2023-08-24 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
数字化转型从根本上改变了客户对体验的期望。今天的组织面临着越来越多的客户交互、越来越多的互动渠道，以及不断增长的客户期望。问题是，大多数企业都试图用有限的资源来应对这些不断变化的挑战。因此，需要一种新的方法。这是一种理解现代客户旅程日益复杂的方式，不仅仅是在回答客户问题时不犯错误，而是一种统一跨渠道客户互动，实现无缝数字体验的方法。
为了了解数字客户体验的现状，我们收集了 2000 名美国消费者的回答，受访者还包括 200 多名客户体验专业人员，在至少 1000 名员工的公司中从事客户服务或客户体验工作，并担任总监、执行副总裁、高级副总裁、执行副总裁或 C 级高管。
本报告分析了影响企业品牌的数字互动策略的客户偏好和行为，提供了消费者如何与组织沟通的全面概述。它分析了大型企业的数字客户体验优先事项，包括如何在客户服务交付中使用会话式和生成式人工智能。我们探讨了高绩效公司如何提供建立客户关系的体验，以及将行业领先者与其他公司区分开来的最佳实践。
与 2022 年的调查结果相比，我们发现了一些值得注意的数据变化：
45 岁以下的消费者更喜欢数字渠道而不是电话，53% 的人更喜欢接触数字渠道。尽管年龄在 45 岁至 75 岁之间的受访者更喜欢使用电话，但超过三分之一（35%）选择数字渠道作为他们与公司联系的首选方式。
数字渠道的增长以及电话联系的持续流行，意味着公司需要采用一种开放的方式来吸引客户。以客户为中心的策略使对话能够从一个渠道开始，并继续到另一个渠道，这是确保无缝客户体验的最有效方式。
对客户服务抱有更高期望的消费者比例同比增长 11%，而更喜欢使用数字渠道的消费者比例增长更大，与去年的调查相比，增长了 16%。
传统上，增加员工数量是改善客户体验的答案，但无限制雇佣员工在经济上是不可行的。公司需要客户体验自动化，建立一支可扩展的人力和机器人队伍，满足消费者的期望，而不会导致联络中心成本激增。
69% 的消费者在经历糟糕的客户体验后会停止与公司的业务往来，因此公司需要通过自助服务降低联络中心的工作量，通过嵌入式知识缩短平均处理时间，以及通过机器人驱动的跨渠道无缝体验提高忠诚度，从而专注于提供始终如一的卓越客户体验。
在接受调查的消费者中，65% 的受访者将公司的快速反应列为良好客户体验的最重要或第二重要方面。能够轻松得到答案也得到了很高的评价，47% 的受访者将能够轻松得到答案列为第一或第二重要的方面。
对客户体验的更高期望解释了为什么人们希望快速响应和第一时间解决问题。然而，速度和准确性并不是一蹴而就的——提供良好的客户体验将有赖于通过自动化提供有效的自助服务，并将互动转给正确的客服人员或机器人，无论在哪个渠道。
80% 的消费者更有可能成为在数字渠道上提供优秀客户体验的公司的回头客。专注于跨渠道的快速响应和快速解决方案，对于公司通过客户保留和推荐扩大客户群来增加收入的能力至关重要。
不出所料，造成不良体验的因素与良好的客户体验恰恰相反。快速准确的答复会让消费者感到满意，而等待和多次尝试才能得到答复则会让他们沮丧。同样，能够使用自己喜欢的渠道很可能会建立起忠诚的客户关系，而如果不能选择喜欢的渠道，则会出现相反的情况。
糟糕的客户体验很可能导致客户流失，其影响远不止一个沮丧的客户。对于 63% 的受访者来说，糟糕的客户体验会导致糟糕的口碑，这意味着公司不仅会失去一个客户，还可能失去他们的家人和朋友。
近四分之三的受访者认为良好的数字体验很重要，私人信息和社交媒体等互动渠道的普及表明了企业面临的挑战。如果没有人类和机器人的混合劳动力，将很难满足现代消费者的高期望。
