2020-06-10 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：数字营销服务商美库尔集团（Merkle）发布了 2021 忠诚度晴雨表报告，调查了 1500 多名消费者对忠诚度奖励计划的真实感受，以及品牌需要如何转变来迎合消费者的偏好。我们经过编译，分享给大家。 ]
每年，我们都会揭示消费者心态的变化，从而使品牌能够确保客户策略不仅是最新的，而且仍然具有相关性和影响力。我们的报告主要关注消费者对奖励计划的真实感受，以及品牌可能需要在哪些方面调整以适应消费者的偏好。
在这份报告中，我们调查了 1500 多名消费者，包括 18 至 65 岁的美国居民，并将数据从婴儿潮一代到 X 世代、千禧一代和 Y 一代进行细分。
消费者忠诚度超越了独立的项目。营销人员正见证着忠诚度的快速演变，从静态的、程序化的战略到企业范围内的努力，通过每一个品牌的互动来传递忠诚度的结果。越来越多的消费者中心化、新技术的应用、使用身份和数据来告知客户关系的时刻，以及围绕健康、平等和消费者价值观的根本性社会变革，推动了我们思考和执行忠诚营销的转变。下一个进化是提供忠诚体验，包括精心策划的价值时刻，通过数据、场景相关，并无缝融入消费者的生活方式，来创建情感联系。
我们相信忠诚计划可以成为最重要的忠诚体验基石，提供信任和一致性所需的时刻，建立植根于情感的持久关系。此外，在当今的数据隐私环境中，忠诚度和奖励计划具有基于许可的结构，加速了品牌与消费者的关系，并获取了品牌必须拥有的第一方和零方数据，实现一对一的个性化体验。
消费者仍然认为忠诚度是一种活动项目。尽管忠诚度被转化为品牌与消费者交流的结果，但消费者最常把忠诚度看作是一个具体的项目（一种基于激励的活动，对他们的金钱、时间和注意力进行奖励），而不是一个总体的忠诚度体验。要求他们对总体的忠诚度体验提供意见，对于大多数消费者来说，可能过于抽象。
忠诚度计划中的消费者洞察为所有互动中的忠诚度优化提供了参考。由于其抽象性，理解消费者对忠诚度生态系统的看法可能是一项挑战。但是，获取他们对忠诚度计划（一个更明确的概念）的看法，仍然可以帮助营销人员改善品牌的忠诚度体验。
我们的报告提供了关键的消费者情绪和忠诚度计划的行为洞察，帮助营销人员改善忠诚度体验和相关结果。今年的调查结果显示，消费者对奖励和福利的看法呈现出稳定的趋势，数据隐私舒适度出现了一些变化，2020 年的事件对品牌忠诚度产生了新的影响。
从这些数据中得出了四个关键的洞察：
01 | 折扣和免费产品仍然是最重要的奖励
免费产品、折扣和优惠仍然是消费者最希望从忠诚度计划中得到的好处。免费样品和免费服务也继续受到高度欢迎。这可能是由于许多消费者从 COVID-19 的经济影响中感受到更多的财务不确定性。消费者希望通过打折和免费商品来获得切实的节省。尽管仍能吸引一些人，但随着疫情带来的财务影响，赢取奖品和获得惊喜的愿望已经减弱。
02 | 消费者希望与品牌建立关系
消费者通过购买产品或服务来支持品牌，最想从品牌关系中得到的是相应的赞赏。通过忠诚度计划来奖励消费者，是表示感谢的一个基本方式。额外的欣赏姿态（比如精心策划和精心实施的惊喜，或者简单地说“谢谢”）可以大大加强消费者与品牌的关系，让人感觉更加人性化。此外，值得注意的是，这种关系延伸到消费者和品牌之间的每一次互动中。忠诚度计划只是众多接触点中的一个，必须在消费者的整个品牌体验中加以考虑。
03 | 惊喜和便利推动了情感联系
