2023-08-10 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
随着品牌运营的渠道在不断扩展，客户对体验的要求也在不断提高，数字客户体验（DCX）团队也在不断发展壮大。技术也在不断改进，不断推出新功能，以增强营销团队的能力，更好地了解客户。尽管 DCX 是一套成熟的学科，拥有高度发展的技术堆栈，但它也面临着一些障碍和壁垒。从各自为政的系统到预算挑战，再到有限的衡量方法，几乎所有组织都存在明显的改进空间。
在这份年度《数字客户体验报告》中，我们分析了来自 1200 多名数字客户体验管理者的意见。本报告中的见解可以帮助你规划战略和路线图，在团队内部或与利益相关者展开对话，或者激发创意。
在我们的调查中，79% 的企业认为数字客户体验“极其重要”（36%）或 “非常重要”（43%），与过去两年 80% 的总体数字相似。总体而言，DCX 是几乎所有企业都在进行的一项活动。只有 2% 的人认为 DCX “不重要”，自我们 2016 年开始调查以来，这一比例一直非常低。
我们还询问了为什么 DCX 是企业的优先事项。调查显示，驱动因素变化不大。在过去四年中，最受欢迎的三个答案始终如一——“增加收入和/或扩大客户群”（58%）、“提高客户成功率/留存率指标”（54%）和 “取悦客户/加强品牌价值”（50%）。事实上，在这个问题上排名与 2021 年完全相同。企业投资 DCX 的根本原因仍然非常一致。
成长、改进和取悦客户的愿望令人钦佩，但团队实现这些目标有多容易？我们要求受访者列出他们的三大挑战，以确定团队在实现有效客户体验时面临的障碍。这与去年的调查结果再次保持了强烈的一致性。最大的挑战是“跨部门协调/协作有限”（39%），这也是 2021 年最常见的挑战（37%）。受访者提到的其他挑战包括“有限的预算资源”，34% 的受访者提到了这一点，仅比去年增加了 1%。有趣的是，这一数字与我们 2019 年调查的疫情前水平完全相同。
对于预算紧张的公司来说，组织规模也是一个因素；46% 的小型公司提到这是一个挑战，而中型公司的这一比例为 39%，员工人数超过 5000 人的公司中这一比例仅为 24%。不同规模的组织提到其他挑战的频率也有所不同。例如，与中型公司（35%）和小型公司（25%）相比，大型公司更有可能提到孤立的系统和技术集成挑战（44%）。但与大型公司（22%）和中型公司（33%）相比，小型公司更有可能面临缺乏内部专业知识和技能的挑战（43%）。
由于“跨部门协调/协作有限”被确定为 2021 年和 2022 年的突出挑战，我们询问了这些团队的合作情况。反应是复杂的。只有 13% 的人认为这是一个具体的问题，他们认为营销和客户体验团队“不经常合作”，“主要是各干各的”。相比之下，39% 的人表示，客户体验团队和营销团队是同一个团队的一部分，或者“他们很好地协调一致，通过明确的流程一起工作”。其余 48% 的人“有时一起工作，但不通过正式程序”。这种非正式的合作不一定会导致问题，但也不是改善客户体验或避免所有问题所需的那种强有力的组合，这可能也是“跨部门协调/协作有限”高频出现的原因。
疫情又过去了一年，我们希望了解，从疫情发生前到现在，人们对企业客户关系的认识是否发生了变化。由于有了更多的时间，有更多的企业报告其客户服务战略（34%，增长 8%）、内部客户服务人员（33%，增长 7%）和客户服务预算（32%，增长 8%）发生了重大变化。然而，报告客户行为发生重大变化的比例与一年前相同，仍稳定在 33%。
另一个影响是，自疫情爆发以来，客户更多地使用数字渠道。当我们根据企业衡量成功的方式，询问客户体验的成功从疫情前到现在发生了哪些变化时，61% 的受访者表示客户体验“明显好转”或“略有好转”。只有少数人（8%）表示情况“明显恶化”或“略微恶化”。这清楚地表明，总体而言，疫情导致了与面向客户的数字渠道的更多接触。
