2020-12-24 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：国外咨询公司 Altimeter 的《 2020 数字营销状况报告》为营销人员提供了企业如何利用数字营销推动业务成果的最新数据，确定了创新趋势、当前的技术应用情况，以及衡量数字营销成功的关键指标。我们经过编译，分享给大家。]
本报告为营销人员提供了有关企业如何利用数字营销推动业务成果的最新数据。它确定并量化了企业为实现卓越的数字营销而采用的关键实践。基于对北美、欧洲和中国的 476 名资深数字营销人员的调查，涵盖了银行/金融、医疗保健、制造、零售和技术行业的超过 1000 名员工的公司，我们提供了关于最佳策略、渠道和实践的关键见解，包括这些策略、渠道和实践在不同行业和地区的差异。它还确定了创新趋势、当前的技术应用，以及衡量数字营销成功的关键指标。主要观点包括：
数字营销人员现在的任务是横跨整个营销漏斗的长度，不断增加营销目标。值得庆幸的是，随着对数字营销人员的要求越来越高，他们的资源也越来越多，公司越来越多地将预算转移到数字技能、技术和流程上。接下来，关键的挑战就变成了如何使用这些资源，并将它们应用到对目标产生最大影响的数字营销优先级上。
当我们审视数字营销目标的范围时，毫无疑问，那些对收入有积极影响的目标是最优先考虑的。「获取新客户」（40%）和「增加现有客户的收入」（39%）对公司的底线有直接、可衡量的影响，而市场营销人员在这两方面的能力越来越受到考察。
三分之一的受访者仍然将品牌和产品知名度等传统目标纳入其中，这表明这些优先事项仍然具有相关性，并没有被取代。相反，营销人员只是被赋予了更多的任务。
有趣的是，只有 14% 的人将客户体验作为首要目标。这表明，客户体验管理的所有权可能在组织的其他地方，营销部门是一个贡献者，而不是这个领域的领导者。
数字营销人员已经将赌注押在个性化上，将其作为实现目标的关键成功因素。52% 的受访者选择个性化作为他们最需要改进的能力，而 37% 的受访者优先考虑改善细分，这是对个性化的直接输入。
另一个优先事项是提高现有数字渠道的表现（42%），同时投资新渠道（34%）。这也是与个性化相辅相成的，因为它们直接关系到渠道上的信息和体验与目标受众的相关程度。
虽然营销人员愿意投资改善战术能力，但他们不太愿意进行较大的结构性改进。只有 2% 的人会优先考虑重组数字营销组织，这种努力可能比具体的数字营销能力有更大的改善效果。
令人鼓舞的是，数字营销人员在衡量成功时采用了多种指标。虽然大多数人仍然依靠数字触点参与度作为主要指标（74%），但几乎同样多的营销人员在跟踪收入归属（66%）和销售转化机会（68%）。这标志着数字营销人员从以品牌为中心向以业务为中心的衡量标准转变。
有相当比例的营销人员（41%）与其他面向客户的团队共享目标，这些团队可能不在营销部门内，包括客户体验、客户成功和服务/支持团队，强调了在所有接触点上提供良好客户体验的努力。
数字营销人员在采用新的创新实践方面取得了很大的进展，他们现在面临的首要挑战是将这种创新扩展到营销组织的其他部门，甚至超越营销领域。49% 的数字营销人员表示，将最佳实践扩展到不同业务部门和地区是他们面临的最大挑战。这是可以理解的，因为这不仅需要更好的培训和知识转移流程，还需要更好的组织结构。从我们之前的数据来看，这还不是市场营销人员优先考虑的事情。
最大的挑战仍然是购买和集成正确的 Martech （智慧营销）平台。购买和升级技术本身是一个困难的过程，随着数字营销开始与其他功能整合，它变得更加复杂和缓慢。
