2019-03-02 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：咨询公司埃森哲最近发布了名为《超越亲和力：从我到我们，目标导向品牌的崛起（TO AFFINITY AND BEYOND -- FROM ME TO WE, THE RISE OF THE PURPOSE-LED BRAND ）》的研究报告，报告调查了全球消费者对品牌的认知、忠诚度和期望等多方面数据，我们经过编译，分享给大家。]
关于本次调查：对近 3 万名消费者进行的最新全球调查发现，62% 的消费者希望企业在可持续性、透明度或公平就业等当前广泛相关的问题上采取立场。公司的目标越接近于他们自己的信念，就越好。
在一个高度透明的时代，技术和媒体赋予了个人支持自己观点和信仰的权力和能力。这股力量，从“MeToo”运动，到对“假新闻”越来越不宽容，无所不包，渗透到人们生活的方方面面，包括他们的购买决定。
企业正前所未有地受到关注。顾客不仅仅是根据产品或价格做出决定。他们现在开始评估一个品牌说了什么。它在做什么。它代表了什么。
2018 年，埃森哲战略咨询公司（Accenture Strategy）进行了第 14 届全球消费者脉搏研究（Global Consumer Pulse Research），以了解当前全球消费者的偏好、信仰和行为。研究目标是确定消费者期望是如何演变的，以及公司如何利用这种演变来实现新的增长水平和竞争灵活性。我们于 2018 年 8 月 1 日至 10 月 16 日对 35 个国家的 29530 名最终消费者进行了在线调查。
不加快步伐的公司要付出代价。超过一半（53%）的消费者对一个品牌在社会问题上的言行感到失望，并对此表示不满。这并不奇怪。顾客总是抱怨。现在不同的是，47% 的人带着挫败感离开，17% 的人不再回来。
消费者对品牌一致性的期望也为企业展示其竞争灵活性提供了机会。机会在于与顾客建立更真实、更有利可图的关系。有意义的关系已经从“给我我想要的（give ME what I want）”转变为“支持我们信仰的理想（ support the ideals WE believe in）”。真正持久的顾客关系基于共同目标和集体品牌归属感，这种关系建立在对品牌的亲和力上，而不仅仅是赚钱。
联合利华亲身体会了将目标作为增长和差异化核心驱动力的切实价值。该公司排名前 40 位的品牌中，近一半关注可持续发展。这些“可持续生活”品牌，包括 Knorr、多芬（Dove）和立顿（Lipton），都对社会有益。这对联合利华也有好处——它的增长速度比其他品牌快 50%，贡献了公司 60% 以上的增长。
直到现在，这个问题还是会引起困惑。几代人以来，只有一个答案：一个品牌属于投资塑造它、使其成长和从中盈利的公司。但是今天，答案已经有所变化。品牌属于公众财产。股东拥有股份，一如既往，但让品牌焕发生机的员工也拥有股份。还有一些顾客通过他们的购买来支持品牌，并根据需求来塑造它。这些参与者一起不断改进品牌体验，并有意无意完善了品牌所代表的内容。实际上，它们形成了一个品牌生态系统。
具有前瞻性的企业通常会在供应商、合作伙伴和顾客的网络中协作，促进新的解决方案和创新，以增强竞争灵活性。近一半的人（46%）积极地将生态系统视为一种新的商业模式。大约同样数量的生态系统已经建成（或正在建设中），作为应对破坏威胁的一种方式。
显然，生态系统正在成为主流。尽管商业领袖、投资者和员工都为品牌生态系统带来必要的视角和能力，但顾客往往才是有决定性的那一票。他们不再只是买家了。他们有能力要求品牌提供符合自己需求的体验。他们容易影响他人购买（或不购买）。他们参与到产品开发或服务中，投资于他们相信的品牌，甚至充当销售渠道合作伙伴。
顾客展示对品牌影响力的最明显方式之一是推动公司参与社会、文化甚至政治辩论。三分之二的消费者认为，他们的行为，从在社交媒体上发表评论到参与抵制活动，都会影响品牌对某一事件的反应或其在公众关注的问题上的立场。
消费者角色的扩展，使他们成为品牌生态系统中极具价值的利益相关者。他们坚持企业层面的透明度，以及他们认为有意义的产品、服务和承诺的透明度。他们鼓励诸如家庭关系、健康、安全、可持续性或对宗教信仰的尊重等原则。消费者就是他们信任的品牌拥护者。价格、产品质量和顾客体验是他们在做出购买决策时考虑的重要因素。希望提高竞争力的公司需要找到新方法来脱颖而出。“公司目标”的概念就体现了一种差异化。
目标（Purpose）：事物存在的原因。对于公司来说，它是每一次体验的基础。它是使品牌具有相关性和必要性的根本要素。
埃森哲研究并确定了影响品牌目标形成的因素，以及这些因素将如何影响其竞争力。
地缘因素。在更成熟的市场中，企业更有可能将关注点从个人体验扩展到集体价值和共享体验。例如，零售商可能会为每一件购买的产品向慈善机构捐赠。他们为消费者提供了一个间接帮助穷人的机会。处于成长型或前沿市场的公司仍在定义自己的品牌和世界观。
