2026-07-09 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
消费者正在重写品牌价值的规则。面对过多的选择、过少的时间以及冗长的细则，人们正转向人工智能（AI），其应用范围甚至超出了大多数品牌领导者的预期。我们的“消费者脉搏”研究已连续开展七年，旨在探讨不断变化的消费者情绪、行为和期望如何重塑各行业并重新定义品牌关系。2026 年版报告深入剖析了消费者对 AI 代理的接受度及其对消费者与品牌关系的影响，特别关注消费品与服务、零售、旅游、汽车、电信、保险和公用事业等行业。
我们对 16 个国家共 25590 名消费者进行的调查发现，近四分之三（74%）的受访者更愿意信任 AI 助理，而非自己的挚友，来代为购买商品。不是聊天机器人，也不是搜索引擎，而是能根据他们的指示采取行动、做出决策并完成购买的 AI 助手。
消费者选择的新语言
将任务委托给 AI 的意愿已初现端倪。四分之三（74%）的消费者愿意让 AI 代理处理日常任务；三分之一（32%）的消费者已准备好将购买决策权交给 AI；还有 9% 的消费者愿意尝试完全自主购物——尽管相关技术尚未完全投入使用。
这不仅仅是一种购物方式的转变。AI 代理将重塑品牌价值的规则，并决定购买什么、何时购买、在哪里购买以及由谁购买，从而重新定义消费者与其所选择的品牌及零售商之间的关系。AI 代理将揭露薄弱的价值主张，消除摩擦，并将需求引导至价值最清晰且最易实现的地方。那些建立在习惯、困惑或人类注意力局限之上的价值，不仅会逐渐消退——更将被彻底从各行业中剔除。真正理解并能满足消费者意图的企业，将创造出新的价值。
消费者并非将一切都交由他人处理。我们的研究表明，他们将那些感觉像是在“干活”的购物环节委托出去，而将那些具有个人意义的选择保留在自己手中。超过半数（56%）的消费者会指示其 AI 助手考虑哪些品牌，但 37% 的行为忠诚型消费者为了获得更合适的选择，会允许助手更换品牌。品牌忠诚度依然存在。但如今它带有条件，由代表消费者利益的智能助手来维系。
对于每个消费品牌和零售商而言，一个迫在眉睫的问题是：随着消费者将更多事务委托给 AI 助手，价值将在何处创造，又将在何处显现？答案就蕴藏在重塑价值创造的变革之中。以下三条法则将决定你的品牌是否具备把握这一机遇的能力。
去年，我们发现生成式 AI 正在与消费者建立情感联系，消费者对其产品推荐表现出了相当程度的信任。如今，消费者正在决定 AI 代理进一步参与到何种程度：从协助决策，到代为选择，再到完全代表他们行事。目前，85% 的消费者愿意与 AI 助手合作；在活跃用户中，生成式 AI 已超越实体店，成为首要的商品发现渠道。
虽然对 AI 推荐的信任是所有阶段的共同基础，但推动消费者接受度的因素却在不断演变。随着 AI 参与决策，个性化变得至关重要；而当消费者考虑完全自主购买时，“感知到的公正性”则成为关键要求。
我们的研究表明，授权过程包含几个不同的阶段，但这一过程并非线性的。消费者会根据每次决策、不同品类和具体场景来调整“授权程度”，有时将控制权交出，有时则保留控制权。
74% 的受访消费者表示，他们会指示代理执行具体任务，例如谈判交易、处理投诉、续订服务或重新下单。智能代理严格按照指示行事。消费者始终完全掌握主动权。
消费者指令示例：“帮我办理这双鞋的退货。”
访谈的消费者评论：“我希望 AI 代理能帮我找到更便宜的产品，或者代我办理退货。”——英国 Z 世代受访者