2019 年，我们看到数字营销支出呈正态分布曲线，大多数公司将 30% 至 50% 的营销资源用于数字营销。然而，到 2020 年，这条曲线在中间变平，并向两端延伸。将总营销预算的 11% 到 30% 用于数字营销的比例有所增加。将 60% 到 90% 的营销预算花在数字营销上的比例也是如此。
这突出了各公司在应对 COVID-19 疫情方面的不同表现。一些公司减少了在数字化方面的支出，很可能是为了降低成本而全面削减支出的一部分。其他公司则加大了在数字方面的支出，也许是认识到需要加快数字投资，来接触到那些更愿意在线而不是面对面互动的客户。
大部分企业（30%）都在继续进行营销的转型计划，没有受到 COVID-19 疫情的影响，22% 的企业甚至加快了转型计划。这可能意味着疫情暴露了公司在数字营销成熟度方面的差距，而不断改进技术和实践是他们应对疫情影响的直接对策。
加快关键实践的发展是有意义的，例如优化的网络、移动和电子商务渠道、个性化的数字推广和虚拟销售，这些在因疫情而导致的实体店或面对面销售缺失的情况下至关重要。然而，仅有超过四分之一的公司在继续进行营销转型，但由于疫情而减少了投资，这意味着他们现在必须用更少的资源做更多的事情。
数字营销团队的组织方式（包括内部和组织的其他部分）直接影响到客户体验和有效协作的能力。我们发现，营销团队正在增加与其他职能部门的合作，尤其是销售和产品团队，但在组织方式上，大多数人采用的是分布式模式，这对合作是一种挑战。此外，我们还发现，与文案或设计等传统营销技能相比，数据分析和营销自动化专业技能等技术类技能的需求量很大，这凸显了数据驱动的策略日益增长的影响。
在过去的几年里，“数字化”通常只服务于一种类型的营销功能，一般是在品牌营销或通信团队。26% 的公司仍然是这样运作的。
随着越来越多的部门希望利用数字化来实现自己的职能，公司对于如何组建数字化营销团队有几种选择。36% 的公司使用分布式模式，每个功能性的营销团队都有自己的数字化部分，他们之间可能协调也可能不协调。大多数公司都使用这种模式，因为它允许每个营销部门根据自己的目标定制数字团队，以更快的速度开展活动。
然而，为了提供更一致的数字体验，以及更好地利用客户数据，一些公司选择了集中式模式（18%），每个职能部门都必须使用中央数字团队。集中式和分布式模式的混合体是中央数字咨询小组（17%），它可以实现分布式模式的灵活性，同时也可以实现集中式模式的一致管理。
极少数的公司（2%）根本不认为“数字化”是一个独立的职能或团队，而是在他们所做的每件事中使用数字化策略和工具。最终，我们相信大多数公司都会朝着这种模式发展，但在短期内，数字化仍将是一种专门的职能。
数据分析和营销自动化专业技能仍然是 2020-2021 年最需要的技能，这一结果与我们去年做调查时没有变化。这两项技能是“数字营销”中的 “数字”基础，很难想象任何公司在没有这两项技能的情况下走向成熟。
然而，更主流的营销技能，如用户体验设计和平面设计仍有需求，特别是随着数字营销变得更加以客户为中心，人们越来越多地考虑在数字交互中提供正确的视觉和体验元素。
尽管数字营销团队已经全面加强了与其他部门的合作，但与销售部门的合作有了显著增加，75% 的团队在过去两年内增加了合作，75% 的团队目标是在未来两年内增加合作。从表面上看，这个结果似乎是可以预见的，因为市场营销和销售都在为吸引潜在客户并将其转化而努力。然而，数字合作的增加证明了与销售更多的技术整合，两个团队共享客户数据、内容和目标/细分方案，以实现共同目标。
对于大多数数字营销人员来说，营销活动的设计是与营销以外的不同职能团队合作进行的。只有 10% 的数字营销团队孤立设计他们的营销活动，也就是说，没有任何来自其他利益相关部门（如销售）的投入或反馈。其余 90% 则会进行不同程度的合作。35% 的营销人员设计活动时接纳销售团队的反馈意见，而 32% 的营销人员会从一开始就与销售合作设计活动。近四分之一的受访者会从其他面向客户和产品团队那里获取意见，设计出能满足企业需求的营销活动，而不是仅和销售或任何一个部门合作。
