2021-01-21 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：国外全渠道旅程管理云服务商 Kitewheel 发布的报告，总结了客户旅程管理工作的变化和趋势。我们经过编译，分享给大家。 ]
虽然今年我们继续看到客户旅程管理成倍增长，遍布整个组织，并在各种规模和类型的企业中带来真正的投资回报率，但有一件事变得非常清楚：企业组织已经增加了对客户旅程编排和协调的依赖。事实上，如果你是一家全球性的、以消费者为导向的、规模化运作的公司，而你没有投资和采用客户旅程编排，你就会处于竞争劣势。
2019 年，我们跟踪了近 78 亿次客户旅程互动。其中 91% 的互动（71 亿次）涉及企业。事实上，这个数字比 2018 年增长了 71%。换言之，不仅仅是企业越来越依赖于流程编排，而且他们对它的使用也在不断加速。
客户旅程编排是旅程管理无可争议的核心，旨在帮助客户实现目标。这是有意义的，因为精心安排的旅程会带来可衡量的结果。当我们观察与传统旅程编排相关的交互数量时，看到了 69% 的同比增长，从 44 亿次增长到 78 亿次。
客户旅程编排（Customer journey orchestration）是指主动链接客户渠道，实施业务逻辑，根据特定的客户行为，自动触发提供符合当前场景的体验，以及精心设计旅程，引导客户走上最佳路径。成熟的旅程编排项目使用高级决策和人工智能来确定哪些客户信息是相关的。这使得品牌能够为每个人提供最佳体验。
旅程发现（Journey discovery）是在实施编排之前或在持续的基础上探索和绘制客户旅程的行为。旅程发现可以作为旅程编排的前奏，为设计变革性的客户旅程策略提供所需的数据。同时，它也是持续改进和优化的关键。这是一个分析研究的过程，它可以帮助企业更好地了解哪里最适合优化和影响客户行为。然后，品牌可以根据行为数据判断哪些是有效的，哪些是无效的，从而识别痛点。
也就是说，与旅程发现相关的互动数量（即，为更好地了解客户旅程的实际情况而分析的互动）增长了 109 %，从 2018 年的 1.56 亿增长到 2019 年的 3.26 亿。事实上，我们看到 2019 年推出的新旅程管理项目中，有三分之一都涉及到在实施和执行过程中的旅程发现。很明显，公司对严格的旅程分析越来越感兴趣。
旅程发现活动的增长反映了市场普遍转向以客户为中心，而不是以公司为中心的旅程管理。各大品牌正从“推动他们走这条路”的旅程管理策略，转向一个“先倾听，后反应”的过程。品牌不是立即开始精心设计旅程来实现公司目标，而是评估旅程实际发生的方式，并使用分析来确定可以做出哪些改变来最好地服务客户，从而带来更好的客户体验。推动更明智的旅程编排活动以及由此带来的客户体验改进对营收有直接影响。根据 Forrester 的数据，即使是对客户体验的微小改进，也可以通过减少客户流失和提高客户份额（注：客户份额 Share of Wallet，即客户的持续购买力和价值贡献量）来增加数千万美元的收入。
旅程发现活动并没有取代编排。相反，旅程发现正在增强旅程编排活动，使它们更加有效。
参与/留存和客户服务效率的用例占了客户互动的大部分。2019 年，我们观察到，在所有跟踪的互动中，超过一半的互动与销售转化漏斗底部的客户或参与忠诚度计划的项目有关。在 2019 年的 78 亿次互动中，约有 63 亿次（整整 81%）用于推动参与度和留存率，或用于实施客户服务效率。从开始追踪互动数据的七年以来，在我们看到的 190 亿次互动中，这两个用例已经达到了惊人的 130 亿次。
智能采集和潜在客户管理：在整个潜在客户体验中捕获并自动化关键接触点。根据场景相关的行为提供个性化的沟通。
通过个性化实现销售最大化：在你的技术堆栈中倾听和反应，利用人工智能驱动的决策，实现转化并赢得业务。
审核/探索消费者旅程：检查你的客户目前或过去发生的事情，以及你如何定义这些行为。
提高客户服务效率：不同系统之间达成战略沟通，以实现最佳的分流和解决方案。