消费者的需求正在上升——31% 的人比 12 个月前有了更高的期望——与公司互动的渠道数量也在增加（社交媒体和私人信息渠道的使用量分别增长了 14% 和 13%）。客户希望通过喜欢的渠道快速回应他们的问题，这意味着无缝的全渠道互动策略对于出色的客户体验至关重要。
然而，仅仅提供额外的渠道来满足客户的需求是不够的。数字渠道的增长也为公司提供了利用客户数据和提供更个性化体验的机会，比如有针对性的产品和服务推荐，或者根据客户之前的行为预测他们的需求。更高的期望也意味着更有可能让消费者失望。公司必须确保数字互动策略始终如一地提供轻松的体验，否则就有可能导致客户流失。
近四分之三（74%）的消费者已经通过聊天机器人与公司进行了沟通，领导者应该将自动化体验视为其客户参与战略中的一种重要策略。
在使用过聊天机器人的 71% 的消费者中，64% 说他们有过糟糕的体验。组织应该审查他们的聊天机器人，确保聊天机器人可以回答最常见的客户问题。当聊天机器人被要求做一些超出其范围的事情时，它可以交给人工客服。聊天机器人应该利用自然语言理解（NLU）模型来理解客户的意图并提供正确的体验。
绝大多数消费者认为使用聊天机器人至少有一个好处。企业应确保其聊天机器人满足消费者的期望，即在必要时将客户转给人工客服、通过理解意图使服务更简单，更快地解决问题。
自动化已成为现代客户互动的一个不可或缺的特征，近四分之三的消费者都曾与聊天机器人有过互动。但问题是，设计糟糕的机器人会让客户感到沮丧。事实上，64% 的客户在使用聊天机器人时有过负面体验。公司需要引入能够理解广泛客户意图并能够提供高效服务的对话式人工智能。
由于客户要求他们的问题在与品牌联系的第一时间就能得到快速回答和解决，企业的人工智能方法必须比简单的聊天机器人更进一步。它需要结合尖端的自然语言处理、机器学习和强大的意图理解库，提供对话式的有效互动。
没有一个联络中心是存在于真空中的。要实现个性化（38%），必须与客户互动生态系统中的其他应用程序无缝集成，以提高运营效率。这将使座席人员能够在一个单一的环境中工作。企业要想提供个性化的客户服务，就必须统一互动数据，以增强员工的洞察力。
尽管领导者正在优先考虑一系列措施，以帮助提供优质的数字化客户体验，但仍有近一半的人表示，旧有系统是实施数字化客户互动的障碍。传统的联络中心解决方案并不是为整合数字化渠道而构建的，而且许多解决方案根本无法与对话式人工智能和生成式人工智能等最新技术集成。联络中心需要一种更现代化的方法，即采用开放式架构，轻松提供一系列数字渠道和解决方案，以满足客户的全渠道体验需求。
虽然企业了解传统解决方案阻碍了数字化互动，但他们也意识到，在未来 12 个月内，提供这些数字化体验将对其客户体验战略产生最大影响。
77% 的企业表示，与 2022 年相比，今年客户对有效数字互动的期望更高，增幅超过 10%。然而，当我们直接询问消费者时，只有 31% 的消费者表示他们的期望值在过去一年中有所提高。这表明，虽然企业认为客户的要求越来越高，但有可能他们只是期望将出色的数字体验作为标准。
三分之二的调查参与者（67%）认为他们的组织是数字客户关系的领导者。然而，建立持久的客户关系不仅仅是在数字渠道上与客户互动。要真正实现个性化体验——这是企业 2023 年的首要任务——企业必须将改善客户体验作为全公司的一项举措。通过创建全渠道联络中心，企业将能够避免渠道孤岛，建立无缝的跨渠道客户旅程。
在更年轻、更精通数字技术的消费者群体的推动下，客户对话正在通过数字渠道进行，预计在未来 12 个月内，社交媒体和私人信息渠道将对企业的客户体验战略产生最大影响。
因此，企业必须采取全渠道客户互动战略。但是，将更多渠道纳入联络中心的方式至关重要；在增加互动渠道的同时，如果不能跨不同渠道查看每个客户的体验，就会导致孤岛现象。而孤岛会导致脱节的客户旅程，让客户（和员工）感到沮丧。