与去年类似，消费者表示，品牌与他们的互动方式中，最具影响力的是惊喜和愉悦，让购物更方便。随着 COVID-19 带来的经济和物质挑战，这些因素在 2021 年变得更加重要。许多消费者已经改变了购物方式，包括转向电子商务渠道、因为库存有限而更换零售商，以及调整自己的消费习惯。惊喜优惠和礼物有助于缓解一些经济压力，而便利的购物体验可以减轻人们对获取商品时可能接触病毒的压力和焦虑。此外，为消费者提供持续的便利，可以培养双方关系中的信任和依赖性，从而使品牌成为消费者生活方式中的一个主要部分。
04 | 忠诚度可以在混乱中维持品牌
虽然 2020 年的事件以多种方式影响了消费者的购物行为，但那些与某个品牌有情感联系的群体仍然保持忠诚。此外，如果情况（如商品缺货）确实要求他们更换品牌，消费者愿意在这些品牌再次出现时重新购买。
折扣、优惠和免费产品仍然是参与忠诚度计划的主要动力。
忠诚度计划需要为消费者提供有形的价值，通过折扣、优惠和免费产品等元素来激励消费者。这些有形的奖励仍然是消费者参与的主要原因。然而，与去年相比，所有福利类型的吸引力都有所下降，这表明满意度和忠诚度超出了忠诚度计划内的互动，贯穿于整个品牌体验。
在一个充斥着忠诚计划的市场中，提供物质价值是入场的筹码。为了区分和激励长期用户粘性，品牌体验应该包含个性化互动，以及基于需求的忠诚奖励策略，使用第一方和零方数据来提供一致的、场景化和有意义的时刻。
忠诚度计划最重要的组成部分是奖励效用。消费者继续表示，他们对忠诚计划最大的抱怨是，赢得奖励的时间太长或太困难。可以通过平衡奖励提供的成本和效益来减少这种感觉，比如使用兑换速度快的计划或更有价值的奖励，激励参与者不断努力。此外，可以设计更易用的用户界面和体验，减少摩擦，提高参与者能得到的奖励价值，引导用户，从而减少参与者体验产品或服务价值的时间。
没有价值也不相关的奖励是导致对忠诚度计划不满的其他主要原因。必须了解客户的需求和愿望，策划出有意义的奖励。为了做到这一点，品牌应该识别和收集足够的数据，推动身份识别工作，开发有目的的奖励策略，以满足客户的需求。
通过奖励获得积分一直是消费者最喜欢的方式，他们更喜欢用这些积分换取折扣。
自从第一份忠诚度晴雨表报告以来，「赚取积分奖励」一直是首选的忠诚度计划结构。我们扩大了今年的问题，进一步了解消费者喜欢如何兑换这些积分。今年的调查发现，消费者更喜欢用积分兑换折扣，而不是用积分兑换目录中的商品。这可能是因为他们希望在使用奖励方面拥有更广泛的选择。例如，与精选目录相比，获得商店范围内的折扣可以让消费者有更多的选择来使用奖励。
我们的调查表明，疫情期间，消费者对忠诚度计划结构的偏好发生了一些变化。「消费 100 美元获得 10 美元奖励」的吸引力增加了，在最新的数据中一直保持在第二位，说明了持续和可实现的节省仍然很重要。此外，「在多家零售商购买赚取积分」从 7 月份获得了吸引力，排名第三。由于消费者扩大了购物的商店数量（库存的限制），并可能有新的购买习惯（基于疫情的生活方式），拥有跨零售商的积分整合能力是有吸引力的。这样使参与者能更快地赚取奖励，缓解了人们对花费太长时间才能获得奖励的抱怨。
消费者对购买的物品价值继续保持高度敏感，并积极寻找更多的省钱方式。为了确保你的忠诚计划的吸引力，要透明地告诉顾客需要做什么来获得奖励，并明确奖励提供的价值。
自 7 月份消费者信心发生变化以来，参与者继续青睐那些能提供明确而持续节省的忠诚计划，比如获得折扣等。此外，消费者希望在不同的零售商中都能赚取积分。消费者喜欢惊喜，但并不喜欢将其作为基础结构，因为这种类型的奖励不能让他们获得控制权。
从去年的报告中可以看出，最受青睐的忠诚计划特征在各行业中继续呈现类似的趋势。作为一个核心的功能，赢取机会的吸引力不如其他福利。但是，当涉及到忠诚度计划体验中的二次参与功能时，赢得大额奖品和即时奖品的机会上升到首位。整合这些机制可以创造兴奋感，鼓励增加频率，同时创造新鲜感，限制成本负担。
