2021-01-21 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
随着 2020 年世界向虚拟体验转变，我们看到客户的旅程急剧转向数字渠道。2021年，许多企业继续这一趋势，寻找在数字世界中脱颖而出的复杂方式：从智能通知到语音、短信和电子邮件的更多应用，但这些只是冰山一角。
我们的年度报告详细介绍了客户旅程和客户互动领域的状况，我们将分享 2021 年从 100 亿次旅程互动和 18 亿次智能电话和信息中观察到的最重要的结论和趋势。我们将分析 2021 年以来最流行的用例和渠道，以及所涵盖的每个行业的影响数据点。本报告基于 2021 年 1 月至 12 月期间 CSG 旅程编排解决方案中触发的客户旅程交互，包括语音和消息渠道的数据和数字客户旅程编排数据。
随着数据趋势逐年变化，我们对旅程的分类也发生了变化。在 2020 年和 2021 年，我们的报告强调以客户获取、客户互动和客户服务为中心的模式。今年，我们的定义从过去几年的一般类别转向了更具体的用例。
值得注意的是，通过将“智能通知”与“个性化用户留存”区分开来，我们能够强调，留存率在多大程度上只是让用户在正确的时间知道正确的信息。接下来的部分详细介绍了每个用例，分享了它们的定义、关键数据亮点、带来的价值和一些实例。
2021 年，最受欢迎的客户旅程用例依次是:
【定义】
智能通知是通过各种数字渠道实时自动发送给客户的消息。智能决策引擎利用客户行为数据，确定向每个客户传递这些信息的理想时机和渠道。
【数据亮点】
智能通知在 2021 年的用户旅程互动中占比超过 50%。被跟踪的智能通知几乎完全是通过电子邮件，其次是店内通知。
【应用和价值】
智能通知可以帮助推动数字互动，推动客户的预期行动，提高运营效率，并建立可信赖的客户关系。公司将智能通知用于订单提醒、服务预约、工作流程提醒、问题/议题提醒、付款提醒和合规提示。
【机会】
利用旅程编排，在任何渠道中提供预测性、主动性和个性化的信息。
【定义】
个性化新手引导是指在客户首次购买后的 30-90 天内协调引导客户的旅程。这包括向客户传递欢迎信息，调整他们的偏好，支持他们对产品的初次使用，以及传递客户关怀。
【数据亮点】
电子邮件是最受欢迎的引导渠道，在跟踪的客户旅程互动中占 55%，其次是社交媒体，占 37%。
【应用和价值】
公司使用个性化引导来快速与客户联系，介绍新的服务并教育客户如何使用这些服务。应用包括欢迎信息、视频演示/解释和跟进消息等。
【机会】
利用有关行为的高级分析，为新客户推荐下一个最佳行动。
【定义】
数字客户服务包括与现有客户的账户维护、产品支持和其他客户需求有关的个性化互动。这些互动使用客户的资料和历史来了解他们的意图，并简化体验。
【数据亮点】
这种用例在金融服务行业最为突出，电话是主要渠道，其次是电子邮件。
【应用和价值】
数字客户服务有助于实现灵活的服务解决方案，作为虚拟的一线运营，快速满足客户需求，提升座席服务体验。应用包括智能 IVR、预测座席路由、基于上下文的座席辅助、会话 AI、自助和呼叫模拟，以确保质量。
【机会】
越来越多的公司正在采用面向客户的虚拟助理、聊天机器人和其他形式的对话式人工智能来实现客户服务或支持的自动化。通过向人工客服提供行为信息来指导下一步工作，减少呼叫中心的业务量，提高客户满意度。其中一些解决方案也可以收集客户之声和其他数据，以帮助公司提取洞察力。例如，跟踪经常问的问题，可以帮助确定趋势性的客户痛点。
【定义】
这个用例包括全渠道信息传递，引导客户通过销售漏斗进行购买。智能决策引擎根据客户的行为数据，实时决定通过哪个数字渠道向客户发送哪条信息。
【数据亮点】
电子邮件是主要的客户旅程互动渠道（60%），其次是网络，然后是电话。这扭转了过去两年的趋势，即电子邮件在智能获取过程中所占的比例要小得多。
【应用和价值】
公司可以使用智能获取和线索管理，通过自动化降低获取成本，快速利用客户兴趣，只捕获正确的潜在客户。应用包括在客户进入市场时提供有针对性的实时报价，以及与 CRM 和社交媒体、印刷品和邮件等沟通渠道的跨平台整合。
【机会】
利用人工智能来学习这些新客户的行为，然后推广个性化的信息和网页来促进更多的购买。
【定义】
这个用例涵盖了主动的信息传递，旨在吸引有流失风险的客户，通常通过使用个性化的优惠来加强品牌忠诚度。
