2024-08-01 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
信任对于消费者以及向他们销售产品和服务的公司来说至关重要：由于购物者面临着一系列相互重叠且往往相互加强的干扰——金融、生态和技术——时，他们优先考虑品牌的保证和可靠性。这是我们首届 “消费者之声 ”调查的一个重要发现，调查基于我们 15 年来对消费者的深入研究，收集了 31 个国家和地区超过 20000 名消费者对各种问题的看法，包括保护环境、关注健康、数据开放、物有所值和拥抱人工智能。
对于面向消费者的企业领导者来说，好消息是：全球消费者市场将继续扩大。去年，每天消费 12 美元或以上的全球消费阶层达到 40 亿人，预计到 2031 年将达到 50 亿人。坏消息是：企业高管认为消费者对企业的信任度与实际情况的差距越来越大。为了保持和扩大市场份额，企业必须想办法在多个方面建立信任。
在与我们的定量调查同时进行的采访中，高管们确认了信任和声誉对他们的战略和增长的重要性，并描述了一个充满挑战和巨大机遇的环境。联合利华首席增长和营销官 Esi Eggleston Bracey 说：“在一个普遍不信任的时代，企业仍然是值得信任的机构之一。人们信任他们喜爱的品牌，信任负责任地使用他们数据的公司。员工信任那些支持他们、负责任并以人为本的公司。而投资者信任业绩和稳定、持续的回报。”
企业可以执行六项关键任务，增强消费者的信心：
85% 的受访者表示在日常生活中亲身经历过气候变化带来的破坏性影响。还有一小部分受访者（46%）表示，他们正在购买更多可持续产品，以减少个人对环境的影响。
这一差距为消费者市场公司提供了一个更好地与有环保意识的消费者建立联系的机会。它还要求更深入地了解消费者的行为，包括 43% 的受访消费者表示，他们会更慎重地购买商品，以减少总体消费。
总体而言，消费者告诉我们，他们愿意为可持续生产或采购的商品支付高于均价 9.7% 的价格，与去年调查的 9.8% 的结果一致。他们表示，对购买产生最大影响的可持续性激励因素主要是有形属性，包括强调减少废物和循环利用的生产方法（40%）、环保包装（38%）以及对自然和水资源保护产生积极影响（34%）。宣传公司社会责任项目或社区参与的信息（分别占 20% 和 17%）被认为影响力较小。
在采访中，来自食品杂货、保健品、家居装饰等众多消费市场公司的高管们对客户的环保行为分享了类似的经验。现在，人们已经把企业为环保做正确事情的期望看成是关键影响因素。因此，企业必须在消费者的经济承受能力和对环境的影响之间取得微妙的平衡。这可能涉及从高性能塑料包装转向生物可降解包装，或者让客户选择使用成本更高的可持续航空燃料来运送产品。膳食补充剂公司 BioTechUSA 的首席执行长 Bálint lsamvai 说：“如果可重复使用的包装更便宜，而不是更贵，那将改变游戏规则。”该公司曾尝试过一系列替代包装方案，但消费者接受度有限。
对于面向消费者的公司来说，与可持续发展相关的成本增加是一项重要挑战。我们之前的调查显示，三分之二的公司正在努力提高能源效率，但只有约一半的公司正在创造创新的气候友好型产品或服务。许多企业还面临着成本方面的艰难抉择。“对企业来说，真正的重点是运营挑战和尽量减少对产品定价的影响。他们如何创建系统和供应链，实现气候承诺？从哪里用合适的价格采购原材料？如何提高新工艺的效率？”美国包装消费品（CPG）制造商贸易集团消费者品牌协会（Consumer Brands Association）总裁兼首席执行官 David Chavern 问道。“最终，气候风险将被计入投入和流程的价格中，接下来的问题将是如何向消费者提供合适的价格。”