32% 的消费者愿意在预算和偏好等既定范围内，委托代理做出购买决策。智能代理会选择最佳方案，消费者则保留监督权，在批准付款前对代理的选择进行审核。
消费者提示示例：“请为我挑选一个 5 月份、价格在 2000 美元以内、适合全家出游的假期，确保我的孩子和丈夫都会喜欢。我会审核并批准。”
访谈的消费者评论：“我喜欢由 AI 代理全权处理的想法，但希望在正式购买前由我亲自批准。我想审查它代表我做出的选择，确保准确无误，并且确实符合我的真实意愿。”——美国 X 世代受访者
9% 的消费者愿意授权代理在既定范围内自主行动，发起并完成购买流程。该代理由此成为值得信赖的代理人。而且，近三分之一（31%）的消费者表示，如果能先尝试低成本、低风险的购买，他们会更愿意接受自主代理，因此消费者的接受度可能会迅速提高。
消费者提示示例：“接管我的杂货采购。在制定餐单时可以发挥创意，但要遵守每周 200 美元的预算，并符合我家的饮食偏好。”
访谈的消费者评论：“我希望智能代理能根据我想要的食物清单，将其转化为符合预算的购物清单，代我购买并送货上门。”——美国 Z 世代受访者
授权是有界限的，而这些界限揭示了消费者真正关心的是什么。这不仅仅取决于决策过程感觉有多困难或多有压力，它还反映了消费者赋予该决策多少个人意义。只要结果不涉及个人情感，消费者就会将那些感觉麻烦的选择——即使是复杂的——交由他人处理。而对于那些与身份认同、人际关系或自我表达相关的选择，即使这些选择很简单，他们也会坚持亲自做决定。有时，寻找答案的过程本身就是一种乐趣。
购买类型很重要。在授权的各个阶段，重复性服务往往更受欢迎；而随着自主性增强，生活方式和旅行类消费则呈现出最显著的下降趋势。但意义同样重要，且因人而异。一个原本乐于授权代为补货的人，却可能拒绝让代理取代自己每周去农贸市场购物。了解消费者在何处划下这条界限及背后的原因，与理解他们何时接受授权一样，具有同等的战略意义。
“如果 AI 代理能处理日常的杂货采购，比如洗衣液、漂白剂、马桶清洁剂或大米，我会觉得很放心，因为这些都是例行公事且乏味——尤其是如果它能找到最低价或最划算的优惠的话。但节假日的情况则完全不同。它帮忙订机票或主题公园门票没问题，但说到选酒店房间，我还是想自己做决定。那些细节很重要——视野、位置、房间的氛围。这些决定必须由我来做。” ——香港，千禧一代受访者
在整个用户旅程中，用户对授权的接受程度各不相同，面临的障碍也各有不同。支付环节是最大的障碍，仅有 12% 的用户愿意让代理自主做出购买决策。但一旦落实了数据保护、可配置权限、即时干预和明确的追索权等保障措施，全面自动化可能会比预期更快普及。近三分之一的受访者表示，一次成功的低风险购买体验，会让他们更愿意迈向完全自主购买。信任的集中点颇具启示意义：消费者最愿意接受代理在谈判和购买后阶段的自主权，而这两个阶段所需投入的精力最大，情感投入却最低。
是什么建立了这种信任？平台的声誉、中立性、清晰的推理以及持续提供更优质、更个性化的结果。一旦赢得这种信任，其影响将远远超出交易范畴，融入日常生活，这标志着责任已实质性地转移给了赢得信任的平台。80% 的消费者会考虑将至少一项日常活动委托给个人 AI 代理，而约四分之一的活跃通用 AI 用户希望它能帮助管理现实生活中的互动，包括代表他们进行沟通。
关键在于，这种信任并不局限于智能代理本身。它会传递给代理所选择的品牌——并远离其未选择的品牌。这一动态与消费者早已熟知的规律一致：来自可信来源的推荐具有分量；当结果良好时，你会更加信任；而当结果不佳时，你会质疑该来源，并对品牌产生负面情绪。