参与和留存：编排和协调所有服务活动的支持需求，实现终身客户价值。
2019 年，参与度和用户留存率的增长尤其迅速。在互动的总体份额方面，用户粘性和留存率大幅增长。2019 年，近一半（48%）的互动旨在吸引和留住现有客户，高于 2018 年的 25%。随着订阅模式的普及和对经常性收入的日益关注，这一点并不令人意外，我们预计这一趋势将持续下去。
客户旅程编排旨在优化价值最高的活动。出于这个原因，我们发现 B2C 公司特别关注参与/留存（例如，与重复购买相关的活动），B2B 公司关注客户服务（续约和账户扩展的关键驱动力）。2019 年几乎所有（99%）的参与和留存互动都是由 B2C 品牌进行的。另一方面，90% 的客户服务互动是由 B2B 品牌策划的。
虽然从价值优化的角度来看，所有这些都是有意义的，但这也表明，如果 B2C 和 B2B 品牌也能够优化转化漏斗的上层活动，他们可以从旅程编排中实现更多的价值。
客户旅程发生在一系列渠道中，不同的编排工作自然会被吸引到不同的渠道中。在过去的七年里，我们看到这些模式不断融合和波动，但由于样本规模比以往都大，2019 年的渠道组合对品牌最倾向于使用的渠道类型给出了明确的看法。
在 7 个最重要的渠道中，网站和电子邮件是旅程编排中使用最多的。它们的使用最为频繁，分别占所有交互的 38% 和 14%。从目前大多数客户购买产品的方式来看，这种细分是有道理的。网站是客户旅程中最常见的第一站，当电子商务发挥作用时，一个品牌的网站可以在很大程度上影响客户旅程。电子邮件则是公司通过促销、忠诚度计划和其他激励措施推动购买的一种行之有效的方式。
使用的渠道数量增加了销售机会。当我们根据用例检查平均渠道数量时，推动用户粘性或增强客户服务的项目往往会将更多的渠道结合在一起——平均接近三个。在实施个性化或获取潜在客户的项目中，平均使用的渠道较少，分别为 2.6 和 2.1。这里的一个异常值是旅程发现用例，它平均使用 3.7 个渠道。因为，在这种情况下，品牌寻求从根本上分析和理解客户的旅程，探索尽可能多的渠道会产生最全面的洞察。
企业公司是客户旅程管理的先驱，它的出现是出于对大规模理解和影响消费者复杂购买行为的需要。最终，B2B 组织甚至小企业也看到了旅程管理和编排的价值，也开始采用这种做法。前几年，我们看到中小企业和 B2B 企业都在追赶成熟的步伐，但今年的数据显示，在旅程管理创新方面，企业、B2C、营销驱动型组织仍然占据主导地位。
这并不是说 B2B 和中小企业不依赖旅程编排和管理。数字化的进步不仅让任何类型的企业都能使用旅程管理，而且每年都会让它变得更加势在必行。2019 年，我们看到了每个细分市场和用户类型的增长。B2B 互动量同比猛增 22%，从 23 亿次增至 28 亿次，中小企业互动量从 4.27 亿次增至 6.88 亿次，增长了 61%。
在持续拓展旅程编排和管理方面，市场创新者仍然处于领先地位。2019 年，企业级、营销驱动型组织的旅程相关互动增幅最大。由 B2C 公司编排的交互数量同比猛增 121%，达到 49 亿次，由企业（相对于中小企业）编排的交互数量猛增 71%，达到 70 亿次。
简而言之，要想了解更多关于旅程编排的最佳实践，请密切关注大型 B2C 公司在这一领域所做的工作：连接越来越多的跨业务渠道，以获得无缝、关联和及时的体验。
谁负责客户旅程管理？在过去的几年里，营销和客户体验职能之间一直存在着拉扯关系。今年，我们看到市场营销部门领先于客户体验部门，表明随着旅程管理的成熟，这是企业发现并展示最大价值的职能。然而，最具前瞻性的领先公司开始跨职能的规划，将整个业务团结在旅程编排的目标背后。
2019 年，市场营销部门远远领先于客户体验部门。2018 年，44% 的互动都是由客户体验职能部门实施的项目，剩下的几乎都是营销部门，占 56%。2019 年，客户体验的互动数量略有增长，同比增长 28%，但营销互动激增，比上一年翻了一番多，达到 52 亿。这些数字反映了实施的流程所有者。需要注意的是，客户旅程编排项目需要跨部门的认可才能真正成功。