VIP 等级仍然是大多数行业的一个重要特征，这说明等级是品牌对客户忠诚度和购买表示赞赏的首选方式。
「捐赠或支持慈善机构的能力」今年在信用卡、旅游和零售行业中保持了第四位的排名（消费品排名第三）。允许消费者通过忠诚度计划向慈善事业捐款，可以使品牌和消费者之间的共同价值观浮出水面，通过共同价值观与消费者建立连接，可以培养和加强情感联系。
消费者对那些利用他们的购买历史来增强忠诚度体验的品牌最为满意，例如根据个人购买情况获取个性化的优惠。
消费者期望品牌提供个性化的沟通和体验。64% 的消费者希望根据自己过去的购买情况获得个性化的优惠，60% 的消费者希望通过个性化的方式省钱。这些类型的个性化为参与者提供了控制，符合他们的需求，增加了他们与品牌的相关性和联系。
此外，63% 的消费者希望获得在线和线下的无缝体验，他们希望无论何时何地与品牌互动都能得到认可。数字原生品牌旨在收集数据，并通过不同渠道激活这些数据，创造一致的客户体验。这对传统品牌来说可能更具挑战性，因为他们要处理复杂的营销技术栈和潜在的数据孤岛。然而，忠诚度计划可以通过整合诸如个人资料开发、偏好中心和吸引人的个性测试等元素来帮助推动识别工作。
由于 COVID-19 的影响，越来越多的人转向网购，这使得许多品牌迅速从实体店转向数字销售和在线体验。随着疫苗的普及，这将增加消费者的信心，并推动店内购物。品牌必须重新调整，在所有接触点（包括数字和实体）为客户提供一致的相关体验。
将不同的参与机制集成到忠诚度计划中，可以增强客户体验，并在传统奖励之外为消费者提供新的好处。这种整合为会员提供了个性化的旅程，根据他们的参与度解锁新功能，并利用工具找到想要的产品和服务。
虽然消费者期望个性化体验，但自去年以来，隐私问题有所增加，消费者对允许使用数据来增强体验的舒适度有所下降。大多数数据类型都出现了进一步的下降（除了购买历史和当前奖励状态）。
2020 年的事件，包括实施接触追踪（以减轻 COVID-19 的传播），认识到社会不平等与人口数据的联系，以及对社交媒体中数据收集和利用的高度关注，都加剧了消费者对隐私的担忧，提高了消费者的敏感度。
品牌使用消费者的购买历史来使奖励更加相关，只有 54% 的消费者对此感到满意。随着敏感度的提高，仅仅满足法律隐私要求是不够的。品牌必须透明，在忠诚度计划中向客户说明消费者数据将如何被存储和使用。品牌必须保持严格的隐私政策，以保护数据，并需要向消费者展示将如何从收集的数据中获益，推动情感联系，并获得消费者信任。
消费者希望知道品牌对他们的赞赏。
你可能已经问过自己，“消费者希望与品牌建立关系吗？”答案 “是的”。81% 消费者想要与品牌建立关系。在这种关系中，消费者希望他们的忠诚和购买得到赞赏，他们希望在购买和沟通渠道中得到一致的认可。消费者希望品牌通过个性化的内容和优惠来展示对自己的了解。此外，他们还希望与一个品牌建立共同的事业或共同的价值观。这些类型的关系培养了一种情感纽带，从而加深了忠诚度。这种关系超出了忠诚度计划的范围，受到消费者与品牌的每一次互动的影响。重要的是要了解忠诚度计划如何在更大的品牌忠诚度生态系统中发挥作用，以提升这种更人性化的关系。
消费者敏锐地意识到他们在购买时有大量的选择。正因为如此，一旦选择忠诚于一个品牌，他们就会期望自己能够因为持续的惠顾而受到赏识。与个人关系一样，情感在消费者与品牌的关系中也扮演着重要的角色。这种关系可以产生积极的结果，比如产生依赖；然而，糟糕的体验也会伤害顾客的感情，或导致对忠诚计划和品牌的不满。
要持续关注让消费者的生活更轻松，支持他们的价值观，欢迎他们的反馈，认可他们的忠诚，并对他们的支持表示感谢。
我们的研究表明，品牌可以通过以下三种方式与消费者互动来培养这些关系：
