2021-12-02 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
新的客户体验正在不断演变——从品牌和公司用于接触消费者的渠道类型，到品牌向客户传递个性化的信息和沟通方式。数字消费者的平均关注时间只有 8 秒。在今天的世界里，仅仅抓住消费者的注意力是不够的；品牌还需要在短短几秒钟内提出正确的信息，以激发他们采取行动。随着世界在 COVID-19 疫情之后开始重新开放，消费者正被各种通信所淹没。那么，品牌需要做什么来突破和推动他们的商业目标？
答案是个性化的内容。
个性化全渠道内容将加强消费者与品牌之间的关系，增加消费者购买的可能性。但是，品牌需要确保正确的结果，因为错误或不准确的个性化会带来高昂的成本——导致消费者打电话给客户服务，退订电子邮件，取消服务或完全停止购买品牌。
个性化也会影响品牌忠诚度和信任，这是品牌宣传和购买频率的基础。人们更有可能忠于一个让他们觉得关心自己喜好和兴趣的品牌。消费者也更有可能信任一个在沟通中提供个性化客户体验的品牌。
越来越多的品牌表示，他们在营销传播中开始利用个性化。数字营销工具开发商 Movable Ink 调查了 1000 位美国消费者，分析了消费者在与品牌一对一互动中的价值。报告揭示了哪些信息对消费者的购买决策最有用，以及哪些信息导致消费者脱离或退出营销人员的名单。这项研究还从消费者的角度确定了各主要垂直行业和人口统计学的趋势。消费者的期望继续发展。未能调整其个性化战略的品牌有可能丧失收入和品牌忠诚度。
在数字沟通技术发展的每一步中，客户的期望都发生了变化。仅仅说“亲爱的[名字]”是不够的。消费者期望有意义的、个性化的交流，在每一次互动中增加价值。近三分之二的消费者（61%）表示，如果一家公司在其品牌内容或通信中创造了个性化的体验，他们就可能购买商品或服务。年轻人最有可能（73%）根据个性化营销做出购买决定。
近七成（68%）消费者表示，如果一个品牌能吸引他们并与他们建立个人关系，他们就有可能成为该公司的忠实客户和/或购买更多的产品。18-34 岁的年轻人（79%）尤其如此，而 55-64 岁（57%）和 65 岁以上（55%）的消费者比例则略高于一半。今天的消费者在决定购买产品或服务之前，会先寻找品牌的特定品质。
当展示两种类型的品牌沟通方式时——一种是个性化的，一种是普通的——有两倍的消费者表示他们更喜欢个性化的体验。至于为什么，消费者报告的原因如下：
这种对个性化的偏好也与信任有关。消费者报告说，与普通的体验相比，他们更愿意相信那些提供更加个性化沟通的品牌（信任度是三倍以上）。个性化的沟通可以是一个坚实的基础，通过建立持久的关系和客户的互动，帮助品牌建立信任。
尽管消费者偏好个性化，但品牌并不总是能做到。近一半（47%）的消费者表示，他们从某个品牌那里收到了错误或不准确的个性化服务，其中最常见的例子是不符合他们需求的产品推荐（33%）。
15% 的消费者表示，他们收到过带有错误名称的品牌通讯，如电子邮件或手机通知。当被问及如果发生在他们身上，哪些情况会让消费者感到最困扰时，回答最多的是礼品卡或奖励余额不准确（23%），品牌沟通中他们的名字不对（18%），预期交货日期或交货时间不准确（14%）和不适合需求的产品推荐（14%）。
不准确的个性化是有代价的。当被问及如果品牌的个性化设置错误或不准确，他们会如何回应时，消费者报告说会打电话给客户服务（27%），退订电子邮件（26%），取消服务或不会再从该公司购买（15%）。不准确的个性化也会导致负面的品牌认知。近三成（28%）的消费者表示，当一个品牌的个性化定制错误或不准确时，他们不会采取任何行动，但该品牌在他们心中失去了可信度。
COVID-19 提升了品牌的赌注。2020 年，随着实体店的关闭，世界各地的人们转向在笔记本电脑、平板电脑和手机上购买商品和服务，网上购物一飞冲天。品牌进入 2021 年时，疫情的激增带来了大量的数字客户，消费者已经注意到哪些行业正在提供个性化的沟通，包括时尚（44%）、媒体和娱乐（42%）、健康和美容（38%）以及食品服务（36%）。品牌必须继续发展，为客户提供他们期望的量身定制的体验，尤其是现在实体店购物再次成为一种选择的情况下。
争夺消费者注意力的战争不断加剧。在后疫情时代经济不稳定的情况下，平衡留存和增长的品牌将有助于增加信任，并与现有客户建立持久、忠诚的关系。超过八成（85%）的消费者表示，他们可能会推荐信任的公司的产品。超过一半的消费者（54%）表示，个性化的客户体验或相关的沟通是他们信任公司的关键特征。
忠诚度对不同的消费者来说可能是不同的。当被问及什么让他们成为忠诚的客户时，他们的回答包括：成为一名常客（77%），认识到产品的价值（41%），为公司宣传（30%），包括撰写正面评论，向公司介绍业务，向朋友和家人推荐等等。客户忠诚度也可能因公司或品牌的类型而异。
