2018-12-02 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
三个因素，大于它们各自部分的总和——虽然它们容易记，但要完全执行起来却很棘手。我帮助企业了解顾客的需求——识别企业需要的解决方案，来克服从新产品、技术、商业模式、沟通到组织变革等方面的障碍。但不管是什么问题，不管是什么行业，都出现了同样的模式，而且似乎都可以归结为三个主要障碍：
服务可达性（Access） ——“你在我的视线之外，无法触及”
由于种种原因，你的顾客就是无法接触到你。可能因为价格区间、技术限制、现实可操作性等，或者，也可能因为你并不是最重要的选项，而从未被顾客考虑过。
服务质量（Quality）—— “我没法指望你...你的服务有时简直糟透了。”
最明显的是，你的产品或服务不了解顾客需求（可能甚至不了解你的顾客到底是谁），因此这些产品功能或服务特性并没有满足他们的需求和期望。
服务价值（Values）—— “我不相信你的主张...我无法信任你。”
价值体现在一个人的行为和行动中。这里的障碍是你没有任何重要的价值观，你用错误的价值观瞄准了错误的顾客，或者你的行为方式与你应该相信的价值观相矛盾，从而扼杀了信任。
以上三个障碍，能克服一到两个，你就会得到满意的顾客——一个回头客。三点都能克服，你不仅会有回头客，还会有忠诚顾客。他们不仅信任你的产品，还相信你的企业更高的愿景，你和你的顾客已经成为事业合作伙伴，上升为客户，你们一起朝着共同的目标前进。
通常（尤其是在服务设计实践中），我们只关注前两个方面——可达性和质量，这在一定程度上是有意义的。分解顾客旅程（customer journey）中的所有高峰和低谷，低谷的根源通常就是可达性和质量。但当我们观察顾客旅程的高峰部分，调查那些不仅让人们感到满足，而且让人们兴奋的触点时，我们发现这些触点就是企业展示其独特价值的地方，也正是人们喜欢的地方。
让我们来看一个抽象的顾客旅程。A 公司和 B 公司的目标是同一群人。这两家公司都了解顾客的需求，而且通过不小的努力，它们已经推出了具有正确功能的产品，来提供满意的顾客旅程。如果公司只根据功能需求来评估自己，这当然可以，但是作为一个用户，我将在这两家公司之间进行切换。让我们做一些角色分层...
C 公司也瞄准了同一个群体，但它认可并代表了你的信仰——它有你认同的目标，鼓舞人心，充满抱负。共同的价值观将使体验与众不同，而且提升了一个档次。这里也发生了一些有趣的事情——就像一个人，企业的价值观塑造了他们的行为方式。没有人是完美的，或者被所有人喜欢——通常我们愿意因为他们的优点而原谅他们的一些缺点，所以体验中的一些挫折可能会因为优点而变得可以原谅。
现在，C公司拥有强大的市场地位，但对于实际中的大多数企业来说，这种地位很难有效实现，更不用说在规模增长时保持了。企业的言行，企业做出的公众选择，以及他们的员工所为，都应该体现出他们的价值观。
思考一下：价值观 > 行为 > 行动
“我很重视诚实 > 所以我总是说实话 > 所以当我把东西洒在地毯上时我就认错了。”
“我们尊重真实性 > 所以只使用英国时令食材 > 所以我们用 100% 的本地配料制作冬汤配方。”
“我们珍视忠诚度 > 所以我们一直认可长期顾客 > 所以每年我们都会给顾客提供 50% 的免费折扣。”
即使是很小的行为也会体现核心价值，因此，可靠的行动才是关键。我们都经历过这样的时刻：我们信任的人做了我们没有预料到的事情，这让我们质疑他们。同样的方式也适用于企业。
接触点的数量越多，员工的数量就越多，供应商越多，这些团队与业务的核心目标越分离，出错的风险就越大。这就是企业文化的力量变得如此重要的原因。
可达性差、服务质量差或者价值观偏离。在诊断业务中的挑战、顾客反馈和顾客行为时，请记住区分这三类障碍之间的差异。你做出的反应方式可能不仅仅是一两项产品功能的取舍，而是成就或者破坏顾客对你的品牌信任的关键一步。
原文：https://uxdesign.cc/why-good-service-design-doesnt-guarantee-loyal-customers-cde4417cd53d
作者：Sophie O'Kelly
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