以生态为重点的重塑途径
半数以上的消费者（52%）表示打算增加新鲜水果和蔬菜的摄入量，还有一小部分消费者（22%）计划减少红肉的摄入量，但这一比例也很重要。尽管有这些以健康为导向的偏好，但只有 19% 的消费者会考虑他们的食品选择对环境的影响。这种脱节现象，为食品生产商、零售商和批发商提供了一个弥合消费者意愿与可持续发展实践之间差距的重要机会。
对植物性饮食的兴趣日益浓厚，这表明人们越来越意识到传统肉类生产（尤其是牛肉）对环境造成的负担，牛肉是温室气体排放的一个已知因素。明确解决消费者的这些担忧，可能有助于公司将植物性选择纳入主流购物习惯。同时应该注意到，消费者在做出食品和饮食选择时对总体健康（57%）和产品成本（52%）的考虑，是这些转变背后的主要动机。
要实现更健康、更可持续的饮食目标，不能仅靠消费者，生产商和零售商也必须挺身而出。全球人口预计将从现在的 81 亿激增到 2050 年的 97 亿，因此，既要养活更多的人，又要减少粮食生产对生态的影响，这一双重挑战正变得日益紧迫。虽然大量销售的商业模式是必要的，也是有利可图的，但这需要创新，以减少对长期环境和社会可持续发展的潜在风险。
消费者愿意为可持续生产的商品支付溢价，食品公司可以据此作为竞争优势。有效的战略还可能包括全面的食品包装和展示，不仅要引导消费者做出环保选择，还要通过产品设计的透明度和传达明确的可持续发展信息来建立信任。例如，在我们的调查中，60% 的消费者同意，对食品进行独立的可持续性评分将有所帮助。对即将过期的食品进行激励性定价，也会提高购买的可能性。
健康、营养和食品生产重塑途径
消费者对社交媒体的看法褒贬不一。他们越来越多地将社交媒体作为购物场所：46% 的消费者表示直接通过社交媒体购买产品，比 2019 年的 21% 大幅上升。同时，他们也非常喜欢将社交媒体作为发现和评论的场所：67% 的消费者使用社交媒体渠道发现新品牌，70% 的消费者在购买前会寻找公司的评价信息。但与此同时，消费者也在质疑社交媒体的安全性和可靠性，将社交媒体列为他们最不信任的行业。
在社交媒体上取得适当的平衡对公司来说至关重要。品牌需要创造吸引人的、真实的内容，与目标受众产生共鸣，同时也要注意消费者对信任的担忧。数据保护是影响消费者信任的主要因素——83% 的受访者认为这是重中之重。其他重要因素包括商品和服务的质量（79%）、公司对员工的待遇（77%）以及产品的价格水平（75%）。
企业既要表达自己的目标和价值观，又要在与消费者的沟通中谨慎行事。“如今，企业比政府和媒体更受信任。”喜力首席数字和技术官 Ronald den Elzen 说，“这为公司在社会中发挥更大、更有意义的作用提供了机会。与此同时，我们也看到，基于我们在世界各地看到的两极分化现象，许多公司在广告方面变得更加谨慎和严格。”
全球最大的广告商之一，可口可乐公司中国战略副总裁 Kyle Artz 说：“五年前，我们在数字广告上的投入只有现在的一半。”通过个性化方法、用户生成内容计划、游戏化等，各公司都在数字领域展开竞争，以建立超越单纯品牌认知的关系。个性化社交媒体广告的影响显而易见，七成消费者表示这会影响他们的购买决策，其次是零售商网站（66%）、电子邮件（54%）和短信（38%）。
预计今年仅全球社交媒体广告支出就将达到 2200 亿美元，高于 2023 年预测的 2070 亿美元。这包括强烈关注社交媒体上有影响力的网红，比如广受认可的名人和有抱负的个人，他们现在是一个既定的渠道——调查发现，他们影响了 41% 的消费者购买。个人护理品牌金佰利驻越南董事总经理 Nitish Gupta 说：“网红们现在发挥的作用比一年前要大得多。在医疗、美容、婴幼儿护理和个人护理领域，当我看到社交商务的格局时，这是一个翻天覆地的变化。”