品牌与消费者交流的工具和平台越来越多，包括店内体验、社交媒体、电子邮件和移动或应用内渠道等等。随着渠道和在线交流的增多，品牌应该如何利用当今消费者稍纵即逝的注意力？更重要的是，品牌如何将这种注意力转化为行动？
品牌必须精确地将信息传递给客户，避免使他们不堪重负。超过一半的消费者（56%）表示，他们被品牌的大量信息淹没了。
信息过载对消费者和品牌来说都是负面的。近三成消费者（27%）表示，他们经常、多次或一直都会经历“分析瘫痪”：在做出购买决定或评估购买时，由于过度思考或过度分析而无法做出决定的情况。
消费者拥有比以往更多的信息，但如果时机和目标适当，沟通就会成为消费者在购买过程中的一个重要工具。超过三分之一的消费者（36%）表示，在过去的一年中，他们从品牌那里收到的沟通变得更加个性化。消费者表示，在购买或评估公司、产品或服务时，来自品牌或公司的信息对他们的决定最有帮助，包括在最初的研究阶段（23%）、在几个选项中做出决定的最终决定阶段（18%）、初次接触后（17%）以及购买后或继续接触后（17%）。当被问及哪种信息对他们最有用时，超过一半的消费者选择了关于销售或促销的电子邮件营销（58%）。
年轻的消费者也更有可能认为某些移动通知和社交媒体帖子有用。与 55 岁及以上的消费者相比，18 至 34 岁的消费者更有可能认为以下内容有用：
忠诚度计划是第一方数据的宝贵来源，消费者现在期望从喜爱的公司沟通中获得复杂的营销个性化，而忠诚度计划是它的基础。数字环境正朝着为消费者提供更多私人体验的方向发展，人们对第三方 cookies 和品牌收集的数据有更多控制权。由于数据是个性化电子邮件和移动营销的基石，品牌将需要调整策略，更多地依赖已经受到消费者欢迎的忠诚度计划。
受访者表示，他们积极参加了各垂直行业的消费者忠诚度计划。
此外，消费者报告说，忠诚度计划本身对他们的客户体验也很重要。
消费者越来越关注品牌如何使用他们的数据，个性化也可以在创造有价值的信任方面发挥关键作用，这是长期品牌拥护的基础。超过一半的消费者表示，个性化的客户体验或相关沟通有助于对公司的信任。
信任品牌的消费者会成为强大的品牌拥护者，超过八成（85%）的消费者表示他们可能会推荐信任公司的产品。品牌有机会利用第一方忠诚度数据来提供有意义的个性化服务，增加品牌信任度，从而创造品牌拥护者。
随着接触客户的渠道越来越多，品牌需要在所有渠道上提供相同的客户体验，包括电子邮件、店内或分店、在线、应用程序等。一半的消费者（47%）表示，品牌在所有渠道提供相同的体验是非常或极其重要的。这个数字在年轻一代中甚至更高。尽管如此重要，但并非所有品牌都能做到这一点。只有五分之二（43%）的消费者表示，与他们互动的品牌或公司经常或几乎总是在所有渠道上提供相同的体验。
全渠道体验也可以成为一个有用的工具，帮助品牌引导现有或潜在客户回到购买之旅。通常，消费者会在购买过程中到达某个点，例如查看产品或服务，甚至将产品添加到购物车中，但由于多种原因，可能无法完成“下订单”的最后一步。利用全渠道体验将客户带回这些行动，可以帮助品牌在不失去与这些潜在或现有客户联系的情况下推动收入增长。近一半（47%）的消费者表示，他们有时会在网上购物时放弃购物车，而近四分之一（24%）的消费者说，他们在网上购物时经常或更多地放弃购物车。
至于放弃购物车的最大原因，受访者表示，意外的运费（35%）、需要更多时间来决定（34%）和改变主意（31%）是前三大原因。尽管放弃购物车的原因很多，但品牌仍然可以通过使用一些关键策略将这些潜在客户转化为现有买家。受访者认为：
在所有渠道上创造一个有凝聚力的全渠道体验，能够让客户的购买旅程顺利进行，既可以将潜在客户转化为买家或客户，又可以在现有客户中建立起强大的品牌认知。全渠道体验也是品牌提高用户留存率的好工具。通过在所有渠道中创造具有凝聚力的品牌体验，无论是店内体验、社交媒体、移动应用还是电子邮件营销，品牌可以更好地与消费者保持联系，为忠诚客户提供更强的价值主张。
在数字时代，品牌被迫适应不断变化的趋势、沟通渠道和客户需求。个性化可以与客户建立更牢固的关系，提供更有针对性的体验，从而增加收入和品牌忠诚度。尽管如此，许多品牌仍难以实现有效的 1:1 营销传播。不准确的个性化可能会损害品牌的客户忠诚度和底线。聪明的营销人员正在客户旅程的每个触点上都实施个性化。随着品牌与消费者之间的在线互动数量不断增加，成功利用个性化的品牌可以创造持久的客户关系，从而将竞争对手甩在身后。
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