从狂野到稳重,从叛逆走向忠诚——哈雷的忠诚之路

2015-08-20 鹈鹕全面客户体验管理

作者:雷鸣

哈雷!一个起源于美国一间不到十五平方米小作坊,由两个冲动少年打造的品牌-哈雷.戴维森,如今已经成为追寻自由精神的象征。我非常喜欢喜欢哈雷八大理由之首的那句话:

你永远不用向人解释你为什么选择哈雷。当别人问你开什么车时,你不用多费口舌地解释,只需简单地说:哈雷。

那客户要的是究竟是什么样的体验呢?

关于“简约”的问题


我钟爱的作家 Antoine de Saint-Exupéry(译者注:《小王子》作者)有句名言:

    “完美不是不需要再附加什么,而是再没有什么从中流逝。”

回答就是这么简单,充盈着一种霸气。

我对哈雷的认知是源于美国60年代公路电影中的形象,叛逆、嬉皮、公路旁克,毒品、性与暴力,在那个遵循严谨规则的年代,哈雷并没有很好的品牌形象。我印象中的典型哈雷骑手就是公路匪帮,也称为魔鬼天使。这个群体封闭体系紧密,有自己的称谓、图案,我看到的经常是皮夹克、墨镜+大胡子,不修边幅,身上散发着长时间不洗澡的味道。曾经就有为加入团体,味道不够就在夹克上撒泡尿。在前几个月美国还发生了数百人参与的匪帮枪战,他们就是哈雷骑手。

但如果更深刻地理解其中的含义,就能体味到他们追寻的是摆脱束缚、自由上路、寻找自我、离经叛道。公路是逃离的惟一出路,旅程本身即是目的,而哈雷则恰好是最完美的执行载体。而在1969年,美国青年怀特和比利骑哈雷穿越美国的历险记则是这个典范的最佳注脚。

想象一下这种场景:哈雷摩托车前叉远远向前探出,小而薄的车座低到恨不能蹲在车上,车把非常夸张到向上扬起,开车者像长臂猿似到举着胳膊驾驶。对骑手而言,哈雷裸露的是钢铁的心脏、金属的质感,但却如裸体的女神让男人心动。一个血气方刚的男人,只有驾驭这样的“钢铁猛兽”,才会最大限度地体味 “征服世界”的快感。哈雷•戴维森象征着自由大道、原始动力和美好时光。哈雷车金属的质感、优美的线条和令人迷惑的颜色搭配以及电镀和黑漆的对比,甚至那烫人的排气管、震耳欲聋却“如音乐般”的轰鸣声,无一不符合一个男人在梦中对力量和自由的物化想象。哈雷以其超强的暴发力、耐用性和令人窒息的超越感成为时代的新宠迅速流传开来。

再回头看看那句“完美不是不需要再附加什么,而是再没有什么从中流逝”中的“完美”,似乎会让人在认同的同时有点不安——到底什么才是判断有没有流失的依据呢?

但就如美国那句老话说的:“年轻时有辆哈雷.戴维森,年老时有辆卡迪拉克,则此生了无它愿了。”里面带着一丝少不读水浒、老不读三国的意味。但数据显示的却是哈雷车手的平均年龄已经上升到45岁。每年各地的哈雷车友会满眼也都是大腹便便、头发花白的骑手。答案也很简单:套用一句时下的流行语,不是老人变狂野了,而是狂野一代变老了。当年在大麻和性自由中成长的叛逆一代,随着年龄的增长回归到了朴实的生活中,但是他们心中曾经燃烧的狂野还在心灵的角落中如长明灯般永不熄灭,这不熄的火焰转化为了对哈雷--这个追寻自由载体的忠诚。就是这种忠诚让哈雷面对崛起的便宜日本摩托和高性能的德国宝马能够保持自己的地位。

哈雷更为成功的是,它利用这群庞大的自由文化基础的顾客,引导、吸引更多的消费者,塑造品牌文化延展忠诚。哈雷机车自身的创新和他们所提倡的自由精神是哈雷家族一直都引以为傲的,哈雷力求个性的张扬,确定订单以后,为哈雷车客户提供各种类型的零配件,再根据顾客的个人喜好量身定做个人专属个性化摩托车,这是世界上任何其它摩托车公司都无法给予的。他们给了每个人最大的想象和改造的空间,改造出一辆只属于自己的绝对独一无二的哈雷,这成了所有哈雷迷的追求。这其中所暗含的“自由、个性、独立、进取、品味”也正是哈雷所一直倡导的精神所在。哈雷在满足了人们驾驶欲望的同时实现了个人的自我品位价值。也使得越来越多的人聚集到哈雷的旗下。没有谁能像哈雷这样有如此高度的忠诚,可以让它的拥护者将它的标志纹在皮肤上,嵌在生命里;也没有哪个品牌可以如此颠覆社会秩序,让那些上至富翁下至平民的所有爱好者在这个世界里能够彼此平等。

对哈雷骑手而言,他们喜欢哈雷摩托车,是在坚强的产品品质基础、独特的品牌专属个性、全方位的品牌延伸利益,以及高度互动的顾客关系之下(哈雷俱乐部),让他们对哈雷摩托车产生强烈的认同感与忠诚度。

这些不仅是哈雷公司再造成功的原因,也是该公司赖以生存的核心竞争力。哈雷摩托车已经不仅仅是摩托车,而是在一种生活方式和一种生活文化,购买哈雷不是购买一种摩托车,而是购买一种标准化的生活方式,是一种生活方式的选择,这就是哈雷摩托车在如此之高的价位上,仍然能够维持稳定销售的主要原因。

让我们再来看看并记住喜欢哈雷的八大理由:

  1. 你永远不用向人解释你为什么选择哈雷。当别人问你开什么车时,你不用多费口舌解释,只需简单地说:哈雷。
  2. 外表可以随意喷涂,再怎么奇怪都没人会认为那些图案愚蠢和可怕。当别人问你的哈雷是什么颜色时,你可以一律回答:镀铬的。
  3. 当你不小心撞上一辆汽车时,你对汽车的伤害程度比其他任何一辆摩托车都大。
  4. 不用担心怎么才能用掉你多余的钱。开哈雷的人很清楚,你拥有两辆哈雷不代表你富有,而当你拥有两辆以上的哈雷时,你可能已经倾家荡产。
  5. 有了哈雷的婚姻是幸福的婚姻,因为他已经没有精力再花在别的女人身上。
  6. 永远不用调气门,只有一个化油器你能调一下。你不用为了取悦朋友而去学习什么叫双顶置凸轮轴。哈雷车手通常都会随身带着一把扳手,不过那是借给别人用的。
  7. 酒吧里一帮人在喋喋不休地争论其他摩托车的技术优势和人机工程学,等他们都说完后,哈雷车手一言不发地驾车离去,脸上挂着一丝微笑。
  8. 二手车比新车还贵,闲置在谷仓里的一辆生锈的旧哈雷也比一辆本田贵。一个哈雷车手永远都不用担心因为年度新车型的推出而觉得自己落伍。

这就是哈雷的客户管理,让叛逆成为忠诚!


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