如何正确的选择用户体验研究方法?

2018-12-25 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者:马振江

用户体验研究方法的选择和使用时机

摘要:如今的用户体验研究方法能够解决非常广泛的问题。我们将 20 种研究方法呈现在一个典型产品开发过程的三维图表中,方便大家更好的了解何时使用哪种用户研究方法。

用户体验领域有很多可用的研究方法,从以往经过验证的实验室可用性研究,到最近开发的一些方法,如在线用户体验评估,等等。

虽然在一个特定的项目中使用全部的方法是不现实的,但是几乎所有的项目都会用到多种研究方法,综合形成见解和结论。不幸的是,许多设计团队只使用他们熟悉的一两种方法。问题的关键是,这些研究方法的选择和使用时机( what to do when)。为了更好地理解什么时候使用哪种方法,可以沿着一个具有以下坐标轴的三维图来查看它们:

用户研究方法全景图

态度(Attitudinal)Vs. 行为(Behavioral)维度

这种区别可以通过对比「人们说了什么」和「人们做了什么」来概括(通常两者非常不同)。态度研究的目的一般是了解或测量人们的意见,因此被大量用在市场部门,比如了解消费者对品牌或某种产品/概念的看法。

虽然大多数可用性研究应该更多依赖于行为,但是让被研究者自我陈述(self-reported information,即主动表达自己的态度)的方法仍然对设计人员非常有用。例如,卡片分类法(Card sorting)可以洞察用户对信息空间的心理模型,并帮助确定产品、应用程序或网站的最佳信息架构。使用多种调查方法来收集自我陈述的数据,对态度进行测量和分类,有助于跟踪或发现需要解决的重要问题。由于各种原因,焦点小组(Focus groups )在可用性方面往往用处不大,但它能直观的反映人们在群体环境中对品牌或产品概念的看法。

维度的另一端,主要关注行为的方法聚焦于理解人们对产品或服务「做了什么」。例如,A/B 测试( A/B testing)将站点设计的变化展示给随机访问者,但保持其他所有因素不变,以便查看不同设计方案对用户行为的影响,而眼动测试(Eyetracking)则试图了解用户在视觉上如何与界面设计交互。

在这两个维度之间是我们最常用的两种方法:可用性研究(Usability studies)和实地研究(Field studies)。它们会同时收集态度陈述和行为数据,可以朝两个维度的任何一端移动,尽管通常建议偏向行为方面。

定性(Qualitative) Vs. 定量(Quantitative)维度

狭义上的定性,被认为是“开放的”,有点像调研问卷中的开放式问题那样。本文讨论的定性与这种狭义理解有很大不同。本质上定性的研究是在直接观察行为或态度的基础上,生成相关的数据。而在定量研究中,有关行为或态度的数据是通过测量或工具(如调查/分析工具)间接收集的。例如,在实地研究和可用性研究中,研究人员直接观察人们如何使用技术(或不使用技术)来满足他们的需求。这使他们能够随时提出问题,探究行为,甚至可能调整研究方案,以更好实现调研目标。定性方法对数据的分析通常不是数学上的。

相比之下,定量方法的洞察力通常来自数学分析,因为数据收集工具(例如,调查工具或 web 服务器日志)捕获了大量的数据,很容易进行数字化处理。

由于这种差异,定性方法更适合回答关于「为什么」或「如何解决」之类的问题,而定量方法适合解决「有多少」之类的数量或程度问题。

拥有这样的数字有助于区分资源的优先级,使决策者关注影响最大的问题。

不同研究方法解答的问题全景图

产品的使用场景

第三个维度与参与者如何使用调研的产品或服务有关。可以描述为:

让参与者在自然场景下使用产品,目标是减少来自研究的干扰,以便尽可能接近现实地理解用户行为或态度。这种方式更有效,但缺乏对研究主题的控制。许多实地调研都试图做到这一点,尽管总是存在一些观察偏差。拦截调查(Intercept surveys)、数据挖掘(Data mining)或其他分析技术就是这方面的定量例子。

对产品使用进行脚本化处理(或指定产品的使用顺序),可以将重心聚焦在一些明确的使用方向上。比如,脚本化测试可以把使用重点放在新设计的产品流程方面,而正常场景下的使用则很难做到主题引导。根据研究目标的不同,脚本编写的程度可能会有很大的差异。例如,基准测试研究(Benchmarking study)通常是非常严格脚本化的,并且在本质上更加定量,因此它可以产生可靠的可用性度量数据。

不使用产品的研究是为了了解比可用性更广泛的问题,例如对品牌或文化行为的研究。

混合场景,是为了实现调研目标,创造一种新的产品形态。例如,作为产品体验的一部分,参与式设计方法(Participatory-design methods)允许用户与设计元素进行交互,甚至重新排列设计元素,观察用户使用行为,以便了解当前的解决方案怎样能更好满足用户需求,以及用户为什么做出某些选择。概念测试方法(Concept-testing methods)会采用一个低保真的产品或服务原型,主要目的是了解用户是否想要或需要该产品或服务(而不是体验产品的细节)。