社交媒体的重塑途径
绝大多数消费者（83%）表示，保护他们的个人数据是企业能否赢得他们信任的最关键因素之一。当被问及隐私问题时，绝大多数消费者（80%）也要求保证他们的个人信息不会被共享。但只有一半左右的人有信心了解他们的数据是如何存储和共享的，71% 的人对社交媒体上个人数据的安全性表示担忧。
获取和使用第一方数据进行个性化也成为在市场中保持竞争优势的关键。马来西亚锡制家居装饰和奢侈品礼品公司 Royal Selangor 的执行董事 Tien Yue Chen 说：“消费者希望如今的品牌比以往都更了解他们。”可口可乐公司的 Artz 告诉我们：用于个性化和高级洞察力的第一方数据几乎是我们每项决策的考虑要点。随着对宝贵数据的争夺日趋激烈，欧盟和一些亚太国家的新法规也即将生效，企业必须实施强有力的数据保护措施，并制定既能与消费者互动，又不损害数据使用道德的战略。
行业高管描述了一种正在形成的社会契约，即消费者愿意分享他们的个人信息，以换取促销、独家优惠和其他福利等有价值的奖励。事实上，近 50% 的消费者表示，他们乐于看到自己的数据被用于为他们提供个性化服务和体验。巴西连锁药店 Pague Menos 的董事长 Patriciana Rodrigues 说：“当客户注意到他们的数据被用来提供更好的产品或治疗，或者提高处方的获取效率时，我们可以看到他们对分享数据的信心大大增强，这也增强了我们的声誉。”
这一趋势在忠诚度计划中尤为明显，忠诚度计划正成为许多公司获取客户数据的主要引擎。美国有 93% 的高管认为，建立和培养信任，对财务业绩有直接和积极的影响，这种数据和激励的交换有可能在信任和收入之间建立良性循环。
客户体验重塑途径
在消费者心目中，通货膨胀是未来一年可能影响国家的头号风险，64% 的消费者将此问题列为他们最关注的三大问题之一。尽管通胀率有所下降，在某些地区还出现了通货紧缩的迹象，但通胀问题在全球范围内始终是消费者最关注的问题，比经济增长缓慢、气候变化和健康问题等其他主要威胁高出 20 多个百分点。
我们在采访各消费品行业的高管时发现了一个一致的现象。消费者在很大程度上接受了疫情的价格上涨，但他们对价格持续上涨的容忍度很低，尤其是把注意力转向日益增长的非自由支配支出时：62% 的消费者预计，在未来六个月中，食品杂货支出的增幅最大。
具有成本效益的定价正在成为赢得消费者信任的一个重要而复杂的因素。出于对消费者的责任感，各国政府和监管机构已经开始采取行动，打击超出合理范围的价格上涨。同时，消费者也在寻找更物有所值的产品：40% 的消费者会考虑从偏爱的名牌产品转向更实惠的选择，如折扣品牌和非专利产品。爱尔兰食品零售商和批发商 Musgrave Group 首席执行官 Noel Keeley 说：“重要的是记住，价值并不等于价格。不一定是最便宜的，而是他们觉得最物有所值的品牌。”
鉴于消费者和立法者对价格上涨的反应，公司需要采取其他措施，不仅要管理定价，还要确保财务安全，让投资者放心。Artz 说：“在全球范围内，投资者都在询问我们未来将如何实现销量增长。（消费品）公司面临着巨大的压力，它们在疫情时期享受了价格增长，但现在发现销量增长的挑战越来越大。因此，我们必须审慎行事，继续在全球和地方层面监控销量和价格之间的适当平衡。”
品牌和零售商必须采用更灵活的全渠道战略，以满足消费者对线上和线下体验不断变化的期望。营销人员还应该注意到，消费者首选购物地点的分布——无论是在店内还是远程渠道——在疫情后保持一致。自 2022 年以来，在实体店购物的偏好一直徘徊在 42% 左右，通过智能手机和个人电脑购物的偏好分别为 34% 和 23%。
