2019-05-04 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：市场研究顾问行业公司益普索（Ipsos）与顾客体验管理软件公司 Medallia 近期联合推出了一项研究报告《The Customer Experience Tipping Point》，调查结果突出了顾客体验方面的趋势，并指出公司如何在未来更长时间内满足或超过顾客的期望。我们经过编译，分享给大家。]
客户体验/顾客体验（CX）是当今经济环境下的企业关键战场。然而，这是一个许多公司都在苦苦挣扎的战场。先进的技术和占据主动的消费者创造了一个转折点，CX 已成为一家公司成败的关键时刻。
为了帮助公司更好地了解他们需要做什么，Medallia 与益普索公司合作，对来自四个国家的 8002 名消费者进行了一项调查，涉及六个行业领域：在线零售、线下零售、银行、保险、酒店和移动网络提供商。以下是一些核心发现：
当消费者选择从哪家公司购买产品或服务时，他们是怎么做的？虽然公司的广告和公开信息确实有影响，但顾客体验更为重要。当我们询问全球消费者，哪些因素可能影响他们未来选择或继续使用特定品牌时，最重要的两个答案分别是：1、个人体验（50%）和 2、朋友、家人或同龄人的意见（20%）。相比之下，只有 16% 的人认为公司的品牌声誉是他们光顾的首要原因， 12% 的人认为他们会受到公司的在线广告（7%）或传统媒体（6%）的影响。
与此同时，社交媒体和在线评论网站的兴起增加了顾客体验对品牌声誉的重要性，削弱了企业通过传统广告和传播努力塑造公众形象的能力。如今，品牌公共形象可以通过在线评论来定义，这些评论反映了数百甚至数千名顾客的体验。事实上，在我们调查的全球消费者中，超过一半（52%）声称他们在网上留下了对自己对一家公司产品或服务体验的评价。
这些趋势在年轻一代、千禧一代和 Z 世代（1990 年代中叶至 2010 年出生的年轻人）中尤其明显，他们在充满反应敏捷的品牌和个性化顾客体验的世界中长大，习惯于定期与企业对话。这些消费者对品牌有很高的要求，希望他们信守承诺，对顾客的要求立即采取行动。
所有这一切意味着，企业不能再计划完全依靠产品和广告的力量来维持积极的品牌声誉。相反，他们必须投入持续的努力来确保每个顾客交互都是积极的，并纠正交互中出现的问题。否则，他们就有可能发现自己的产品和广告不再具有曾经的影响力。
如今的顾客会在体验方面有快速的反馈，并奖惩分明：他们会奖励那些给他们带来正面体验的公司，同时也会惩罚那些体验负面的公司。64% 的全球消费者表示，由于在过去一年中有过糟糕的体验，他们会避开某个品牌。近一半（47%）表示，他们之所以避开一家公司，是因为这家公司的网络声誉或负面的社会评论。
消费者在经历了糟糕的体验后，也会毫不犹豫地损害一个品牌的声誉，这在整个行业都是适用的。告诉朋友、家人或同事不好的经历是最常见的反应（40%），尤其是在年轻的消费者中（18 - 24岁的案例占 51%，25 - 34岁的案例占 48%）。这种模式有明显的潜在危害，即由于口碑不佳而造成了业务损失。尽管如此，对品牌负面体验的第二种最常见的反应——更换、停止或减少使用一家公司产品或服务（负面事件的三分之一）——有着更直接的影响。这两种趋势都清楚强调了出现负面体验时有效管理它们的重要性。
相比之下，77% 的消费者声称，选择一家公司的产品或服务是因为他们有良好的使用体验。59% 的人还声称，他们从一家公司购买过东西，因为他们听说或读到过别人的优秀体验。事实上，口碑是对积极经历最常见的反应。当被问及他们在经历一件积极的关键事件时都做了些什么时，有将近一半（47%）的顾客把这件事告诉了他们的朋友和家人，这一比例在酒店顾客中上升到了 60%。五分之一（21%）的消费者表示，他们会在社交媒体上写文章分享体验，或在网站上写评论，对公司进行评级。随着口碑的传播，自然会带来更多获得新客户的机会。此外，消费者表示，他们愿意为更好的体验支付更高的价格，73% 的线下零售顾客表示，他们愿意为更好的客户体验支付更高的价格。