图表中的大多数方法可以沿着一个或多个维度移动,有些方法甚至在同一个研究中也是如此,通常是为了满足多个目标。例如,实地研究可以关注人们说什么(现场访谈)或他们做什么(实地观察);需求度研究(Desirability studies)和卡片分类有定性和定量两种版本;眼动测试可以是脚本化的,也可以是非脚本化的。

产品开发的阶段(时间维度)

在选择研究方法时需要考虑的另一个重要因素是产品开发阶段及其相关目标。

策略阶段:在产品开发的初始阶段,通常会考虑未来的新想法和机会。这一阶段的用户研究方法可以多种多样。

执行阶段:确定设计方向之后,在持续优化过程中,最终会到了需要做出决定的时刻:『做还是不做』。这个阶段主要是定型性研究,有助于发现设计方案存在的问题,降低执行决策风险。

评估阶段:当产品或服务被足够多的用户使用,这时你就可以开始衡量效果了。这是典型的总结性研究,可能是针对产品本身的历史数据或竞争产品的对比。

下表总结了这些目标,并列出了与这些目标相关的典型研究方法:

产品开发不同阶段适用的不同用户研究方法

艺术还是科学?

虽然许多用户体验研究方法都有其科学实践的根源,但是它们的目的并不是纯科学的,仍然需要调整以满足调查者的需求。这就是为什么这里的方法的描述是一般的指导方针,而不是死板的分类。

最后,你的工作是否成功,将取决于它对改善网站或产品的用户体验有多大的影响。这些分类是为了帮助你在正确的时间做出最好的选择。

20 种用户研究方法简介

实验室可用性测试(Usability-Lab Studies):参与者被带入实验室,与研究员一对一,按照给定的场景,完成测试产品或服务相关的任务和使用细节。

实地调查(Ethnographic Field Studies):研究员在实验室之外的自然环境中会见参与者,观察参与者在正常场景下使用产品或服务。

参与式设计(Participatory Design):为参与者提供设计元素或创意材料,用具体的方式构建他们的理想体验,从而了解何种设计方式对他们最重要。

焦点小组(Focus Groups):3-12 名参与者组成一个小组,引导他们按照设定的主题讨论,并通过讨论和答题来获得口头和书面的反馈。

访谈法(Interviews):针对研究主题,研究员和参与者一对一的深度讨论。

眼动测试(Eyetracking):在参与者执行任务或与网站、APP、物理产品或环境交互时,通过一台安装好的眼动测试仪精确跟踪他们都看了哪些地方。

可用性基准测试(Usability Benchmarking):使用精确和预定的性能度量,对几个参与者进行严格脚本化的可用性研究。

有主持的远程可用性研究(Moderated Remote Usability Studies):使用屏幕共享软件和远程控制能力的工具,远程进行的可用性研究。

无主持的远程跟踪研究(Unmoderated Remote Panel Studies):由受过训练的参与者组成的小组,参与者在自己的个人设备上安装了视频记录和数据收集软件,他们在使用网站或产品时,说出自己的体验并记录,以便研究人员或公司立即回放和分析。

概念测试(Concept Testing):向参与者展示一个具有新概念或新产品核心本质(价值主张)的粗略原型,以确定这个产品或服务是否满足目标受众的需要;它可以是一对一的,也可以是一对多,可以是面对面的,也可以在线完成。

日记/录像研究(Diary/Camera Studies):给参与者一种方式(日记或照相机)来记录和描述他们生活中与产品或服务相关的方面,或者仅仅是对目标受众最重要的方面;日记研究通常是纵向的,只能针对参与者容易记录的数据进行。

顾客反馈(Customer Feedback):通常通过一个反馈链接、按钮、表单或邮件,以开放或封闭的问题形式提供给用户。

需求度研究(Desirability Studies):向参与者提供不同的视觉设计备选方案,让他们将每一个备选方案与一组属性相关联,而这些属性可从一个封闭的清单中选择。这个研究可以是定性的,也可以是定量的。

卡片分类法(Card Sorting):一个定性或定量方法,要求用户对类目进行编组,并对每组进行分类。这个方法可以了解用户的心理模型,帮助网站进行信息架构的构建和优化。

点击流分析(Clickstream Analysis):分析用户在使用网站或软件产品时点击和查看页面的行为记录。这要求网站具备动作记录能力,或在应用程序上收集被授权的数据。

A/B 测试(也叫做多变量测试、实时测试、小范围测试):随机分配一组用户与不同的设计方案交互,测量这些方案对用户行为的影响,科学地测试网站或程序上不同设计的效果。

无主持的用户体验研究(Unmoderated UX Studies):一种定量或定性的自动化方法,它使用专门的研究工具(通过安装在参与者计算机/浏览器上的软件)捕捉参与者的行为和态度(通过嵌入的调查问题)。通常会给参与者一个网站或原型,要求参与者完成某种目标或场景。

真实意图研究(True-Intent Studies):随机询问网站访问者在进入网站时的目标或意图,测量他们随后的行为,并询问他们在离开网站时是否成功实现了目标。

拦截调查(Intercept Surveys):用户在使用网站或应用程序时触发的调查。

邮件调查(Email Surveys):通过发送电子邮件的方式招募参与者,或邀请参与填写调查问卷。


原文:https://www.nngroup.com/articles/which-ux-research-methods/

作者:Christian Rohrer


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