2020-08-06 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
还记得苹果 2005-2009 年推出的“来一台 Mac”（Get a Mac）活动吗？据苹果公司称，这则广告非常有效，在 2005-2006 财政年度，Mac 电脑的销量增加了 20 万台，到 2006 财年结束时，销量增长了 39%。不用说，虽然品牌塑造的努力为他们赢得了消费者的关注，但从整体上看，苹果公司在 Mac 上的成功，以及随后在 iPhone 上的成功，是因为他们当时的 CEO 史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）非常重视整个公司的良好客户体验——购买体验、产品设计、用户体验和服务质量。
根据希捷 2018 年 11 月的报告，2019 年，企业领导者加强了对数字化客户体验战略的需求。在全球CEO中，⅔表示将加大对数字化战略的投资，以提供良好的体验。事实上，谷歌最近发布的 2019 年报告称，85% 的买家即使在实体店购物，也会在网上查看产品/服务信息。这加强了移动和数字客户体验的重要性。
到 2020 年，实际流通的互联设备将超过 200 亿台（正如 Gartner 在 2017 年报告中所预测的那样），营销人员将主要在数字领域寻求优先考虑优秀的客户体验。
随着越来越多有条件的消费者拥有或使用至少两种设备，客户体验领导者的目标是为客户精心安排全渠道、连贯和连接的体验，即跨设备、平台和渠道的一致性，也就不足为奇了。当然，这种程度的协调性、相关性和个性化可以在多大程度上实现，很大程度上取决于组织的客户管理成熟度、客户数据管理实践和整体技术水平。
让我们来看看 2020 年客户体验的发展前景，以及我们如何积极利用这些新兴趋势：
根据皮尤研究中心 2019 年的一项研究，现在 81% 的美国人拥有智能手机。欧洲引领着智能手机的采用趋势，普及率略高，约为 83%。
如今，客户的旅程并不是从实体店或面对客户的办公室开始的，90% 的购买决策都是从网上开始的。事实上，根据 Statistica 公布的 2019 年数据，有超过 4000 万美国人是“只用手机”的互联网用户，约占全美互联网人口的⅓。
谷歌最先在 2018 年敲响了警钟，当时它宣布将把移动体验作为网站排名的关键因素。原因很简单，手机上的搜索比电脑上的多。这意味着，移动用户体验更好的网站将获得更多的优先级，在谷歌上的排名也会更好。我们还要记住，截至 2019 年 4 月，谷歌搜索占全球用户搜索量的近 89%。
然而，移动友好并不等同于移动优先的方法。移动优先方法意味着在业务的每一个方面都优先考虑基于移动的客户交付，包括网站设计、推广计划、产品设计/服务和客户支持。
正如客户体验需要跨组织的一致性来实现最佳交付一样，移动优先方法也需要在所有团队和渠道中进行同样的调整。
如今，客户自己控制联系方式——这意味着他们能够决定何时以及在哪个渠道/平台上联系一个品牌。品牌不仅要出现在渠道上，还要提供跨渠道的连贯体验。
这并不是从现在开始的，但现在正在加速发展。根据 2015 年 Invesp 的研究，提供全渠道客户体验的公司能够留住 89% 的客户，而只提供多渠道体验的公司只有 33%。
领先的数字消费产品，如 Netflix、Youtube、Zomato、Uber、Gmail 等，已经提供了连贯的全渠道体验，不受联系/使用渠道、平台或设备的影响。客户的期望正在上升。当有这样的预期时，那些勇于应对的品牌会赢得这些客户，而改变缓慢的品牌会把客户拱手让给更灵活的竞争对手。对客户来说，全渠道体验很快将是一个不容商量的要求。
例如，2007 年，苹果推出第一款 iPhone 时，彻底改变了消费者对手机的期望。三星迎难而上，快速适应安卓生态系统，成功与苹果争夺行业霸主地位。与此同时，诺基亚（Nokia）和黑莓（Blackberry）很快就成为了历史传奇，并在短短几年内失去了几乎所有的市场份额。每一位专家都告诉我们，无论是诺基亚，还是黑莓，都不明白消费者的期望因苹果产品而发生了多么快的转变。