一个信誉良好的智能代理所提供的推荐具有真正的可信度，而不称职的代理则会削弱这种信任——无论是对代理本身，还是其所推荐的品牌。对品牌来说，这一点显而易见：要被找到、要准确，要在合适时出现，而在不合适时退居幕后。但这种影响远不止于可见性，它重塑了品牌一直以来创造价值的根本基础。
消费者已经让生成式 AI 塑造了他们的消费行为：71% 的消费者预计，在未来 12 个月内，生成式 AI 将影响他们至少一半的消费决策。在指示智能助手做出决策时，43% 的消费者将预算和性价比列为首要考虑因素。
AI 代理将持续代表消费者行动——兼具坚持、精准和完美记忆力。它们会将品牌分解为可比的组成部分，对照现实检验宣传主张，并引导消费以实现最佳结果。
对消费者而言，这意味着品牌承诺与实际交付之间的差距将立即可见。差异化不足、价格虚高以及产品匹配度差等问题，将被揭露得比任何人都更快。优秀的营销一直以来都在掩盖诸多缺陷，而智能代理将把它们全部揭露出来。
对于零售商而言，这进一步提高了竞争门槛。智能代理如今正在直接竞争，引导消费者的选择——这意味着必须比以往更精准地理解购物者的意图，并构建基础设施，以便在智能代理找到其他能满足需求的主体之前，即时满足这些需求。
63% 的消费者希望智能助手能为他们的“理想自我”进行购物，诸如做出更健康的选择、控制预算或更有针对性地升级生活品质等目标。这不仅仅是优化，更是一种追求。消费者向我们表明，他们希望成为更好的自己，并且相信智能助手能帮助他们实现这一目标。
“对我来说，‘理想中的自我’意味着为我希望成为的那个人购物……如果我是在为理想中的自我购物，我可能会选择极其健康的饮食方案，不吃高度加工食品，这些选择都会与我理想中的自我形象相契合。”——英国，千禧一代受访者
一方面，智能助手可以遏制冲动消费；另一方面，它们能帮助消费者充满信心地升级衣橱或家居。我们的研究表明，AI 的作用远不止于节省开支：26% 的活跃 AI 用户已经因为决策信心增强而购买了更昂贵的商品，同等比例的用户还增加了总支出。智能助手将在此基础上更进一步。
影响远不止于个人的购买决策。如果智能代理始终以消费者的最佳利益为出发点，人们的消费方式和消费内容都可能发生根本性的改善：做出更健康的选择、减少浪费、减少后悔的购买。那些依靠摩擦、混淆或消费者认知缺乏而产生的价值，将从依赖这些条件的行业中消失。取而代之的是，仅在真实、可验证且真正凭实力赢得的情况下，品牌提供的价值才能被创造出来。
品牌的宣传与实际表现之间的差距一直存在。AI 代理弥合了这一差距——它为那些绝非仅靠营销的品牌提供了决定性的优势。
消费者正在重新定义“轻松”意味着什么。他们希望获得跨品类、跨平台、跨服务提供商的成果，而无需自行应对复杂性。
试想一下：61% 的消费者希望找到一位代表他们为多家杂货零售商购物的代理；71% 的消费者希望代理能够规划并预订航空公司、酒店及各类活动的完整行程。这些需求的具体性反映出，消费者越来越期待 AI 代理能够全面考察市场、比较各种选项并提供最佳方案。
对消费者而言，其吸引力不言而喻。AI 代理消除了摩擦、减少了精力消耗并提升了结果质量。然而，这背后却存在一种矛盾。当 AI 代理在消费者尚未与任何品牌产生互动之前，就已筛选出候选名单、权衡利弊并引导需求时，决策时刻便被提前了。消费者从中受益，但品牌和零售商却面临着风险，在尚未被纳入考虑范围前就被排除在外。
因此，竞争的基础发生了变化。竞争不再主要取决于品牌出现在何处，而是取决于它们在智能代理用于评估和决策的系统中是否具有可见度和竞争力。
AI 助手正向下游的执行环节延伸，而零售商、支付服务商和配送企业则向上游推进，以保护或影响决策层。因此，由标准、默认设置、数据和验证逻辑构成的决策层，实际上已成为市场本身。