自疫情以来，众多的组织致力于混合工作模式，今年的调查显示，大家不会立即大规模重返办公室。虽然宣布明年将重返办公室的企业已上升至 12%，但绝大多数公司（61%）计划采用混合模式。其中，与中型企业（60%）和小型企业（56%）相比，大型企业更有可能采用混合模式（69%）。一切都在表明，混合工作将成为客户体验团队的长期固定模式。
投资正确的技术对于 DCX 的成功交付和后续优化至关重要。团队依靠日益复杂的营销技术堆栈来管理内容、驱动体验、提供底层分析和设置智能自动化。
在过去的几年里，客户体验工具可以说变得越来越复杂，增加了新的功能，并开始融入人工智能和机器学习等元素。过去的五年里，报告显示，客户体验团队的情绪发生了转变，他们认为工具能够更好地为他们服务，反映了一个上升的积极趋势。今年 21% 的受访者告诉我们，他们的工具“运行良好”——与去年一样，但表示工具“令人满意”已经从 52% 增长到 54%。
DCX 团队正在使用高度多样化的整套工具来提供强大的客户体验。其中一些功能集成到数字体验平台中，而其他功能则是独立的解决方案。最受欢迎的五种工具在过去三年中一直保持不变（尽管排序不一样），可以被视为 DCX 核心工具：电子邮件营销工具（70%）、客户关系管理系统 CRM（69%）、社交媒体分析（61%）、内容管理系统 CMS（58%）和社交媒体管理平台（57%）。
调查还显示，DCX 团队打算在未来几年内引入的工具比例相对较高，这表明许多 DCX 生态系统仍有改进空间，团队有意弥补差距。 从最受欢迎的工具来看，人们倾向于将一系列技术组合在一起，以提供更复杂的数字体验。 其中包括数字体验平台 DXP（42%）、客户体验管理软件 CXM（39%）、旅程管理软件（36%）和客户数据平台 CDP（36%）。
我们邀请受访者回答这个问题：“你计划明年在 DCX 战略中做出的最大改变是什么？”公开意见涵盖多个范畴，包括：
组织在数字体验方面的重点之一是创建以客户为中心的文化，占 39%。其他还包括“客户旅程分析和优化”（35%，比去年增加 3%）和“分析、洞察力和仪表板”（30%，比去年增加 5%）是第二和第三大最受欢迎的答案。 其他投资重点与未来两年引进新工具计划的回答一致，包括数字资产管理（30%）和数字体验平台（27%）。有趣的是，人工智能作为投资重点的比例大幅下降，从 30% 降至 25%，并从最受欢迎答案的第三位降至第六位。与去年相比，作为投资重点的其他领域的受欢迎程度有明显增长，包括“移动应用程序或移动接触点”（增长 6%）、“客户之声”项目（增长 6%）和“面向客户的聊天机器人”（增长 5%）。
我们询问受访者是否计划投资网络 CMS 或 DXP 平台。计划购买新平台的组织的比例与去年同期持平，为 12%，而那些构建自己系统的组织则从 13% 下降到 11%。升级或增强现有平台的比例从 18% 增加到 19%。
去年，我们曾报告说，虽然在疫情期间，数字体验衡量标准发生了一些变化，但大多数团队仍将重点放在传统的分析方法上。这种模式仍在继续。客户满意度（CSAT）（37%）、客户留存率（32%）和净推荐分数（NPS）（30%）这三大指标在过去三年中一直是最受欢迎的指标。
这三个指标都可以被视为“经典”分析指标，是许多企业衡量客户成功与否的主要指标。当受访者被问及哪个指标最有用时，CSAT 和 NPS 是最受欢迎的两个指标。
今年，报告使用 CSAT 分数的组织比例上升了 8%，使用 NPS 的组织比例上升了 7%。测量“预订、续订、收入和/或增长”的比例上升了 5%。虽然这种增长令人鼓舞，但仍有改进的机会。与去年相比，表示“目前没有使用任何指标”或“不知道”的企业比例略有上升（14% 至 16%）。这仍然代表了超过七分之一的组织，这是一个相对较高的数字。