产品类别因素。对于生产诸如洗衣粉等基本的“实用”产品的公司来说，目标并不重要，重要的是提供“体验”、让消费者直接参与到品牌生态系统中来。
品牌成熟度因素。新兴的小品牌经常把目标作为一种竞争策略，对抗那些将品牌意义与产品质量挂钩的大品牌。但这并不意味着大品牌不能在更高的目标上竞争。我们的研究发现 29% 的消费者更喜欢大品牌。只有 23% 的人更喜欢小品牌、本土品牌或独立品牌。目标明确的大品牌会进一步领先。
人口结构因素。目标顾客的年龄可以帮助公司决定如何专注于目标。大约 60% 的千禧一代认为，企业在人权、种族关系或 LGBTQ 平等等问题上应该采取立场。而在上一代（“X 世代”）和婴儿潮一代中，只有不到 50% 的人有同样的感觉。这表明，品牌目标对未来几代人将更为重要。
生态系统因素。企业参与到品牌生态系统中时，更容易建立与公司规模相关的目标。然而，只有 40% 的高管认为他们有构建生态系统所需的条件。这可能会使他们不利于创造一种长远、全面的品牌归属感。
目标导向的品牌有潜力创造更强大、更有弹性的客户关系。这意味着更多的销售和更大的顾客生命周期价值。目标还能增强对品牌的信心。这为几乎不可避免的"信任事件"提供了额外的保护，最终保护了底线。
埃森哲最近的战略研究发现，信任的缺失会对公司的竞争力产生负面影响。保守估计，在我们分析的 7000 多家公司中，信任事件对未来收入损失的直接影响总计 1800 亿美元。对于一个 300 亿美元的公司来说，这大约是 40 亿美元的损失。
定义并激活一个有意义的目标，可以给消费者提供另一个相信企业的理由，从而潜在减轻信任事件对客户关系和销售造成的损害。至少，一个有意义的目标可以增加客户在信任受损的情况下，给企业第二次机会的可能性。
如何通过清晰和有意义的目标来灌输一种“品牌归属感”？要成为目标导向的品牌，有以下三个指导原则。
更多人性化。一些擅长产品质量和客户体验的公司相信，不管他们的品牌使命如何，顾客都将继续保持忠诚。但许多公司正在寻找新的方式来吸引顾客。由于近三分之二的消费者希望企业在他们关注的问题上采取立场，因而，激活一个目标导向的品牌将具有竞争力和底线意义。
这种实践不可能在真空中进行。让顾客、员工和更多的利益相关者参与到生态系统中，确定共同的价值观和公司可以发挥作用的领域。大家一起努力解决一些棘手的问题：我们的品牌承诺是什么？我们的员工和客户希望我们代表什么？我们如何让我们的顾客、员工和供应商的生活变得更好？这样做的价值是什么？风险是什么？
除了提出正确的问题，公司还需要与顾客建立情感联系。沟通是关键。近三分之二（64%）的消费者认为，积极传达自己目标的品牌更具吸引力。知道什么时候说“对不起”同样重要。超过三分之一（36%）的消费者因为公司的行为背叛了其信念而感到失望。但是，如果公司公开道歉，42% 的人会给公司第二次机会。
清晰和真实。代表一切意味着什么都不能代表。消费者不会被那些拨动心弦的虚假企图所迷惑。相反，他们更加认可真实性、强大的领导力和直言不讳。我们的研究发现，65% 的消费者在购买品牌、产品或服务时受到公司员工的言行、价值观和信仰的影响，而不仅仅是针对 CEO 或品牌代言人。为了创造一种品牌归属感，领导者必须让员工明白公司的品牌定位，并忠实于公司文化。
DTE Energy 就是一个很好的例子。这家总部位于底特律的多元化能源公司启动了一项面向 IT 员工的远大目标。DTE 的品牌建立在这样一个愿景上：员工正在为客户的生活带来真正的改变，这给员工一种使命感。公司领导层时刻宣扬这个目标，DTE 的员工相信这个目标是真实的。他们的订单率飙升。该公司的股价也是如此。
具备创造力。消费者成为品牌生态系统关键参与者，似乎是一种新的现象。但事实上，在产品和体验的共同发展过程中，这一演变过程已经进行了相当长的一段时间。例如，积木制造商乐高（lego）推出了一个在线社区，鼓励会员提交新产品创意。物流巨头 DHL 与客户共同举办创新研讨会，重新设想供应链解决方案。
现在，消费者对品牌成功有着真正的利害关系，是时候重新思考参与模式了。公司应该减少单纯对顾客的投资，更多关注与新生态系统合作伙伴的投资，以提高竞争力。也许顾客可以充当销售合作伙伴？或者参与众包计划来资助新的创新？或者甚至参股公司以换取某些好处？要求消费者为品牌做出更多的承诺或做更多的事情没有坏处。实际上，他们所能扮演的角色和所能提供的价值是没有限制的。
通过支持比销售更重要的东西，融入顾客的信念并采取果断行动，公司有机会重塑客户关系，在更深层次上与消费者建立联系。那些成功激活特定品牌目标的企业，将永远告别“顾客就是买家”的传统观念。相反，他们将专注于创建一个由忠诚、敬业和有价值的品牌利益相关者组成的社区——所有人共同努力，迎接一个敬业和竞争的新时代。
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