消费者再次表示，品牌与他们互动的最重要方式是用优惠或礼物带来惊喜：几乎 58% 的消费者认为这是品牌能做的最重要的一件事。把适时的、相关的惊喜整合到忠诚度计划中，可以在客户体验中创造满意度的高峰，并向客户表明他们的忠诚得到了认可和赞赏。
41% 的消费者表示，品牌让购物体验更方便很重要。由于 COVID-19 对消费者的日常习惯和常规的破坏，许多人比以往都要承担更多的责任，他们经常远程工作，同时努力在家里教育孩子，让每个人都能吃上自己做的饭菜，保持健康。这种额外的工作量加速了人们寻求便利的需求和愿望，即尽可能方便快捷。此外，感染病毒并发症风险较高的消费者正在避免到公共场所，这就增加了在线订购、路边取货和送货等服务的重要性。现在，这些便利的服务已经在购物体验中根深蒂固，甚至在疫苗得到广泛使用后也将继续如此。当一个品牌为消费者提供持续的便利，让生活更轻松时，它就可以成为消费者的必需品。
如前所述，消费者希望自己的忠诚度得到赏识。事实上，40% 的消费者表示，这是品牌与他们互动的最重要方式之一。一句简单的感谢之词可以起到很好的作用，而且不需要任何费用。展示一个品牌欣赏客户的业务支持，认识到他们是品牌成功的一部分，确实能引起消费者的共鸣。
尽管由于 2020 年的疫情，消费者的购物习惯发生了许多变化，但大多数消费者仍然忠于他们之前购买的品牌。57% 的消费者在 2020 年仍然对某一品牌保持忠诚。这说明，一旦消费者在情感上对一个品牌产生了忠诚，尽管出现了变化，这种关系还是会持续下去。
但是，即使许多消费者对品牌保持忠诚，2020 年的一些事件也成为他们更换品牌的催化剂（由于库存/访问量有限或找到更好的价值）和停止购买的原因（由于财务限制或不同意品牌对社会事件的立场）。
对于那些换了品牌的消费者，23% 的人表示，如果有折扣，他们愿意再次购买该品牌的产品。对于 18% 的人来说，产品供应是个问题，但只要有货，他们就会再次购买该品牌。这项研究表明，品牌可以通过提供折扣的活动，或简单地告知消费者某件商品在他们的地区有存货，来赢回这些消费者的忠诚度。
消费者如此愿意回到以前的品牌购买活动中去，这表明他们与该品牌仍然保持着牢固和可持续的关系。对新品牌的忠诚，虽然很有希望，但很可能仍处于非常早期的阶段，尚未完全建立。
忠诚度和奖励计划是改善整体品牌体验的重要元素。它通过获得权限以个性化的、有意义的和人性化的体验收集、激活消费者数据，为培养消费者与品牌的关系提供了杠杆。
忠诚度和奖励计划在消费者对品牌的忠诚度体验中继续发挥着重要作用。折扣、优惠和免费产品仍然是参与的主要驱动力，而且由于 2020 年事件带来的经济不确定性，现在甚至更加重要。然而，要想真正脱颖而出，与众不同，忠诚度计划必须超越传统和交易性的“达成任务 - 得到奖励”式价值交换，建立更深层次的情感联系，使品牌能够在所有接触点上培养客户关系，而不仅仅是在忠诚度计划中。这可以通过利用数据来整合个性化的时刻，提供身份识别的喜悦峰值，也可以通过认可和欣赏客户忠诚度来实现。
如何做到？
从整体上评估品牌体验，以及你的消费者与品牌之间的关系。评估你的忠诚度计划如何支持整个客户体验。一旦你定义了机会领域，就开始测试你的调整，把忠诚度计划和客户体验作为一个整体来持续优化。
要真正保持与市场的相关性和影响力，重要的是不断回顾你的忠诚度计划和客户体验，以及来自客户的反馈，确保你正在满足他们不断变化的需求和期望。
原文地址：
https://www.merkleinc.com/thought-leadership/white-papers/2021-loyalty-barometer-report
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