这凸显了人们对数字营销的期望越来越高，希望它成为一个推动整个业务协作的团队，企业需要考虑转变的不仅仅是数字实践，而是组织的结构和协作方式。
全渠道设计的基本要素包括绘制一个整体的客户旅程，以及所有策略或“最佳行动”的清晰地图，这些策略决定了对每个客户行动的反应，确保客户获得积极的体验，并在每个阶段转化为购买。我们看到越来越多的公司将客户体验个性化（使用数据源的组合），并使用整体的客户旅程（跨越公司多个职能部门）作为协调客户互动的蓝图。
我们也越来越多地看到人工智能的应用，它可以从客户数据中产生洞察，并利用这些数据来动态地改变体验或消息传递。通过部署人工智能来做艰巨的决策工作，企业可以提供非常细粒度的个性化水平，在内容、信息传递、体验和产品中实现真正的以客户为中心。
2020 年，全渠道数字营销活动的设计有两个高度成熟的指标。团队应该能够在跨越多个数字渠道的旅程中设计和表达不同的客户结果，并且在旅程的定义上与销售团队保持高度一致。
根据这些标准，46% 的受访者表示他们有很强的能力设计一个与销售紧密结合的全渠道活动，即使全渠道旅程在每个数字渠道中表现为独立的旅程。这表明，与销售整合是数字营销成功的关键因素，而团队优先考虑跨职能的整合，而不是跨渠道的整合。
绝大多数受访者（79%）描绘了一个统一的数字客户之旅，即跨越不同功能、包含不同渠道和部门的客户旅程。创建这种客户旅程是最具挑战性的，因为它需要在所有面向客户的部门和渠道之间进行持续的协调和校准，以及访问客户相关的共同数据来源。
尽管占多数，但在实施过程中也存在差异。30% 的受访者已经创建了客户旅程，但仍在尝试利用它来改善客户体验的过程中。而 19% 的受访者已经进展到利用人工智能，从旅程数据中获得可操作的洞察力，来不断优化客户体验。
与以往主要依靠人口统计数据相比，营销人员正在转变为结合多种来源的数据进行客户细分。团队已经更好地利用数字数据，不仅跟踪客户的数字行为，而且还将其与可能来自非数字来源（如调查、市场研究或购买历史等）的数据相结合。
因此，当被问到量化对多种数据源的使用时，大多数受访者的回答是“经常”或“很频繁”。这意味着，数字营销团队投资于专门的平台，如 CDP 或增强的 CRM，用于这种多源数据分析，同时聘请数据专家，组建专门的团队，以提供持续的数据驱动分析。
个性化可以说是过去 5 年数字营销成熟度最突出的标志，它仍然是数字营销改进项目的重中之重。绝大多数（95%）的公司能够基于某种形式的客户数据来实现客户体验的个性化。数字化不太成熟的公司能够基于静态人口数据进行有限的个性化定制（17%），而更成熟的公司则可以基于来自多个来源的客户数据（29%）和多个渠道的实时数据进行个性化体验（30%）。
最成熟的受访者（18%）使用人工智能来增强个性化的所有流程，包括细分、内容创建和交付。然而，需要注意的是，单独实施人工智能本身并不能促进数字成熟度。公司必须首先投资开发有效的流程来创建正确的细分市场，为这些细分市场定制内容，然后将这些内容传递给目标细分市场。
数字营销成熟的另一个标志是测试、学习和优化数字策略、互动或内容的能力。有了先进的技术和改进的数据分析流程，市场营销人员可以不断调整策略、信息和时机，看看什么最适合不同类型的客户。
大多数受访者（75%）能够进行某种形式的数字测试和优化，而不是依靠基于假设的测试（18%）或根本不进行测试（6%）这种较慢的手工流程。在这一群体中，27% 能够利用测试在受众中广泛地进行优化，而 29% 能够针对特定的客户群进行测试和优化。19% 的受访者已经发展到使用人工智能来加强测试和优化。这些营销人员使用来自预测分析平台的洞察力，可以模拟不同策略的结果，以及建议旅程中的哪些触点最适合测试。