IT 部门是旅程管理解决方案采购流程中的一个典型和重要的部分，但这些项目在 IT 部门启动并不常见。然而，2019 年，IT 部门拥有的互动数量大幅跃升，同比增长 300%。尽管如此，与 IT 部门相关的交互仅占 2019 年所有互动记录的 0.2%。
个性化作为一个独立的用例正在缩小。在 2015 年的高峰时期，个性化项目通常专注于最大化销售，曾经占所有记录互动的 30%。这一比例一直在缓慢下降，直到 2018 年降至 18%。2019 年，只有 9% 的互动被列为与销售为中心的个性化项目相关。
最近的一份 Gartner 报告表明，企业开始对个性化不满，往往看不到这种策略的任何好处。根据我们的数据，我们对这个故事的看法有些不同。
首先，我们经常看到对“个性化（personalization）”的错误定义，这个术语往往在实践中的应用，其实可以更准确地看作是一种“细分（segmentation）”。真正的个性化发生在个人层面，在人与人的基础上改变体验或互动。
其次，当个性化被狭隘地应用于单一用例时（例如销售优化），它的表现并不好。而当品牌将个性化元素融入到用户参与和客户服务用例中时，确实会产生效果。准确把握客户偏好的促销活动，或通过实时客户数据提供信息的客户服务互动，都是有效的个性化版本，从而吸引更多的组织投资。
多年来，我们已经看到旅程编排方法的稳步采用。以下是你可以应用于自己的旅程管理项目的经验。
如前所述，2019 年，我们看到了旅程发现用例的增长。原因很简单：你对实际的客户旅程了解得越多，你的旅程编排工作就越有效。
当许多公司首次深入研究旅程编排时，他们倾向于从客户旅程应该如何展开的理想愿景开始。然而，随着时间的推移，他们意识到正在错过机会，因为并非所有的客户都遵循这个理想的路径（或对品牌的营销努力作出回应）。
为了纠正这种情况，品牌需要在其客户旅程的方法上变得更具分析性，利用旅程洞察来创建和修改旅程地图和渠道选择，以及其他旅程策略。将旅程发现和分析整合到旅程编排的过程中，有助于推动最高价值的实现。
正如我们看到的，公司在与客户互动时，往往使用有限的渠道（主要是网络和电子邮件），特别是在获取客户时。而且他们倾向于将精力集中在转化漏斗的更下层。
在漏斗的顶端，是否有机会与客户互动？答案是：有。要利用这些机会，就需要进行旅程分析和制定全渠道旅程战略。更全面地了解客户旅程中的渠道组合，以及这些组合如何因客户细分而有所不同，这将使你能够制定更广泛、更有针对性的渠道战略。
与此同时，你需要不断分析客户旅程互动，确保你的战术选择能够产生理想的效果。通过分析和实验，你可以扩大旅程编排的努力，包括更多渠道，解决被忽视的漏斗阶段。
正如我们所看到的，企业在销售阶段的个性化投资减少了。然而，这并不意味着个性化不重要。事实上，研究表明，客户在与品牌的互动中渴望甚至期待个性化。关键是要将真正的个性化定制元素编织到尽可能多的客户旅程互动中。
即使是最少量的个性化也会产生影响。例如，对于一个初次访问你的网站的人，你如何对他进行个性化设置？利用你拥有的东西来工作。如果你知道某人来自哪个地区，就适当地个性化体验。当你对他们有了更多的了解后，例如，因为他们访问了你的站点，你获得了 cookie，就可以开始根据以前的交互做出基本的推荐。
最终的目标是让客户知道你了解他们。记住他们的偏好、账户和支付信息。努力保持跨渠道的个人体验。从哪里开始呢？消除组织中的数据孤岛，使信息能够在渠道和职能部门之间流动，以保持个性化体验的一致性和无缝性。再加上正确的领导和不懈的承诺，提供卓越的客户体验，旅程编排将让你的客户生活得更好，也让你的业务变得更好。
原文地址：
https://kitewheel.com/state-of-the-customer-journey/
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