让客户自助服务来降低联络中心成本的关键是，提供良好的自动对话式客户体验。55% 的客户服务领导者表示，人工智能技术已成为其战略的重要组成部分。通过使用基于人工智能的虚拟助理，企业可以大幅缩短平均处理时间，通过自助服务转移呼入量，同时将联络中心座席人员解放出来执行更复杂的任务。
领导者预测，虚拟助理（69%）和生成式人工智能（54%）将在未来两年内对他们在数字渠道上与客户打交道产生重大影响。智能虚拟助理（IVA）使用自然语言理解（NLU）和机器学习，根据客户输入或说出的词语识别客户的真实意图，适用于各种使用案例和对话自动化模式。简而言之，IVA 是一种先进的聊天机器人，可以随着时间的推移不断成长、发展并适应客户或员工用例的需求。
我们已经进入了人工智能的新时代。人工智能将影响企业在每个接触点提供的客户体验。优先解决客户请求意味着企业需要实施更智能的对话式人工智能，它能理解客户的意图，并能在渠道中解决问题，而无需升级到人工座席。
尽管高管们一直将使用机器人提供自助服务列为未来战略的当务之急，但很少有人投资和/或实施必要的变革，来提供卓越的服务问题解决方案，64% 的消费者在使用聊天机器人时体验不佳。
但是，在企业内部部署机器人需要精心策划和执行。匆忙部署的技术可能会激怒客户，因为大多数客户现在都希望机器人能提供与人工座席同等水平的服务、个性化服务和效率。
消费者已经将偏好转向数字渠道，同时也期望更高水平的服务质量。然而，一个成功的数字战略不仅仅是增加渠道和解决个人互动。公司需要在整个端到端旅程和所有接触点上满足客户的需求和偏好。
要做到这一点，品牌必须了解客户希望如何参与并有效地管理这些互动，利用由人类和机器人组成的工作团队，共同高效地提供卓越的客户体验。
倾听、行动、分析：随着对客户体验的期望不断提高，企业需要更好地了解客户。你需要无处不在地倾听每一个客户的反馈和行为，然后利用这些洞察力更快地采取行动，在日益全面的渠道战略中实施改进。为此，企业必须进行更深入的分析，不仅要关注情感趋势和报告，还要研究客户体验的变化对客户行为的影响。要有效启动这一过程，品牌需要：
全渠道客户互动：客户不会看到沟通渠道中存在的孤岛和隔阂。相反，他们看到的是公司的整体。所以整个组织中采取一致行动，在正确的时间通过正确的渠道接触每一位客户，并提供关于每一位客户的正确信息至关重要。无论客户是通过移动应用程序、你的网站、与你的联络中心客服人员互动，还是在店内互动，他们都要求获得无缝的体验，无论在哪个渠道。
渠道协调：品牌需要增加更多的互动渠道，以跟上客户日益增长的数字偏好，但这可能会造成孤岛。更重要的是，当客服人员无法跨渠道工作或查看客户的完整互动历史时，这些孤岛会导致体验脱节。这可能会让客户感到沮丧，因为他们在使用其他渠道解决需求时，会重复之前已经提供的信息。品牌需要在所有接触渠道中协调客服人员和自动化，通过互联的客户接触和员工灵活性来连接组织和渠道孤岛。
为了超越仅仅“在数字渠道上与客户互动”，品牌必须采取一种新的方法——采用以客户为中心的互动渠道战略，通过实际有效的自动化来满足不断增长的客户互动量，并利用开放数据的力量来更好地了解客户。公司要将客户沟通视为与客户持续关系中的多个接触点，而不是单独的个体交互，并在整个客户生命周期中更加强调客户体验管理。客户体验领导者面临的挑战已经改变。解决方案也必须改变。
原文地址：
https://www.verint.com/resources/2023-state-of-digital-cx-report/
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