根据 Gartner 的报告，在美国，客户数据管理现在已经过了“幻灭的低谷”，接近“生产力的高峰”。
从分散在各个渠道和平台的孤岛式客户数据，转移到可以访问所有这些数据的中心，越来越多的企业下一步就是处理和利用这些丰富的数据，智能地打造个性化的客户体验。
包括机器学习（ML）和自然语言处理（NLP）在内的人工智能技术，可以读取、组织和利用这些集中的数据，其规模超出了人类的能力。例如，人工智能驱动的客户体验可以实时识别、映射和跟踪客户数据，并根据客户的选择和偏好模式创建个性化的旅程。
根据普华永道最近的一项研究，到 2030 年，得益于超级个性化、更好的经济承受能力和产品选择的多样性，全球近 45% 的收入将来自人工智能驱动的客户需求，在全球经济中占据 15 万亿美元的份额。
根据 Gartner 的数据，到 2020 年，85% 的客户与品牌之间的互动将无需人工参与，只使用自助数字界面、聊天机器人和虚拟助手。
据报道，千禧一代已经是美国最大的消费群体，他们对聊天机器人互动的满意度达到了 70%，这也证明了这一点。
如今，许多网站已经集成了实时聊天支持，处理客服聊天正在迅速从人工转换为机器人，只有例外情况和问题升级需要人工干预。这些机器人已经能在几秒钟内提供实时响应，可以处理中级复杂的问题，而且与人类相比，出错几率大大降低。
软件流程自动化（Robotic Process Automation）是一种技术实现，用机器引擎替代重复的人工任务，它可以更有效、更高效地完成同样的任务——而且是大规模的！
根据 Gartner 的数据，RPA 的成本是本地员工的五分之一，海外员工的三分之一。RPA 的应用范围包括系列电子邮件营销、客户服务工作流程、聊天服务机器人、产品交付管理（下单后）、即时客户反馈分析和响应等等。
研究公司 Forrester 预测，RPA 行业有望从 2016 年时的约 2.5 亿美元，增长到 2021 年的 21 亿美元。此外，在已经投资 RPA 的公司中，超过 75% 计划在未来 3 年内增加投资。
增强现实（AR）被用来丰富用户对品牌的体验，使其更加身临其境，同时通过这种体验给品牌提供更多的选择和控制。
例如，宜家的 IKEA Place 是一款 AR 应用，它可以让客户虚拟查看宜家家具产品在家中的摆放情况，让他们更真实地了解最终产品到达时的外观和感觉。
另外，图片和视频是强有力的产品展示营销渠道，这是有原因的——它们使体验更接近真实的产品，减少不确定性，增加客户的兴奋感。
通过 VR，你可以给客户提供更加真实的最终体验画面，比如开汽车、使用智能手机、添置一件新家具、养一只新宠物等。
体验很大程度上是由感知决定的，而感知反过来又很大程度上受到“信任”的影响。如今的公司，尤其是科技领域的公司，如何被客户感知，一个关键的因素是他们在数据收集和使用上的透明度。如今的客户越来越精通技术，对他们所分享什么样的数据、如何使用以及由谁使用都很清楚。受黑客攻击和诈骗的影响，消费者对分享个人信息十分谨慎，而不请自来地使用他们的数据进行促销，是导致消费者不信任的最大因素之一，尤其是对大公司。
解决这个问题的方法也很简单——征求客户的许可。告诉他们的个人信息是如何被使用的，以及为什么会被这样使用。如果你收集数据是为了提高个性化（这是关键原因之一），没有理由隐藏它：这是对客户的服务，问题在于不清楚和不透明的沟通。不用说，如果你的目的是滥用这些数据，无论是政府还是客户（或两者）最终都会让你付出代价。
诚实、清晰、赢得更多的忠诚，并为业务增长留住客户——当你有道德的时候，透明度没有负面影响。这是一个努力的问题，当客户信任你的时候，你就会收获经济回报。
原文地址：
https://marketing.toolbox.com/articles/top-7-customer-experience-cx-trends-for-2020
本文为作者原创翻译，欢迎转发分享。
转载时需在文章开头注明作者和“来源：鹈鹕全面客户体验管理（微信号：CEM-tihu）”，文字颜色为黑色，且不得修改原文内容。
欢迎小伙伴投稿合作，具体请联系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
