为什么好的服务设计不能保证顾客忠诚度?

2018-12-02 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者:马振江

服务可达性、服务质量和价值。把它传递给人们,要可靠,让人们相信它。

三个因素,大于它们各自部分的总和——虽然它们容易记,但要完全执行起来却很棘手。我帮助企业了解顾客的需求——识别企业需要的解决方案,来克服从新产品、技术、商业模式、沟通到组织变革等方面的障碍。但不管是什么问题,不管是什么行业,都出现了同样的模式,而且似乎都可以归结为三个主要障碍:

服务可达性(Access) ——“你在我的视线之外,无法触及”

由于种种原因,你的顾客就是无法接触到你。可能因为价格区间、技术限制、现实可操作性等,或者,也可能因为你并不是最重要的选项,而从未被顾客考虑过。

服务质量(Quality)—— “我没法指望你...你的服务有时简直糟透了。”

最明显的是,你的产品或服务不了解顾客需求(可能甚至不了解你的顾客到底是谁),因此这些产品功能或服务特性并没有满足他们的需求和期望。

服务价值(Values)—— “我不相信你的主张...我无法信任你。”

价值体现在一个人的行为和行动中。这里的障碍是你没有任何重要的价值观,你用错误的价值观瞄准了错误的顾客,或者你的行为方式与你应该相信的价值观相矛盾,从而扼杀了信任。

以上三个障碍,能克服一到两个,你就会得到满意的顾客——一个回头客。三点都能克服,你不仅会有回头客,还会有忠诚顾客。他们不仅信任你的产品,还相信你的企业更高的愿景,你和你的顾客已经成为事业合作伙伴,上升为客户,你们一起朝着共同的目标前进。

人们喜欢与众不同的东西

通常(尤其是在服务设计实践中),我们只关注前两个方面——可达性和质量,这在一定程度上是有意义的。分解顾客旅程(customer journey)中的所有高峰和低谷,低谷的根源通常就是可达性和质量。但当我们观察顾客旅程的高峰部分,调查那些不仅让人们感到满足,而且让人们兴奋的触点时,我们发现这些触点就是企业展示其独特价值的地方,也正是人们喜欢的地方。

让我们来看一个抽象的顾客旅程。A 公司和 B 公司的目标是同一群人。这两家公司都了解顾客的需求,而且通过不小的努力,它们已经推出了具有正确功能的产品,来提供满意的顾客旅程。如果公司只根据功能需求来评估自己,这当然可以,但是作为一个用户,我将在这两家公司之间进行切换。让我们做一些角色分层...

C 公司也瞄准了同一个群体,但它认可并代表了你的信仰——它有你认同的目标,鼓舞人心,充满抱负。共同的价值观将使体验与众不同,而且提升了一个档次。这里也发生了一些有趣的事情——就像一个人,企业的价值观塑造了他们的行为方式。没有人是完美的,或者被所有人喜欢——通常我们愿意因为他们的优点而原谅他们的一些缺点,所以体验中的一些挫折可能会因为优点而变得可以原谅。

任何行动都有可能破坏信任

现在,C公司拥有强大的市场地位,但对于实际中的大多数企业来说,这种地位很难有效实现,更不用说在规模增长时保持了。企业的言行,企业做出的公众选择,以及他们的员工所为,都应该体现出他们的价值观。

思考一下:价值观 > 行为 > 行动

“我很重视诚实 > 所以我总是说实话 > 所以当我把东西洒在地毯上时我就认错了。”

“我们尊重真实性 > 所以只使用英国时令食材 > 所以我们用 100% 的本地配料制作冬汤配方。”

“我们珍视忠诚度 > 所以我们一直认可长期顾客 > 所以每年我们都会给顾客提供 50% 的免费折扣。”

即使是很小的行为也会体现核心价值,因此,可靠的行动才是关键。我们都经历过这样的时刻:我们信任的人做了我们没有预料到的事情,这让我们质疑他们。同样的方式也适用于企业。

接触点的数量越多,员工的数量就越多,供应商越多,这些团队与业务的核心目标越分离,出错的风险就越大。这就是企业文化的力量变得如此重要的原因。

认识到三者的区别

可达性差、服务质量差或者价值观偏离。在诊断业务中的挑战、顾客反馈和顾客行为时,请记住区分这三类障碍之间的差异。你做出的反应方式可能不仅仅是一两项产品功能的取舍,而是成就或者破坏顾客对你的品牌信任的关键一步。


原文:https://uxdesign.cc/why-good-service-design-doesnt-guarantee-loyal-customers-cde4417cd53d

作者:Sophie O'Kelly


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