【数据亮点】
网站是最受欢迎的客户旅程互动渠道，用于客户留存的个性化互动（59%），其次是电话，然后是电子邮件。网站在 2020 年被电子邮件超越，但在 2021 年的互动中又回到了第一的位置，这意味着访问公司网站时，吸引了回头客。
【应用和价值】
公司可以使用个性化的留存服务来主动发现有风险的客户，根据情况确定最佳的“保留”处理方法，协调留存操作，并自动使用数字渠道以减少流失。应用包括交叉销售/追加销售的折扣、提醒/提示未被充分利用的功能、问题/议题提醒、促销活动和推荐计划。
【机会】
与其用不相关的信息淹没现有的客户，不如抑制某些交流，以确保正确的信息在正确的时间到达正确的客户。
无论哪个用例是企业的优先任务，他们都可以通过客户旅程管理来解决。虽然上面描述的用例并不详尽，但它们确实涵盖了我们在过去十年的客户旅程编排工作中最常用的旅程。
渠道是用于与客户接触的沟通传递方式，包括网络和社交等在线渠道，以及语音和短信等离线渠道，甚至是店内互动。你的客户最经常使用哪些渠道？也许你的企业会发送电子邮件，提供短信通知，在店内与客户互动，发送定制的账单和其他邮件，提供自助服务作为支付方式等。在每一种情况下，客户都与你的品牌进行了互动。这些互动都是他们旅程的一部分。
通过分析 2021 年的客户旅程互动，我们发现，虽然许多渠道在客户旅程中发挥作用，但只有少数几个渠道在业务沟通中占主导地位。超过 90% 的客户旅程互动只发生在四个渠道。
这并不是说其他渠道不相关。虽然电子邮件、网络或电话互动可以迅速达到很高的数量，但其他一些渠道可以在适当的时候提供场景沟通，而需要的信息要少得多。对任何企业来说，最重要的考虑是，他们要在客户所在的地方接触他们。
尽管传闻年复一年，电子邮件并没有消亡。事实上，我们看到电子邮件通信在 2021 重新焕发活力。2021 年的电子邮件数量比 2020 年高 145%。
电子邮件是许多企业的营销、客户体验和客户旅程工作的基础。电子邮件在主动、个性化的参与、更智能的通知和真正智能的客户获取工作中变得更加重要。当我们探索其他渠道时，考虑你现有的电子邮件沟通在与其他互动结合时如何能更加强大。
虽然去年的电子邮件数量非常高，但电话是第二大受欢迎的旅程互动渠道，特别是在金融服务行业。事实上，许多行业利用电话互动，在语音和短信对话中提供更好的结果。
电话渠道受欢迎的一个主要驱动力是智能互动语音应答（IVR）系统能够为客户提供更多的自助服务选项。与旅程管理相配合，结合对话式人工智能，这些互动回应可以更准确地解读客户的意图。这使得电话渠道成为提供快速、便捷服务的更可靠的渠道（不一定要增加联络中心的队列），而且公司更有可能鼓励客户使用。
IVR 呼叫在过去一年里有了显著的增长，增长了超过 140%。然而，尽管总通话时间增加了，但平均通话时间却减少了近三分之二，从 1 分 43 秒降至仅 35 秒。这意味着客户能够更快地解决他们的问题，而且呼叫者不太可能直接转给呼叫中心座席，而是选择在 IVR 中自助服务。
通知电话在过去一年中出现了上升，与 2020 年相比，通知电话（预约和交付通知）总数增加了 270%。每次通知通话的分钟数增加了几秒（42 到 45 秒），这意味着与前几年相比，整个过程中都在收听更长的通知。
与语音一样，短信的采用率从 2020 年到 2021 年有了很大的提高，短信量同比增长了两倍多。2021 年，通知是短信的主要用例。虽然语音通知增加了约 270%，但短信通知（预约和交付）同比增长了 950%。
无论是语音还是短信，电话渠道都特别有影响力，因为它有显著的规模经济。对于语音和短信的使用情况，通信量越大，每个电话或信息的成本就越低。当涉及到旅程编排和客户参与时，电话渠道还有一个重要的因素：它的即时性几乎比任何其他渠道都高。电子邮件甚至是社交媒体的信息往往要等到人们查看时才会出现，而大多数消费者会立即查看来电或短信提醒。事实上，其他研究表明，90% 的短信在人们收到后的三分钟内被阅读。
总之，这些自动的语音和短信互动的效率使它们成为企业与客户进行大规模沟通的有力工具。
虽然电子邮件占了各行业客户互动的绝大多数，但网站是所有行业使用的唯一渠道。在个性化用户留存方面，网站渠道仍然占据主导地位，占客户旅程互动的 59% 以上。