因此，问题不仅在于谁参与了这个生态系统，更在于谁掌控着整个流程的每个阶段。权力正集中于那些能够决定智能代理评估、比较、推荐并最终采取行动的内容的群体手中。
一些企业在影响决策层方面比其他企业行动更迅速。作为一家全球性酒店集团和住宿运营商，雅诗阁正在重新设计其数字基础设施和分销渠道，帮助旗下酒店能在决策日益发生的场所——即算法内部——获得曝光。通过使房源信息可被机器读取，并将 AI 礼宾服务升级为能够规划和完成预订的代理，该公司正努力在决策流程的早期阶段就获得考虑并被选中。
消费者对品牌或零售商自营代理的信任度，是 AI 原生平台代理的两倍以上。这种信任的原因在于：基于对购物偏好的现有了解、通过优质服务/支持建立的信任，以及能够接触到种类繁多的产品和服务。对于拥有稳固消费者关系的品牌而言，这带来了重要机遇：成为代表其行动的首选代理。但消费者目前形成的习惯——他们如何选择以及依赖哪些代理——将很难被改变。
品牌正通过以下方式成为消费者首选的代理，或将自己定位为 AI 代理的首选：
消费者向我们传递了一个关于品牌价值的重要信息。五分之三的活跃 AI 用户表示，与一年前相比，他们现在与生成式 AI 建立了更深厚的情感联系，64% 的用户表示 AI 让他们感到自己被看见、被倾听、被理解。随着 AI 不断提升“被理解”的体验标准，消费者也将这种期待投射到了他们选择的品牌上。他们希望品牌和零售商能够真正了解自己，而不是仅仅将他们作为目标受众。
与此同时，消费者已准备好依靠 AI 代理来查找、比较和验证品牌。这意味着，品牌印象如今正在两个层面同时形成：既在消费者的心中，也在 AI 代理的评估中。而这两者必须保持一致。一个在情感层面赢得消费者青睐，却被智能代理忽略的品牌，永远无法进入候选名单。一个针对 AI 代理进行了优化，却对消费者缺乏意义的品牌，将在人类判断依然起决定性作用的环节（选择、体验以及决定是否再次光顾）中败下阵来。如果能在这些关键时刻赢得消费者，你就会成为他们的默认选择；若未能赢得 AI 代理的青睐，消费者可能永远都不会发现你的存在。
随着 AI 代理的介入，消费者与品牌直接互动的时刻变得越来越少，但也更加有针对性。要在这些关键时刻赢得消费者青睐，以下三点变得尤为重要：亲密度、相关性和体验。
消费者更青睐那些能够洞察其意图、减轻其负担，并在关键时刻提供切实帮助的品牌。仅仅宣示价值观已远远不够。通过基于意图的推荐、基于场景的互动以及主动支持来展现对消费者的理解，已成为新的行业标准。
但如果不加判断地“在场”，反而会适得其反。当智能代理融入日常生活时，过度“在场”会制造干扰，而时机不当的干预则会侵蚀信任。区分“信号”与“噪音”的关键在于：知道何时出现、如何创造价值以及何时退后一步。而当消费者拒绝将与身份认同、自我表达或快乐相关的时刻交由他人代劳时，实体体验便成为一项高价值投资。如今，87% 的消费者认为 AI 将在某种程度上影响实体店的作用，其中 31% 表示，实体店在创造快乐时刻方面将变得更加重要。
即使是钟爱某个品牌的消费者，仍需要智能代理来帮找到该品牌。情感偏好与计算可见性必须相辅相成。
智能代理评估品牌的方式是人类无法企及的。它们能在几毫秒内解析结构化属性、交叉核对经过验证的宣传信息、权衡价格与价值比，并评估履约记录，且完全不受情感忠诚度的偏见影响。如果某个品牌或零售商未能让其价值对机器可读，那么在决策时刻，无论消费者多么喜爱它，它都将变得不可见。