对于一些公司来说，无论平台或地点如何，增加资源来提供一致和个性化的体验是竞争优势的来源。加拿大食品连锁品牌麦德龙公司食品部门首席运营官 Marc Giroux 说：“我们在以客户为中心方面的投资，以及不分渠道地提供卓越的客户体验，已经在我们所有产品的品牌忠诚度提升方面得到了回报。”
消费者正在寻求人与人之间的联系，尤其是在发现新品牌时；55% 的受访者表示，他们会选择去实体店与销售人员接触，而 49% 的受访者会寻求家人和朋友的推荐，46% 的受访者会选择网上浏览。事实上，许多企业高管都强调，必须通过获取更多个性化的消费者数据来增强销售人员的能力，并为消费者提供更有意义的店内服务和体验。
适度的技术赋权也是建立消费者对店内体验的信任和满意度的关键。近 40% 的消费者表示，移动或非接触式支付解决方案将鼓励他们在店内购物。此外，超过三分之一的消费者表示对智能手机上产品详细信息的智能标签以及自助结账系统感兴趣。
基于价值的重塑途径
企业面临的挑战是，如何负责任地将消费者对生成式人工智能（GenAI）等新兴技术的情感与该技术当前和潜在的能力结合起来。80%的消费者对 GenAI 的未来发展表示担忧。虽然超过半数的消费者相信 GenAI 能够完成简单的任务，如汇总产品信息或提供建议，但对其在医疗保健等高风险、更个性化服务中的应用信心不足。这意味着，企业在整合可降低运营成本的技术时必须小心谨慎，既要解决消费者的担忧，又要保持道德标准。
例如，联合利华的 Eggleston Bracey 指出，在过去 18 个月中，员工和消费者对人工智能的接受程度显著提高。她告诉我们：“从 2023 年 1 月到今天，我对人工智能的接受程度感到非常惊讶。在公司内部，我们将人工智能视为增强智能（Augmented Intelligence）的机遇，即人工智能与人类智能的融合。我们负责任的人工智能战略要求我们始终有专人负责。”
信任人工智能提供产品推荐的消费者比例已经达到 50%。随着人们对 ChatGPT 和其他人工智能应用的熟悉程度不断提高，如果消费者不再使用现有的搜索引擎，而是转向人工智能平台，那么这个数字还将继续攀升。
消费者品牌协会的 Chavern 表示：“人工智能搜索具有为消费者‘选择’产品的倾向，这将给消费品公司带来巨大变化。但这不会是人工智能颠覆营销的唯一方式。很容易看出，它可以用于大幅提高广告效率和内容个性化。”
一些品牌正在尝试利用人工智能参与消费者互动和营销个性化。印度 40 个城市的连锁百货商店 Shoppers Stop 首席执行官 Kavindra Mishra 说：“六个月前，我们的 GenAI 之旅刚刚起步。现在，我们正在利用它与 900 多万忠诚客户进行个性化接触互动，加深我们对他们的态度和行为的了解。”
尽管受访者对使用聊天机器人提供详细回复（42%）和解决复杂问题（44%）的兴趣很高，但如果聊天机器人不能有效回答消费者的询问，近一半（49%）的消费者会要求与销售代表直接联系。这再次凸显了企业需要在技术创新和人性化之间取得关键平衡。
人工智能重塑途径
随着全球消费市场的不断扩大，企业必须超越自身对客户信任度的认识，了解客户的真实想法。高级管理人员认识到了这一点，尽管挑战依然存在，但对于那些优先考虑建立信任的公司来说，机遇也是巨大的，因为这些公司的根基是品牌建设、负责任的做法和稳健的业绩。在消费市场上，信任是一种越来越有价值的货币，因此企业必须致力于建立和保持长期的诚信。
原文地址：
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