网站仍然是一个受欢迎的渠道，因为它能够在一个地方提供更多的信息，根据客户的需求个性化内容和体验，以及它相对于其他渠道固有的灵活性。由于能够非常精确地跟踪网络活动，意味着在你收集客户资料的过程中，未来的旅程可能会更有影响力。例如，在零售业，如果你经常买红色的衣服，那么在线广告和衣服的默认颜色选项将是红色。对于电信业，宣传追加销售的选项而不是客户已经拥有的服务，可以增加客户对这些附加服务的兴趣。
多年来，社交媒体作为客户旅程的渠道，有起有落。2021 年，它主要用于零售业，虽然社交使用量同比增长了 5%，但这主要是反映了社交渠道背后的智能，而不是兴趣的减少。随着旅程编排变得更加复杂，需要发送更少的社交信息来达到同样的效果。
当客户注册新服务时，他们可以通过社交网络获得推荐。在一些市场，尤其是南美和亚太地区，社交媒体应用是一种主要的沟通方式，甚至比网站、电子邮件或短信更重要。
尽管自 2020 年以来，疫情给店内互动带来了困难，但它们仍然是客户旅程的核心部分。随着店面在 2021 年重新开放，顾客比以前更容易回到零售商那里。我们在 2021 年追踪的旅程互动中，有超过 7% 是在店内进行的。
零售店反弹的一个关键原因是，公司将旅程智能融入在线购物、店内提货（BOPIS）体验。通过连接数字和模拟体验，品牌利用了数字世界的力量。品牌甚至有可能在客户登录 iPad 或其他设备时提供额外物品的激励，获得更多的购买。
除了路边提货和 BOPIS，品牌还可以从智能优惠券、即时交易和其他体验中受益，在这些体验中，应用程序可以实时增强体验。例如，杂货店的增强现实布局，可以根据位置向顾客指出特定的商品。
公司的客户不在线，并不意味着不能与之互动。许多购物者同时使用线下和数字渠道，特别是在购买婚纱或电器等奢侈品时。通过在客户数据平台（CDP）中存储客户数据，跟踪他们的偏好，品牌可以在客户处于店内甚至在购买时以个性化的优惠满足客户。
虽然每个渠道在全渠道客户之旅中都有自己的位置，但每种业务的具体需求也各不相同。在一个特定的行业中，品牌通常有类似的挑战和机遇。
例如，保险和金融服务业平均使用的渠道最多（分别为 3.0 和 2.8），而零售商使用的渠道最少（2.2）。保险公司和金融机构需要收取款项，通知客户欺诈行为，并在购买后修改账户状态，这可能需要更多的联系渠道。另一方面，零售商则是立即收款，可能不太依赖电话等渠道与客户联系。
2021 年，电话（43.6%）和网站（56.2%）是电信公司使用的主要渠道，几乎占据了我们追踪的所有客户旅程互动。也就是说，就使用的渠道而言，电信公司领先于其他行业，比平均水平多使用约 36% 的渠道。
支付账单和解决问题是客户与电信供应商互动的主要原因。当客户的服务中断时，沟通的第一站通常是网站。当账单到期时，网站或电话是最常见的渠道。电信公司可以利用旅程技术为呼叫中心准备好上下文线索，以加快交易速度，并在客户提出问题之前突出潜在问题。一些电信公司也正在实施一些工具，快速而方便地显示每月的账单变化，推动更多的网络互动，同时减少对人工客服的呼入电话。这为双方都节省了时间和精力。
因为电信公司与客户有长期的关系，所以让互动变得直观并增加价值很重要。利用数字元素，如二维码、短信短码、自助机和印刷报表上的增强现实，可以帮助消除账单的混乱，确保及时付款，并使所有渠道的整体账单体验更加动态。
金融服务机构通过电话（77.4%）进行了重要的互动，其次是电子邮件（19.8%）和网络互动（2.8%）。金融服务客户在其旅程中使用的渠道比普通公司多 40%（尽管他们主要使用上述三种渠道）。
为什么电话对金融服务如此重要？通常情况下，IVR 解决方案是用旅程逻辑以及人工智能来构建的，引导客户进入不同的呼叫路径。电子邮件支持电话的主动跟进，以及交易确认和营销沟通。金融服务机构正在进行的旅程往往围绕着个性化的留存和数字客户服务，一些智能客户获取旅程也会出现。
在金融服务领域，数字客户服务包括催收、欺诈监测和警报、账单支付、贷款申请和针对交叉销售机会的网站定制。对于金融服务机构来说，开始进行旅程管理的最佳途径之一是围绕账户余额和交易状态等常规问题自动化互动。通过在最常用的渠道（电话）上实现交互自动化，金融服务机构可以降低运营成本，改善客户体验。