亿滋国际正在对其价值 35 亿美元的数字商务战略进行全面调整，在智能助手搜索的领域中与消费者接轨。奥利奥——这个全球知名度最高的品牌之一——也仅出现在 10% 的 AI 聊天机器人推荐的饼干中。发现这一点后，该公司迅速采取行动：解除对智能助手所依赖的爬虫程序的限制，重组其数字形象，并使其整个产品组合中的产品内容都能被机器读取。正如该公司全球数字商务副总裁所言：“如果爬虫无法抓取我们的网站，其他一切都无从谈起。”这是迄今为止最明确的信号之一：如今要赢得消费者，就必须赢得他们的 AI 助手所使用的决策系统的青睐。
品牌一直以来都在管理自己在消费者眼中的形象。如今，又出现了一个并行的维度：品牌在机器眼中的形象。结构化、可验证的产品数据、透明的定价，以及支持智能代理查找和评估品牌的技术基础设施，正变得与视觉识别和货架位置同样重要。
无论是 AI 代理还是消费者对品牌或零售商的忠诚度，都取决于过往的表现：当智能代理作为“前门”入口，而履约却涉及多个参与方时，消费者仍会形成统一的评价。智能代理做出承诺；而库存和配送则决定了承诺能否兑现。一旦出现疏漏，这种有条件的忠诚度便会瓦解。
消费者的期望、选择方式以及决定一个品牌是否值得保留的标准都在发生变化。品牌和零售商需要在三个方面做出回应：了解消费者的需求；在消费者做出选择的场所保持存在；一旦被选中，就要兑现承诺。
AI 代理能核实的内容，就会被推荐。消费者认为有意义的内容，就会被记住。
将传统信号与新兴意图信号相结合：第一方数据、购买历史、服务互动、搜索行为、零售商洞察、提示数据、反馈以及消费者试图实现目标的证据。通过自有客户旅程、推荐工具和可接触的 AI 代理来捕捉这些信号；若无法直接获取，则通过与零售商或平台的合作来获取。目标是形成一个可操作的视图，清晰展现消费者的需求、购物者试图实现的目标，以及体验出现断点的位置。
诚实地自问：在一个智能助手能即时呈现所有替代方案的世界里，你是否仍会是消费者首选？对于品牌而言，这意味着构建创新漏斗，将消费者背景和购物者意图转化为更优质的产品与服务。对于零售商而言，这意味着在恰当的时机呈现合适的商品，并与品牌合作伙伴紧密协作，确保其提供的商品与消费者实际需求相匹配。
弥合承诺与兑现之间的差距，因为当消费者的智能助手基于证据、价值和结果进行比较时，仅靠故事讲述是远远不够的。
品牌需要在消费者旅程的更早阶段展开竞争，通常是在消费者尚未直接互动之前。随着生态系统参与者的不断扩张，控制权正在发生转移——即谁能捕捉用户意图、塑造推荐内容、执行决策以及主导客户关系。
当复杂性超过意义时，消费者会将决策权委托出去；而当选择涉及身份认同、情感、风险、喜悦或后果时，他们则会保持密切参与。
品牌需要明确：何时应为消费者现身，何时应为代理现身，何时又该退居幕后。对于每家企业而言，答案各不相同。AI 代理重塑杂货零售商客户旅程的方式，与重塑奢侈品牌或保险提供商客户旅程的方式并不相同。消费者使用代理的方式因品类而异：什么会触发委托行为，他们在哪些时刻会坚持自主决策，以及他们有多信任 AI 代理在无需确认的情况下代表自己行事。理解你所在具体品类的这一模式，是后续每一项战略决策的起点，因为在一种场景下行之有效的策略，在另一种场景下可能完全是错误之举。
重点强化人性化互动环节，并将 AI 代理介入环节的内容处理成机器可读的形式。在构建搜索引擎优化（SEO）、生成式引擎优化（GEO）、媒体和电商能力的同时，也要建立智能代理引擎优化（AEO）能力。确保产品、服务、宣传口号、定价、库存、政策和佐证信息结构化、一致且可由机器验证。如果消费者的智能代理无法解析、信任或据此采取行动，品牌和零售商就可能在消费者做出选择的瞬间被忽视。
