2024-03-28 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
在这份年度报告中，我们将揭示消费者的心态是如何演变的，以及品牌可以做些什么来确保客户战略保持最新、相关和有影响力。
我们调查了 1500 多名消费者，包括 18 至 65 岁的美国居民，并将数据按照代际细分。
建立忠诚度需要的不仅仅是一个项目或者计划。虽然忠诚度计划会对消费者决定是否与某品牌合作产生重大影响，但我们的研究表明，消费者对忠诚度的考虑更为广泛。拥有优秀的产品是建立品牌忠诚度的最重要因素。
服务、忠诚计划和体验仍然最具影响力。客户服务、一致的客户体验和忠诚计划使消费者更愿意继续与某一品牌合作，数据高于之前的报告。移动应用的影响增幅最大，主要由千禧一代和 Z 世代推动。
产品和服务建立了品牌忠诚度。与上次调查相比，消费者对忠诚度的反应保持相对一致。产品和便利性的影响略有变化，消费者表示产品对忠诚度的重要性略低，便利性对忠诚度的影响略高。
几代人之间也有细微的差异。移动应用程序、企业价值观和个性化网站对老年消费者的影响较小。年龄较大的消费者更关心数据隐私。移动应用对 Z 世代的影响最大。
与上次报告相比，消费者忠诚度计划的参与率大幅上升，77% 的受访者参加了多达 5 个忠诚度计划。参与者继续从中发现价值，93% 的人表示他们最近获得了奖励。这样的回答表明，忠诚度计划正在成为客户的期望，尤其是在零售和餐饮服务领域。
忠诚度计划正在影响消费者的行为。今年的报告显示，忠诚度计划对消费者行为的影响呈全面上升趋势。消费者仍然最有可能因参与忠诚度计划而更频繁地购买某个品牌的产品。但自 2022 年以来，他们消费、参与和宣传品牌的可能性也在增加。
折扣和免费产品推动了忠诚度计划的参与度。毫无疑问，折扣是消费者参与忠诚度计划的首要原因，其次是免费产品。与上次报告相比，折扣对消费者的重要性明显提高，这表明忠诚度计划能够帮助消费者抵消不断上涨的成本和减轻家庭经济压力。
对 X 世代和婴儿潮一代来说，折扣更重要；而联系和体验则不那么重要。从另一个角度看，Z 世代比其他世代更愿意参与忠诚度计划，因为他们更喜欢免费产品。
消费者希望更快获得奖励。与之前的报告类似，消费者仍然认为获得奖励的时间太长。但今年，有这种感觉的消费者明显减少，有 42% 的消费者说这是他们不喜欢忠诚度计划的一个原因，而在我们上次的报告中，这一比例为 50%。总体而言，对忠诚度计划不满意的原因继续呈下降趋势。这或许表明，品牌对其计划的改进正在产生影响。
对即时折扣的偏好没有改变。现金返还和以折扣为重点的价值交换仍然是消费者的首选，约有 90% 的消费者认为它们很有吸引力。消费有奖和积分兑换目录奖品保持下降趋势。以打卡频率为基础的项目排名最后，约有一半的消费者表示这种方式有吸引力。
X 世代和婴儿潮一代比年轻消费者更看重“消费有奖”的价值交换。年轻的消费者发现目录奖品的选择更有吸引力。
优惠和体验对消费者最重要。消费者希望品牌提供惊喜或礼品，并使他们的购物体验更方便。产品推荐在消费者中的重要性有所上升，从上次报告的第四名上升到第三名。“软”品牌互动，如表示感谢、支持公益事业和社交媒体互动，在消费者中的重要性则有所下降。
消费者想要折扣、奖励和福利。除了沟通、参与和专享福利外，消费者还希望获得经济方面的好处，这一点不足为奇。但也不要忽视奖励结构中的软性激励措施。如果仅以折扣作为价值交换的基础，就会使其成为另一种促销手段，而不是客户体验的连接线。
策略性地使用游戏化功能。
在旅游忠诚度计划中，游戏化功能对消费者的吸引力相对稳定。但是，由于只有不到一半的消费者希望在旅游忠诚度计划中加入游戏化功能，因此品牌应该战略性地使用这些功能，或者先纳入到推广活动中，以便在加入核心计划之前进行测试和学习。
信用卡奖励计划中的游戏化功能对消费者的吸引力相对稳定。虽然与我们的上一份报告相比，许多游戏功能的吸引力有所增加，但只有不到一半的消费者希望在信用卡积分计划中使用这些功能。同样，在日用品和零售行业的忠诚度计划中也是如此。品牌应战略性地使用它们，或将它们纳入促销活动中进行测试和学习，然后再添加到核心计划中。
消费者对数据的保护意识日益增强。在本报告中，消费者使用数据的满意度总体上继续呈下降趋势。大多数数据类型的四年趋势都在下降，少数类型的变化接近持平。为了让消费者放心，品牌应该更加透明，向消费者展示他们在哪些方面使用了个人数据，以及这些数据在购物或品牌体验中带来的价值。
数据隐私政策影响了购买决策。数据泄露、隐私法规以及现在对人工智能的担忧继续困扰着消费者，并影响着他们购买和与公司互动的决定。品牌应该直面这个问题，在如何使用客户数据方面更加透明。