随着购物者返回商店，在 2021 年恢复消费，零售业的互动数量在旅程编排领域占主导地位。虽然所有行业的趋势都是朝着更多的对话、个性化和以参与为导向的旅程发展，但零售业仍然是一个交易信息占据主导地位并取得巨大成功的领域。像“您的订单已准备好”这样的数字通知变得更加智能，零售商将他们的 BOPIS 系统与电子邮件、网络、虚拟助手、对话式人工智能或社交渠道连接起来。所有这些都向客户表明，零售商知道他们的客户是谁，他们认真对待消费者的愿望。
旅程互动数量主要由零售、金融服务和电信行业主导，因为这些行业有更成熟的旅程管理部署。然而，强大的客户关系是任何行业的基础，医疗保健、快餐和其他行业开始意识到这些工具可以显著影响客户和患者的体验。虽然这些行业的业务量还没有达到三大主要行业的水平（例如，零售业有更多的交易信息，如订单确认和优惠券每小时或每天出现），但这并不意味着其他行业不能从旅程管理中受益。更好的客户参与不受行业限制，每个客户都可以从个性化的、主动的体验中受益。
通知很容易被认为是交易性的互动，但这是一个将交易性沟通转化为实际货币交易的绝佳机会，从而为你的品牌带来更多忠诚客户和真正的拥护者。
鉴于 2021 年通知用例的普及，你需要确保从每次互动中获得最大的利益，并主动通知优惠、折扣、追加销售等，提供最佳的下一步体验。对于客户生命周期更长、参与度更高的品牌，智能通知也可以发挥作用。通过建立更个性化的沟通渠道，在客户首选的渠道与他们沟通，你可以证明你真正了解每个客户在品牌关系中的需求。
从这份报告中可以看出，不同的行业对渠道数量和组合的依赖不同。将电话的即时性与电子邮件的规模结合起来，可以达到一举两得的效果，或者根据电话或电子邮件渠道的对话，通过实时更新来提升你的网络体验。
还可以考虑为你的渠道添加自动化功能，来支持大规模的互动。例如，对于电话渠道，你可以在语音或短信中添加人工智能对话，以更自然的方式引导客户找到合适的解决方案，而不是预设选项列表。
无论你使用什么渠道，确保你在客户所在的地方和他们想见到你的地方满足他们。通过在正确的时间向正确的人传递正确的信息，任何品牌都可以使他们的客户体验真正与众不同。
通常，开始旅程编排的过程可能看起来令人生畏和困惑，但是通过聚焦于第一个用例，你可以使工作变得更容易。
不要从一个太大的项目开始——相反，找到一个适合你的业务的用例，然后从那里开始发展。如果你刚开始处理客户的旅程，可以考虑为常见流程提供智能通知，比如新订单或预约提醒。
虽然尝试从第一天开始就安排好所有内容、连接所有内容、使用所有内容是很诱人的，但最好的开始方式是从小处着手。从小处着手，你就有机会在整个组织中建立动力和支持。随着你的成长，还可以利用旅程服务目录快速启动预先构建的流程，包括新手引导、追加销售、客户服务等。
许多公司已经在利用微时刻获取客户方面积累了丰富的经验。当客户用智能手机或应用程序查看通知时，很容易推送广告。这也是一种让客户在整个客户生命周期中保持参与度的强大方法。例如，在客户可能会查看的时候，给他们发送一个关于奖励积分的链接，这看起来像是个小动作，但当你让客户觉得你以有益的方式“了解他们”时，这就很重要了。
这些微小的时刻真的能提高客户的“黏性”，尤其是当你能帮助他们形成一个新的习惯时。找到方法来识别他们的行为模式，并进行适当的编排。你可能会惊讶于这能给你的客户带来多大的变化。
客户旅程跟踪变得越来越复杂，公司需要用数据来增强旅程，并与他们业务的所有部分建立更强大的联系。为了提供尽可能好的体验，留住客户，激发忠诚度，消除负面影响，并赢回流失的客户，品牌需要将客户体验作为他们做生意的核心。
我们今年的数据显示，虽然渠道组合、使用案例和挑战可能因行业而异，但每个公司都可以从智能的、以客户为中心的旅程方法中受益。2022 年，更多品牌将放弃公式化营销和努力，采用大胆的新方法来提供卓越体验。最终，提供最好的体验不是列表上的一个复选框，而是一个持续的过程。改善你的客户体验是一段旅程，而不是目的地。
原文地址：
https://www.csgi.com/resources/csg-state-of-the-customer-journey/
本文为作者原创翻译，欢迎转发分享。
转载时需在文章开头注明作者和“来源：鹈鹕全面客户体验管理（微信号：CEM-tihu）”，文字颜色为黑色，且不得修改原文内容。
欢迎小伙伴投稿合作，具体请联系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