内容、媒体和渠道是任何数字营销活动的核心。随着对个性化的日益关注，营销人员不得不转变每个领域的关键要素。越来越多的公司能够在社交媒体广告以及自有渠道体验上实施动态个性化。然而，这给企业的内容生产部门带来了更大的压力，他们现在必须访问客户数据，创建定制化内容，并对其进行规模化生产，以便在数字渠道上实现有效的个性化。
就像数字营销目标一样，企业衡量内容的方式已经从浏览量和参与度等指标，转变为对收入的影响。此外，对内容的评估也从只评估一个部门和利益相关者的目标转变为实现多个部门和利益相关者的目标。
只有 15% 的受访者仍然主要使用“访问量”指标，即衡量一篇内容被浏览次数的指标。大多数受访者（34%）对内容的成功采取了更全面的看法，除了衡量浏览量外，还衡量内容对整个客户旅程的影响，并跟踪互动情况。而 22% 的公司能够将内容表现与经济影响直接挂钩，这种做法需要整合平台、跨职能部门的共同目标，以及对客户动向的专门跟踪。
动态个性化被定义为“根据一个人的独特特征或行为，向他实时传递内容、消息或体验”。它需要一种能力来识别一个在数字渠道上出现的人，调用数据库来识别哪些特征或行为是最相关的，然后在那个时刻，传递最有效的内容或信息来吸引这个人。这种动态个性化定制对企业来说，在 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 等社交媒体平台上最容易做到（52%）。这些平台提供了有效且易于使用的功能，可以通过高度相关的定制广告来定位受众。
企业在自有渠道上的动态个性化也越来越好，即公司网站（51%）和移动应用（50%）。与 CRM 或其他客户数据平台集成的个性化平台，现在可以在这些自有渠道上为个性化提供动力，最终带来更好的体验，以及比社交媒体更好的数据。
数字渠道上的支出全面增加，在大多数情况下表现为数字广告支出的增加。在这些渠道中，Facebook 的受访者中增加支出的比例最高，紧随其后的是移动/应用内广告（58%）和常规展示广告（55%）。尽管有很多争议，但 Facebook 仍然是首屈一指的广告平台，为营销人员提供了一流的目标定位和个性化工具。
移动/应用内广告在高效的定向方面并不落后，其额外的优势在于能够以更具互动性和吸引力的广告形式传递信息，而不仅仅是图片或完整的视频。
市场和销售的合作比以往都要多，预计在未来几年将提高合作水平。这意味着更大程度上共享客户数据，实现共同目标，整合平台。随着数字工具的广泛普及，我们看到销售团队逐渐向传统的市场营销工作靠拢，而营销团队也慢慢开始对电子商务和其他数字销售行为负责。那么，新的挑战就变成了明确指定治理和责任，同时仍然保持两个团队之间的密切协调。
为了让数字营销开始实现超越知名度和覆盖率的目标，与销售团队的整合和合作至关重要。在这种情况下，整合意味着数据平台的技术整合、目标上的一致、内容和客户需求的共享。
大多数数字营销人员（34%）表示，他们与销售团队定期合作，通过面对面的互动，以及通过共享的数字平台（如 CRM）进行沟通。下一个阶段（23%）是在技术的帮助下，将定期协作转变为定期、有计划的协作。这看起来像是自动提醒、团队之间共享的销售机会算法评分，以及实时更新的营销活动数据。
尽管在提高个性化能力方面取得了进步，但技术和数据在许多方面仍是市场营销人员面临的挑战。特别是购买和集成正确的技术一直是数字营销的最大挑战之一，因为评估软件并将其整合到现有系统中的难度很大。此外，对 Martech 和数据技能的需求远远超过了供给，Martech 团队如果没有合适的操作技能，就无法按照自己想要的速度发展。