消费者表示，个性化策略有其价值，而且个性化会影响行为。消费者对品牌使用其数据的满意度不断下降，品牌需要管理这些信号。
然而，个性化的努力并不会像好的产品和体验那样对品牌忠诚度有明显影响。个性化是消费者的期望，是及格线，所以品牌必须做到这一点。但它不是加分项。单靠个性化策略并不能将品牌购买者转变为品牌忠实者。
付费项目可以放大免费忠诚度计划的作用。消费者加入付费忠诚度计划是为了获得持续的折扣，以及额外的服务和优惠。加入付费计划可以满足消费者的需求，与他们最常光顾的品牌建立可靠、有价值的关系。
消费者参加了更多付费计划。与上次报告相比，付费计划的吸引力依然强劲。虽然大多数人参加的付费忠诚度计划少于 3 个，但参加 4 至 10 个付费忠诚度计划的比例增长强劲，今年达到 25%，而两年前为 21%。
付费忠诚度计划对千禧一代消费者极具吸引力。34% 的千禧一代参加了 4 到 10 个项目，而 45 岁以上的千禧一代参加的比例为 20%，Z 世代为 25%。
付费忠诚度计划对品牌行为产生了积极影响。与上一份报告相比，付费忠诚度计划对消费者购买和互动行为的影响越来越大。今年，消费者在购买之外与品牌互动的可能性，和更喜欢该品牌的可能性都有了最大程度的增长。
免费和付费忠诚度计划产生的结果相似。但是，付费计划的参与者对品牌的期望更高。对于这些会员来说，因为参与付费项目而与品牌接触的可能性也明显更高。
今年的报告显示，免费和付费忠诚度计划对消费者行为的影响呈上升趋势。消费者仍然最有可能因为参与了这两类计划而更频繁地购买某个品牌的产品。但自 2022 年以来，他们消费、参与和宣传品牌的可能性也在增加。
折扣和奖励带来最大价值。与加入付费或订阅计划获得的更多好处相比，消费者更看重折扣和奖励。个性化和便利性被认为是付费计划的价值所在。
经济问题影响了付费会员的留存率。一半的消费者在过去一年中取消了付费会员资格，三分之一的人取消了一两个会员资格。经济原因——无论是通货膨胀还是订阅费用——是主要原因。但也有三分之一的人表示，会员价值低或不足，影响了他们的决定。
消费者对人工智能的认知度都很高。认知度最高的技术来自于大型科技公司，或者说，以 ChatGPT 为例，来自于一个拥有众多知名度的品牌。Z 世代对谷歌的 Bard 以及 Jasper 和 Dall-E 的认知度较高，它们分别专注于内容和图像创作。
人工智能不再只是早期使用者的专利。人工智能技术的采用处于创新生命周期的早期多数阶段，20%-50% 的消费者至少使用过一种技术。有更多的消费者表示他们使用的技术多于了解的技术——这表明消费者对这个新领域感到困惑。
大多数消费者对人工智能感到满意。三分之一的消费者对人工智能的满意度和未来影响持中立态度。四分之一的消费者既不喜欢使用人工智能，也不看好人工智能的未来。
同比趋势保持稳定，但数据隐私问题和人工智能将改变格局。
围绕数据隐私和人工智能的合力将影响营销人员接触客户的方式，以及如何在正确的时间、正确的地点和正确的渠道为他们提供正确的产品。忠诚度计划和战略需要不断发展，来满足快速变化的客户期望，并利用人工智能等新兴技术带来的价值。
消费者对忠诚度计划的需求仍然很高。
忠诚度计划仍然是消费者从喜爱的品牌获得折扣和利益的重要途径。自上次报告以来，付费和免费计划的参与率都有所上升，这表明消费者对忠诚计划的需求增加，并可能对忠诚计划抱有期望。对品牌来说，好消息是，付费和免费项目都会影响购买频率和消费。对这一渠道的投资可以帮助品牌满足客户期望并推动实现业务目标。
经济奖励必须成为价值交换的基础。
折扣和其他经济奖励是对消费者最重要的回报。但仅有折扣还不足以成为留住顾客的有力杠杆。品牌必须用差异化的利益和服务来包装经济价值交换，以反映品牌的客户承诺，并通过增加折扣以外的价值来创造粘性。
消费者对数据使用的不信任将削弱忠诚度计划的价值。
年度趋势继续表明，消费者对品牌使用其数据的满意程度正在下降。这对品牌来说是一个重大风险，因为如果消费者不再愿意分享他们的购买和个人数据，忠诚度和个性化战略就会崩溃。品牌应该在如何以及在何处使用客户数据方面保持透明，同时展示数据所产生的实际价值。
原文地址：
https://www.merkle.com/en/merkle-now/ebooks/2024-loyalty-barometer-report-.html
本文为作者原创翻译，欢迎转发分享。
转载时需在文章开头注明作者和“来源：鹈鹕全面客户体验管理（微信号：CEM-tihu）”，文字颜色为黑色，且不得修改原文内容。
欢迎小伙伴投稿合作，具体请联系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