当我们问及团队对客户的了解程度时，51% 的人告诉我们“一般：有工具来了解客户，但采取的行动有限”。这表明，超过一半的企业没有充分利用现有的全部工具。还有一种迹象表明，那些认为自己非常了解客户的团队更有可能使用一些特定的度量标准。例如，我们发现这样的组织更有可能使用客户终身价值（CLV）指标，事实上，这是这一群体最常用的衡量标准（47%），甚至比 NPS、CSAT 等更受欢迎。相比之下，只有 27% “中等程度”了解客户的组织和 21% “较差”了解客户的组织使用了 CLV 指标。
在更好地了解客户方面，团队明显认为可以做得更好。只有 17% 的人说他们对客户的了解 “很好”，并有适当的工具。虽然大多数人（51%）认为他们对客户的了解程度尚可，但也有近四分之一（24%）的人表示，虽然有相应的工具，但这些工具在帮助他们了解客户方面的表现“很差”。
拥有正确的技能对于充分解释结果和理解客户行为也很重要。受访者越不了解客户，他们就越有可能提到“缺乏内部技能/专业知识”，这是他们面临的三大挑战之一。事实上，表示刚刚“开始”了解客户的人提到缺乏专业知识的可能性几乎是那些表示很了解客户的人的两倍（40% 比 22%）。
对于许多营销团队来说，个性化往往是一种愿望，而不是现实。尽管有实现它的意图，而且越来越多的工具旨在降低进入门槛，但个性化成熟度仍然低得令人惊讶。只有 18% 的组织表示，他们在实施个性化后获得了好处，低于去年的 20%。进行有限实验的组织比例也有所下降（从 31% 降至 29%），有预算的组织也有类似的情况（19% 至 17%）。
充分了解客户也是个性化的先决条件（和副产品）。对“很好”了解客户的组织更有可能从个性化中“已经获益”（49%），而对客户了解一般（15%）或较差（7%）的组织则不然。
今年有多种迹象表明，人们对人工智能和机器学习的信心正在放缓，其对现实世界的影响相对有限。首先，人工智能的实际应用程度还不广泛，部署也不成熟。只有 8% 的受访者告诉我们，他们经常使用人工智能来改进客户体验战略的许多部分，另有 24% 的受访者表示“中等”使用。这意味着超过三分之二的受访者（68%）使用人工智能的程度只是“零星”或“萌芽”，或者根本没有使用人工智能。
那些已经部署人工智能并经历过其影响的人更有可能相信人工智能的未来力量。在部署了“广泛”或“中等”人工智能水平的组织中，超过三分之一（38%）认为人工智能将产生变革性影响，相比之下，只有 15% 的组织报告“零星”、“萌芽”或没有使用人工智能。
还有迹象表明，人工智能正在积极地为更好地了解客户做出贡献。与那些“一般”（5%）或不太了解客户（1%）的组织相比，表示“很了解”客户的组织，更有可能拥有广泛的人工智能（31%）。
我们还对各团队对人工智能影响最大的方面很感兴趣。“获得可操作的客户洞察”和“实现客户自助服务”这两个答案在过去三年中一直保持不变。
我们还希望跟踪企业是否继续看到数字化客户体验与数字化员工体验（EX）之间的正相关关系。许多人认为，创造快乐的员工也会产生快乐的客户；投资正确的员工体验工具也会在协调和统一客户体验团队、实现更深入的洞察力方面产生实质性的影响，这两者都有助于改善和提高 DCX。
在过去的两次调查中，约四分之三的受访者认为员工体验对 DCX “非常重要”或“比较重要”。到 2022 年，这一比例略有下降至 72%，但仍表明绝大多数组织将 DCX 和员工体验的成功联系起来。“协作工具/允许我们敏捷和响应”和“轻松访问客户信息”仍然是两个最大的影响因素。
原文地址：
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