用户访谈时,哪些问题不该问?

2019-02-15 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者:马振江

常识告诉我们,在构建产品之前,要与潜在用户交流,以确定他们是否想要这种产品。所以我做了,但是事实并非那么简单。

用户访谈时,哪些问题不该问?

几年前,我创建了一个名为 Spotnight 的移动应用程序,它可以展示城市中的每个夜生活事件。这个想法是我和一群朋友在酒吧时产生的,当时我在想下一步该去哪玩。

有人说:“如果有一款应用,能列出晚上所有好玩的酒吧派对,告诉你朋友们要去哪,岂不是很酷?”大家都很赞同这个想法。我找到了自己的创业点子。

开始调研

那是 2012 年,我住在里约热内卢。我身边不乏潜在用户。我问了几十个朋友,还有他们的朋友,还有随便遇到的人。大致的访谈过程是这样的:

问:“你会不会经常因为不知道有什么地方可去,而错过了很多美妙的夜晚?”

答:“是的,几乎总是如此!”

问:“如果有一款 app 能告诉你晚上所有的聚会——还能展示你的朋友要去哪里玩,你会怎么想?”

答:“听起来太棒了!”

问:“你会经常使用这样的 app 吗?”

答:“当然!我现在就需要它来确定这个周末去哪里——我还没有任何计划!在哪能下载注册这个app?”

这款应用显然很有市场。于是我夜以继日投入开发,兴奋之情激励着我。经过 3 个月的努力(好吧,可能是 6 个月),Spotnight 应用程序在我朋友们的欢呼声中登陆 app store。

每个人都下载并使用了它。然后,就没有然后了。

晚上的聚会

回顾事实

问题出在哪里?

数据是不是出了问题?继续使用这款应用的人数远远少于我的预期。更让人困惑的是,那些声称他们会经常使用的人,实际上根本没用过它!

我联系了早期使用的用户,想了解发生了什么。每次,我都听到同样的借口:“我还来得及用。但它看起来真的很棒,我肯定会很快使用它。”

他们在说谎吗?还是发生了什么事?

The Mom Test

我发现了罗伯·菲茨帕特里克(Rob Fitzpatrick)设计的一种名为“妈妈测试”(The Mom Test)的技巧,很明显,我的朋友们不该受到指责。是我问错问题了。

“妈妈测试”的前提是,出于各种各样的原因,每个人都并非故意地对你撒谎。对你撒谎最多的人是你的母亲,因为她爱你,不想伤害你的感情。

“妈妈测试”(The Mom Test)

为了通过妈妈测试,你必须问一些连你妈妈都不会撒谎的问题。Rob 建议:

我曾问过的问题都集中在一般性的陈述、假设和观点上,而不是事实。事实证明,预测未来的最佳方法是研究过去的行为——而不是让人们对未来做出猜测。

宽泛的问题不行!

这类问题是非常不可靠的。例如,问某人多长时间去一次健身房,他可能回答:“我一周去两次。”但如果问他上一次去健身房是什么时候,结果可能发现他已经一个月没去了!

尝试让宽泛的问题更具体,与曾经发生过的事件或行为关联,你将能得到更可靠的答案。

询问观点就更糟了

“你认为……怎么样”这种问题只会给出观点,而不是事实。这些观点听起来很像事实,但其实不然——这让它们非常危险。在商业和产品领域,即使是经验丰富的专家大多数时候也会搞混。不妨去问问天使投资人、连续创业者或是产品经理,他们会告诉你基于“观点”进行创业的成功几率有多低。

毕竟每个人对事实的理解千差万别。“晚上出来玩应该去多酒吧,少看演出”这是一种观点;“晚上出来玩的大部分是单身”这是一种事实。哪怕是IMDB上最打分最高的电影《肖申克的救赎》也有不少人打低分,仅仅可能是因为不喜欢其中某个演员。

everything we heard is opinion,not a fact

“我们听到的只是观点,而非事实;我们看到的只是视角,而非真相。”——马可·奥勒留《沉思录》

我建议你完全忽略这些观点。当你做产品决策时,务必坚持事实。

假设性的提问是最糟的

最糟糕的问题,就是在验证一个想法时很自然就会出现的问题:“如果(有这样一个应用),你会用它吗?”“要是(有那样一个方法)你愿意用吗?”

人们并不善于预测自己未来的行为。看看自己每年的新年计划有多少能实现就知道了。

假设就是一种猜测而已,基于猜测来开发产品或业务是非常不靠谱的。

过去和未来

始终要问过去的经历

客户访谈的全部目的是收集他们的事实,而不是你的产品。我把以前的问题抛在脑后,开始问另一个问题——一个完全避免猜测的问题:

“你能告诉我上次你(参加某个活动)的经历吗?”

就我而言,我想知道人们上一次和朋友出去玩的情景。我的目标是发现特定的诱因、动机和行为。我一直在探寻他们为什么会——或者不会——使用我的产品的原因。

在每一个阶段,我都保持着好奇心,询问尽可能多的问题来加深我的理解。

经过五六次访谈,新的模式开始出现。例如,我发现,在一群人中寻找去哪玩的建议是最有问题的。我们都有过这样的经历——有人提出了一个建议,被接受了,结果却很糟糕,那人建议的地方一点都不好玩。

“群体思维”(GroupThink)

这个小小的发现产生了完全意想不到的后果。“群体思维”(GroupThink)是指群体忽视外部影响,利用已有知识进行决策的一种倾向。我的 app 就是一种外部影响,所以群体不太可能在现实中使用它。难怪人们使用它的次数比他们预期的还要少。

结语

最终,我将 Spotnight 进行了转型。回想起来,我不需要构建产品来了解用户的观点,因为这会削弱它的实用性;我只需要从第一天开始问正确的问题。如果我关注用户的行为而不是他们的说法,就可以节省大量的时间和精力。

避免那些宽泛的、假设性的问题和个人观点,需要大量的实践。我们很自然地想知道一个潜在用户是否喜欢我们的点子,或者他们是否会使用我们的产品。但是,无论用户对这个想法有多感兴趣,他们的答案听起来多么令人兴奋,我们都不能轻信,这并不是他们的错。


原文:https://medium.dave-bailey.com/what-you-shouldnt-ask-your-customers-a208c5dbab75

原作者:Dave Bailey,10多年经验的天使投资人,投资了数十家科技初创企业


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