大多数公司依靠一个主要的数字营销平台或套件来协调他们的大部分数字营销策略。这些平台通常有一个核心应用（通常是电子邮件或网络管理），并有集成的附加组件来管理其他渠道，如网络发布、广告和分析。
今年，微软作为最受欢迎的主要 Martech 平台（26%）跃居榜首，略微领先于上一年的领导者 Salesforce（25%）和 Adobe（10%）。微软一直在悄悄地推出营销自动化和客户洞察的智慧营销平台，与已经流行的 Dynamics CRM 合作。凭借其在其他商业科技领域（生产力、工作套件等、云存储）的稳固地位，微软以其庞大的规模占领一大块市场也在情理之中。但需要注意的是，在美国，Salesforce（39%）显然是首选，其次是 Adobe（19%），只有在欧洲（特别是英国、法国和德国），微软才是领先者，这凸显了每个平台的具体区域优势。
在过去的几年里，数字营销人员在技术方面一直将“整合”作为他们的首要挑战。然而今年，整合（37%）被“预算”（46%）和“缺乏操作技能”（48%）超越，成为首要技术挑战。
营销团队越来越需要具有技术技能的人来与创意和文案人员合作。这些技能不仅仅是简单地操作软件。他们要求市场营销人员具有创造性，能够从数据中获得洞察力，并具有足够的商业意识，与其他营销职能合作，从而对业务产生积极影响。
有效获取和利用数据的一个关键成功因素是要有一个专门的战略和领导层。在我们衡量的所有领域中，这是公司仍处于早期进展阶段的领域。
大多数公司（32%）已经指定了数据科学的领导层，并且正在从描述性或回顾性分析转向增加 AI 驱动的规范性分析。这些公司已经认识到，需要有一个使用数据和向利益相关者提供访问的整体战略，即使他们还没有完全实施。20% 的公司取得了一些进展，使用数据战略成为某些部门的核心能力，现在正致力于将其扩展到组织的其他部分，而 18% 的公司已经达到了这一阶段，并定期利用数据来获取战略洞察。
基于这项研究的结果，我们向计划 2020-2021 年数字营销领导者和团队提出以下建议：
改进计划的第一步是进行评估，以确定业务的现状，找出能力上的差距，并确定哪些最佳做法需要优先实施。本报告提供了一套有价值的基准，公司可以根据这些基准评估自己的能力，建立一个改进的起点。通过对评估中确定的关键举措进行优先排序，团队可以创建一个通往卓越的路线图，并为特定时间段设定关键的里程碑。
将路线图变为现实的最佳方式，是确定一系列能够在短期内证明其影响的试点或市场示范，作为路线图其余部分可行性的概念验证，也向可能成为其利益相关者的其他职能部门提供证明。
本报告的一个关键主题是，不仅需要加强不同营销职能部门之间的合作，还需要加强非营销部门之间的合作，如业务线、地域以及最重要的销售和客服等其他面向客户的职能部门。这种合作是为了提供更统一的客户体验，也是营销部门实现更广泛的业务目标的一种方式。实现这一目标的实际方法包括创建流程或整合平台来共享客户数据，调整和跟踪共同目标，以及投资于减少障碍的方法。
一旦建立了这些合作途径，分享最佳实践和知识传递就变得容易得多，这反过来又促进了整个组织的创新规模。
本报告强调了个性化的日益盛行，以及企业在其数字渠道上实施个性化的程度。在过去，实现个性化被认为是一种技术特性，但它实际上是多个非软件学科共同推动技术的结果。
这意味着营销团队必须投资于访问和分析客户数据的途径，构建细分市场，根据这些细分市场定制内容，并将其交付给目标受众。创建这种“智能内容”系统，是高级个性化的主要成功因素，一旦建立了强大的系统，引入人工智能辅助增强功能就会容易得多。
本文原作者：奥马尔·艾克塔（OMAR AKHTAR），研究总监和高级分析师
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