对于希望被智能代理选中的企业而言，传统指标无法告诉你，消费者是被引导向你的品牌，还是被引导远离你。请追踪以下情况：你的品牌是否出现在智能代理的推荐名单中、是否进入最终候选名单、是否被直接点名，以及消费者能否顺畅地选择你。与合作伙伴的对话重点从“品牌曝光”转向“共同提升可见度”——帮助智能代理更好地满足消费者需求，而不仅仅是让你的品牌更频繁地出现在消费者面前。
新的品牌价值同时在两个层面产生：一是消费者依然重视的人性化时刻，二是 AI 代理日益负责的运营环节。
随着日常选择被自动化，消费者真正需要做出选择的时刻将变得越来越少，但也因此愈发珍贵。但无论消费者是直接参与还是通过智能代理参与，他们仍将体验到品牌所作的承诺。如果数据有误、产品信息具有误导性、商品缺货或问题处理迟缓，品牌将因此蒙受损失。
将消费者洞察转化为企业的运营资产：对消费者和购物者的理解不能仅局限于市场营销部门。应将其作为贯穿创新、品类、销售、电商、服务、供应和履约等各环节的整合规划的支柱，以统一的运营节奏和共同的责任感来兑现对消费者的承诺。利用这一视角来判断哪些环节值得提供更丰富的人性化体验，哪些环节则应变得更快、更便捷或无缝衔接。
利用内部代理弥合承诺与兑现之间的差距：在业务流程中部署智能代理，标记不一致的声明、识别新兴需求、改进预测、监控可用性、汇总服务问题并加快恢复速度。如今，卓越的运营已成为品牌资产。正因如此，一旦承诺落空，就意味着永久失去消费者。
将决策权委托给 AI 代理，标志着消费领域正经历一代人中仅此一次的变革——而几乎没有哪家公司真正为此做好了准备。方向已定。更棘手的问题在于：当消费者的代理做出决策时，你希望自己的公司成为怎样的企业。
这场变革不仅体现在人们的购物方式上，更体现在购买什么、何时购买、在哪里购买以及由谁购买。智能代理将揭露薄弱的商业主张，消除摩擦，并将需求引导至真正创造价值之处。
“预设价值”的时代已经结束。建立在假设或复杂性基础上的价值，不仅会逐渐消蚀——它还将彻底从各行业中消失。消费者已经做好了准备，但系统尚未就绪。率先行动的企业将凭借“默认选择”的地位抓住增长机遇。那些观望的企业则会发现，智能代理将需求导向其他地方，其利润率正随着每一笔交易、每一条推荐悄然流失。立即行动，塑造未来。若选择等待，最终会发现一切早已尘埃落定。
同样的力量，既会剥夺毫无准备者的价值，也会为那些做好准备的人创造价值。当智能代理融入日常工作，真正重要的体验空间就会打开。消费者拒绝放手的时刻，将成为定义品牌的时刻。那些在情感和运营层面赢得信任的品牌，将收获消费者的忠诚；那些真正满足消费者意图的品牌，则会在智能代理留下的空间中创造新的价值。
将任务委托给 AI 代理的消费者，并非降低了标准。他们实际上提高了标准——并找到了更强大的方式来践行这些标准。这对优秀品牌而言并非威胁，而是一份馈赠。那些能够从容应对这一挑战——在战略、运营和人性化层面都做到位——的品牌，将成为消费者长期拥护的对象。而他们所服务的消费者，终将获得他们理应得到的：真正为他们带来实效的成果。
原文地址：
https://www.accenture.com/us-en/insights/consulting/talk-my-ai-agent
本文为作者原创翻译，欢迎转发分享。
转载时需在文章开头注明作者和“来源：鹈鹕全面客户体验管理（微信号：CEM-tihu）”，文字颜色为黑色，且不得修改原文内容。
欢迎小伙伴投稿合作，具体请联系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
