性。企业往往把注意力集中在竞争对手身上，其实他们应该更关心自己产品和服务的质量。我们的调查显示，客户对故障产品、服务延迟或不灵活的订购和服务的容忍度很低。
高管们应该注意，虽然负面体验在所难免，但并不一定会被客户放弃。事实上，它们可以被视为重建客户忠诚度的机会。约有一半的客户表示，积极的体验之所以令人难忘，是因为问题得到了快速、满意的解决，还有类似比例的客户表示，他们曾试图停止与某家企业的互动，但在一次良好的客户体验之后，他们改变了主意。
为整个组织配备正确的数据和工具，为客户提供相关的个性化互动至关重要。企业确实应该专注于产品或服务发现和探索的早期阶段，在这一阶段，提供相关的数字体验是必须的。但是，高管们应该考虑到整个客户体验旅程，即使是负面互动，也要通过个性化、同理心的互动来解决。整体体验比单个阶段的结果更有价值。
大多数客户报告说，在过去的六个月里，他们至少有一次积极的、令人难忘的体验——与一个组织的互动越频繁，他们就越有可能记住这些体验。许多这些积极的体验都是个性化的结果。
虽然扩大个性化值得投资，但要做到这一点并非易事。说到提供积极的体验，企业在个性化营销内容和构建应用程序和平台方面尤为吃力。
投资于数据洞察，以及内容创建和激活技术，将为努力实现当今所期望的个性化、数字化客户互动的企业带来红利。
改进个性化工作的方法有很多，包括预测分析和动态受众细分。然而，只有不到一半的高管正在或已经部署了这些功能。也许是因为 70% 的受访者认为技术变革的速度是一项挑战。
大规模个性化需要数据和洞察力、内容、客户旅程编排、跨渠道的实时激活以及跨团队的无缝工作流程——所有这些都需要时间来优化。目前，至少有一半的企业认为数据不准确（56%）和数据收集限制（50%）是阻碍其个性化努力的最大障碍。公司还必须在个性化和过度熟悉之间取得平衡——62% 的客户希望他们的线下体验像数字体验一样个性化，但一半的客户表示，过度个性化的体验感觉侵犯了他们的隐私。
信任对于积极的体验至关重要。但在大多数行业中，只有不到一半的受访者强烈信任或完全信任公司会在数据隐私和数据共享方面执行道德规范。对于摩根士丹利的技术执行总监 Sundeep Kumar 来说，信任是一种差异化竞争手段。他说：“客户希望我们告知，我们是如何保护数据安全的，从而让他们对互动更有信心。这是我们最优先考虑的问题。”
客户越来越意识到他们与企业共享数据时所面临的风险。企业必须适应这样的世界。事实上，在超过一半的受访企业中，客户不愿意共享数据，阻碍了企业的个性化努力。企业高管应该采取更多措施来调整数据管理政策，并聘用具有安全和隐私专业知识的员工，但只有不到一半的企业做到了这一点。由于数据使用缺乏透明度，60% 的客户可能会停止与某品牌的互动。德勤数字公司的 Dunlop 女士说：“归根结底，如果客户不信任你，你就无法提升他们的体验。”
但个性化的好处是值得付出努力的。在那些已经开始在整个业务中扩大个性化的公司中，近一半提高了品牌声誉、客户满意度、忠诚度和留存率，以及产品和服务质量。
突然间，生成式人工智能无处不在。高管们对潜在的商业利益感到兴奋。Cencora 公司的 Sinha 先生说：“这与互联网出现时，或者福特发明汽车时所带来的变革是一样的。如果有人不认真对待，我认为他们会被抛在后面。”
与此同时，客户对这项技术持谨慎乐观的态度——他们相信人工智能有潜力改善他们的整体体验，但不相信企业会持续地、合乎道德地、大规模地实施满足他们需求的人工智能。
高管们必须迅速采取行动，推出生成式人工智能，而不能匆忙完成必要的步骤，比如雇佣合适的人才，与专家合作指导推出，以及围绕这些技术的使用制定政策。否则，他们就有可能失去客户的信任和支持。然而，尽管有宏伟的未来计划，但很少有人开始这些努力——不到五分之一的高管开始将生成式人工智能整合到客户体验工作中，但 52% 的高管预计将在未来 12 个月内利用人工智能。
生成式人工智能的商业计划各不相同，但大多数公司正在或计划使用该技术来支持吸引新客户（81%）、活动策划（79%）、创造体验（75%）、受众定义（73%）、活动绩效评估（69%）和体验交付（66%）。这与我们的研究发现的重点领域一致，包括努力个性化营销内容，并在买家旅程的早期阶段改善数字体验。
大多数高管（79%）目前正在或计划使用生成式人工智能为客户提供支持，远远超过客户体验之旅的任何其他阶段。这可能会帮助他们改善服务响应时间，这是各行业客户的首要痛点，但企业必须在与客服人员互动时融入客户所期望的同理心。事实上，获得积极、难忘体验的首要原因是与亲切、耐心、富有同情心的客服代表交谈，这种体验当然可以得到生成式人工智能的支持，但不能被取代。
这并不意味着客户对这项技术缺乏热情。大约三分之一的客户在探索产品或服务时更喜欢人工智能交互，45% 希望在现阶段同时选择人工客服和人工智能互动。
德勤数字公司的 Dunlop 女士认为，改善客户体验的全渠道和多模式方法需要人工智能——但前提是要从一个广泛的、人性化的层面来考虑对客户的同理心。“我们怎样才能变得更有人性，表现出更多的同理心？我认为企业可以发挥作用，引领人工智能的使用，让我们在规模上更加人性化，提供更好的人性化体验。这些都是企业领导者在采用生成式人工智能时应该考虑的问题。”
高管们在采用生成式人工智能时会遇到各种各样的障碍，这是基于他们业务的独特环境，但实施时间是一个最大的挑战——没有一家公司，包括大型和成熟的公司，能够免受这种压力。
SAP 公司客户体验首席营收官 Geert Leeman 说：“如今，客户互动的程度和速度明显快于以往。”鉴于人工智能领域最近取得的突破，这种情况尤为突出，而且当今的客户体验挑战因缺乏洞察力的海量数据而变得更加复杂。“没有更多的时间了，而消耗数据的时间成本很高。用洞察力和行动来提供数据，将在未来几十年内大有作为，在这些领域发挥强大作用的企业将成为赢家。”
尽管这项技术刚刚起步，但许多已经开始在客户体验工作中部署生成式人工智能的企业已经注意到其业务绩效和声誉的改善，以及数据洞察质量的提高。
通过对高管调查的分析，我们发现一小部分更加重视客户体验的企业，它们的业绩也因此超过了其他企业。这些公司表示，改善客户体验是其业务的重中之重，并且适应性强的客户体验是核心业务重点。它们还必须建立起客户体验框架和技术堆的关键组成部分。
高管们可以采取关键步骤来弥合客户期望和体验之间的差距，并在未来几年为企业的成功奠定基础：
企业的结构必须能够在内部和跨职能部门支持客户体验，以满足客户在其旅程的各个阶段对一致体验的需求，并为客户体验提供人情味。
制定一个负责任的计划，在你的客户体验路线图中包含生成式人工智能。
对所有类型的企业来说，跟上技术变革的步伐仍然是一个挑战，而落后或随意推出新技术的成本太大，不容忽视。
原文地址：
https://business.adobe.com/resources/state-of-cx-research-report.html
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