2020-09-17 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：品牌忠诚度管理及客户体验营销管理公司邦德（Bond）发布了品牌忠诚度调查报告《The Loyalty Report 2020》，概述了客户对忠诚度计划的感受，以及成功的忠诚度计划需要的因素。我们经过编译，分享给大家。 ]
我们的忠诚度报告已经来到了第十年。在全球疫情大流行和经济放缓的背景下，各大品牌在 2020 年面临着前所未有的复杂挑战。对数字化转型的迫切需要，以及对人类需求及体验的同理心和关注，都得到了加强。忠诚度计划帮助品牌加速复苏的机会是真实存在的。
考虑到最近发生的各大事件，省钱变得越来越重要，同样重要的还有优质的服务、时间和额外的便利，以及强大品牌带来的安全感。新客户的期望、偏好和行为正在正常化。传统的忠诚机制，如积分、折扣和奖励都是参与竞争的筹码。要想脱颖而出并赢得持久的忠诚度，品牌现在必须关注会员参与的真正驱动力——首先要以会员的个人相关性为基础，通过忠诚计划中数字和人的体验的相互连接和影响而扩展。
Bond 与 Visa 合作，对全球 34 个市场中参与 1000 多个忠诚度计划的近 7 万名消费者进行了调查。这份十周年版的忠诚度报告分享了品牌在走向“新常态”道路上汲取的一些最重要的经验教训。你的组织如何与不断变化的忠诚度保持联系？
忠诚的影响
忠诚度继续为品牌带来积极的结果，对宣传（Say）、留存（Stay）和消费（Spend）的影响仍然很大。
人类体验个性化
只有四分之一的会员非常同意忠诚度计划让他们感到特别和被认可，但如果忠诚度计划能做到这一点，他们的参与度会提高 47%。
数字体验个人化
在会员生命周期中实现高度个性化的忠诚计划在关键成果方面有相当大的提升。
在会员生命周期中实现高度个性化的信用卡计划，每个会员每月在信用卡上的花费将增加 196 美元。
定制的优惠
收到相关优惠的会员，如果随着时间的推移，优惠内容变得更加与他们相关，他们会有 8 倍的可能性去使用这些优惠。
通过对忠诚度和信用卡计划的关键态度及行为表现指标的研究，我们的报告显示了忠诚度在加强品牌与其客户之间关系中的重要性。我们概述了为什么营销人员除了建立具有价值主张竞争力的平衡计划外，还必须在会员体验上有所区别——这是推动会员参与度、促成会员忠诚度中的“活跃”指标，以及避免竞争计划干扰的关键因素。
Bond 利用神经网络分析创建了忠诚度路径分析方法。这项新的研究方法证明，个人相关性是建立成功的忠诚计划的基础要素。我们通过展示一系列会员参与驱动因素之间相互联系的强度和方向，为计划运营者制定了一个推荐的路线图。
我们的神经网络评估可确定会员参与度的每个驱动因素的强度和相互联系的方向。路径分析将最可操作的计划杠杆优先考虑，直至关键业务成果——这表明成功始于贯穿整个忠诚度战略的个人相关性。
我们分享了一些见解和案例，具体说明客户/合作伙伴如何更有效地利用数字通信和互动，为会员提供与个人相关的服务。这包括改善会员生命周期内个性化方面具有高度重要性和价值的接触点——从引导、激活一直到流失。分析包括深入探讨“优惠 ”的作用，深入了解需要改进的领域，提高促销支出的效率，从而促进会员对计划和品牌的参与度。
展望后 COVID-19 的世界，一个肯定会越来越数字化的世界，客服代表在会员参与中所扮演的角色也会越来越重要。为了履行忠诚计划的承诺：现在比以往任何时候都更需要品牌客服人员们在加强（创造）会员关系的关键能力上表现出色，同时纠正那些可能破坏（打破）关系的能力。
在强烈认同其品牌客服的会员中，忠诚计划的满意度提高了 3.7 倍，参与度提高了 47%，客服代表帮助他们获得了最大利益。
品牌联盟的支付扩展方式为会员和品牌带来多重价值（例如，品牌联名信用卡）。我们的研究证实了将信用卡和忠诚计划机制相结合的针对性。参与这两个计划的会员需要巩固和加强双方的关系，以获得利益和价值，而这种利益和价值的扩展，要比会员只参与其中一个计划所能获得的更多。
我们剖析了推动成功的会员专属直播品牌体验的基本要素，以便忠诚计划运营者找到实现投资回报的途径。虽然当前的环境可能已经暂停了这些互动，但它们将在“新常态”中转变和调整，成为一个不可或缺的参与点。我们的研究强调，在当前市场动态和未来动态（可能是“新常态”）的背景下，让参与者在活动前、活动中和活动后获得最大价值的体验。
原文地址：
https://info.bondbrandloyalty.com/tlr-2020
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