对于今天的消费者来说，优秀的顾客体验不仅仅是发生在商店里。相反，公司需要在顾客生命周期的每一个步骤、阶段和渠道上提供良好的体验，没有自满的余地。但是，随着顾客期望的持续快速增长，在每次互动中都提供良好的体验变得越来越困难。为了满足并超越顾客期望，公司需要保持敏捷，并随时准备快速改变方向。这意味着在所有顾客触点之间提供方便和便利，为每个顾客创建个性化的体验，与消费者建立更深层的联系，进行实时对话，了解他们的需求，并迅速适应他们不断变化的期望。
尽管公司尽了最大的努力，但有时在顾客旅程中确实会出现问题。可能是顾客的账单有错误，或者是包裹被送到了错误的地址。虽然顾客也知道可能会发生错误，但他们希望公司能努力解决问题，并在这个过程中尊重他们。
在经历了与一个品牌的负面体验后，消费者期待着公司的回应。但是，相对于公司的努力，消费者必须付出更大努力才能解决问题，这一认知可能会对他们与品牌的关系产生深远的影响。
益普索公司提出的顾客与品牌之间的“努力比（Effort Ratio）”的概念，有助于探究顾客对自己的公平感受。神经科学领域的研究表明，不公平的待遇会引起一些人的强烈反应，类似于“威胁反应”。在商业环境中，这可能会转化为销售下降或其他不受欢迎的结果，比如负面的口碑或社交网络上的谩骂。
我们的研究表明，当消费者认为，遇到问题时，公司并没有努力解决，反而他们自己付出的努力比公司还要多，此时他们向朋友、家人或同事报告糟糕体验的可能性会增加两倍，停止向公司购买、更换品牌或减少使用公司产品的可能性会增加四倍。通过采取行动，从而确保公平对待顾客，即使在前进的道路上遇到障碍，公司也最有可能保持与顾客的关系。
然而，正如这些数据所显示的，尽管公司采取了行动，但顾客仍然认为他们付出的努力更多。这样的案例比例从未低于十分之三，这表明，说服顾客相信公司正在致力于解决他们的问题并非易事。
解决顾客和公司之间的不平衡，解决经营过程中不可避免的客户问题，对于维护公司声誉和防止业务损失至关重要。好消息是，即使是成本效益较好的行动，也会对客户忠诚度产生重大影响。坏消息是，许多公司距离满足顾客在这方面的期望还有很长的路要走。
今天的消费者比以往任何时候都有更多的选择，对他们所接触的品牌拥有更大的影响力。与此同时，随着技术创新和对客户的不懈关注，领先品牌得以提供一流的体验，顾客的期望也在不断提高。因此，仅仅提供高质量的产品或有竞争力的价格是不够的。赢得新客户并留住老客户，将取决于在整个顾客旅程以及与品牌互动的每一个环节上，提供一流的体验。它将把顾客视为个体，毫不犹豫地满足或超越他们的期望。
这项调查的结果表明，这在各个行业和国家都是正确的。如今，消费者不仅从产品和服务中获得价值，还从企业提供的体验中获得价值。如果这些趋势能说明什么问题的话，那么未来成功的品牌将是那些走在潮流前列、不断寻求改善顾客体验的品牌。
原文：https://www.medallia.com/resource/the-customer-experience-tipping-point-an-ipsos-and-medallia-study/
本文为作者原创翻译，欢迎转发分享。
转载时需在文章开头注明作者和“来源：鹈鹕全面客户体验管理（微信号：CEM-tihu）”，文字颜色为黑色，且不得修改原文内容。
欢迎小伙伴投稿合作，具体请联系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
