2023-03-23 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
我们的第五份年度报告揭示了消费者对沟通体验的真正需求，以及如果你不提供符合预期的服务会有什么后果。
我们调查了 4000 多名消费者，询问了他们对如何接收和获取信息的期望，对不同沟通渠道的偏好，包括从纸张到数字的兴趣，以及对隐私和数据安全的关注。我们了解到的情况可以帮助你改善客户的沟通体验，加强忠诚度，并为你的企业下一阶段的数字化转型做好准备。
消费者对体验的期望逐年上升。公司都在谈论他们对客户体验的关注，但消费者却在讲述一个不同的故事。过去的五年里，对公司改善沟通体验的要求几乎翻了一番。公司是否没有倾听？他们没有提供有效的服务吗？
由于技术的普及和进步，消费者已经变得更加精通数字技术。然而，仍有一些消费者坚持使用纸质文件，没有显示出向数字转换的迹象。
2023 年，经济不确定性的压力预计将持续下去，客户受到了通货膨胀和对衰退的担忧的负面影响。这给那些希望与客户保持关系的公司增加了挑战。这是否会影响到沟通体验？
不稳定的经济会导致不稳定的关系。大多数消费者（65%）表示，在持续的经济不确定性中，他们已经削减了与那些不符合他们体验标准的公司的支出。另一方面，63% 的公司表示，由于最近外部环境的变化，数字化转型现在是更高的优先级。
69% 的消费者认为，大多数公司需要改善客户体验，比去年的 65% 和 2021 年的 59% 有所上升。
“别再向我推销了。”
“尽量定期与我保持联系，而不仅仅是你需要我的钱的时候才想起我。”
“拥有更个性化的体验。”
“把我当作重要的客户。”
“有更多的互动体验。”
客户体验领先者和落后者之间存在巨大差距。在各个行业中，消费者报告说，提供他们期望体验的公司类型迥异。提供了最好的体验（银行）和没有体验（退休基金）之间存在很大差距。
领先者在哪些方面做得比别人好？他们使在线浏览账户详情变得容易（43%），沟通清晰（43%），轻松地与真人客服/顾问交流（41%），在有重要事情需要查看时发送通知（34%），并允许客户选择他们想要接收的通信方式（25%）。
负面的体验有失去生意的风险。赢得客户的忠诚度需要努力和投资，但失去一个客户有多容易呢？大多数消费者（69%）在一家公司经历两到三次负面体验后，会去别处寻找类似的产品或服务。
个性化很重要。总体而言，如果某公司在个性化体验方面做得不好，54% 的消费者会停止与该公司的业务往来。年轻消费者更有可能因为这个原因而改变选择。
信任悬于一线。68% 的消费者在体验或沟通不佳后对公司失去了信任。
同时，67% 的公司表示，不关注客户体验的公司将会落后。
定制化体验的需求持续增长。在今年的调查中，81% 的消费者表示希望公司能够根据对他们的了解，来定制体验。这比去年的 74% 有所上升。
然而，事实上存在着交付差距。只有 28% 的消费者表示，公司在根据拥有的数据定制体验方面“做得很好”。
人们希望简化互动，但目前还没有实现。消费者知道有多种方式可以与公司建立联系，因此希望它变得简单——无论是通过纸质信件、网站、电子邮件、移动应用程序、电话、短信还是亲自访问。
92% 的消费者认为“拥有一种在所有渠道中与公司互动的简单方式”很重要，高于去年的 87%。超过一半（57%）的人认为它“非常重要”。
然而，客户体验是失败的，因为只有 35% 的消费者认为与他们做生意的公司实际上提供了跨渠道互动的简单方法。在婴儿潮一代中，简化的重要性（92%）和真正实现了简化之间的差距最大，他们报告说，只有 26% 的公司完成了这项工作。
另一方面，只有 14% 的公司表示，他们在为客户提供无缝数字体验方面处于先进水平。
在投资行业，69% 的投资者表示，他们从顾问或经纪公司获得的沟通质量是忠诚度的关键因素。超过一半拥有经纪账户的消费者正在寻找自助服务工具（62%）和教育内容（52%）。
信用卡行业：
“能够与一个富有同情心的人交谈，而不仅仅是阅读产品文案。”
“善待我们。”
“我的信用卡提供商在帮助那些在生活中挣扎的客户时表现很糟糕。”
借贷行业：
“如果你想让我成为客户，就用一种现代创新的方式和我沟通。”
“直截了当地告诉人们需要知道的信息，特别是那些一开始就对贷款不太了解的人。”
电信行业：
“我希望得到忠诚的回报。我与一些公司合作多年，如果他们想留住我，应该付出一些努力。”
对于任何组织来说，一致性都是强大品牌的基础，而可靠的一致性体验正是消费者的期望和需求。消费者希望以智能、高效的方式传递沟通和信息，以满足他们的期望和偏好。他们还希望自己的旅程不受干扰地继续下去，不管使用什么渠道。
沟通可以向消费者传递创新的信号。大约五分之三的消费者（61%）根据公司发送的通信来判断其创新水平。正如预期的那样，以千禧一代为首的年轻人有 65% 将创新与沟通联系起来，但即使是大多数婴儿潮一代（53%）也认为有联系。
与去年的调查结果一致，57% 的消费者会扫描印刷账单上的二维码以获取额外信息。Z 世代是 70%，千禧一代为 71%，X 世代 64%，婴儿潮一代 34%。
我们还询问了消费者对扫描二维码用于其他用途的兴趣。Z 世代（89%）和千禧一代（85%）有兴趣扫描二维码来更好地与公司接触，这两个群体中有 55% 有兴趣使用二维码支付账单。
在过去的四年里，消费者以数字方式接收通信的比例逐渐增加。今年，消费者报告称，81% 的账单是以数字方式收到的——46% 完全通过数字渠道收到，35% 通过印刷和数字渠道收到，比 2020 年总体增长了 10 个百分点。数字沟通的增加是一个明显的趋势，而对纯纸质通信的依赖正在减少。
无论你的客户是只倾向于数字媒体、纸质媒体，还是更喜欢两者的结合，制定和维持一个智能的全渠道传播战略都是很重要的。简单地说，就是以客户想要的方式，给他们想要的东西。
消费者只接受纸质账单和报表的偏好继续下降，然而，仍然有 17% 的人只喜欢纸质。这其中包括 12% 的 Z 世代和千禧一代，14% 的 X 世代和 23% 的婴儿潮一代。他们不愿完全放弃纸张有其根深蒂固的原因。最常见的原因在过去五年中一直保持不变。
如果数字体验更具吸引力，82% 的消费者将实现无纸化——比 2022 年上升了 11 个百分点。在这方面，Z 世代（91%）和婴儿潮一代（70%）之间有 21 个百分点的差距；然而，通过创造更具吸引力的数字体验，不同年龄的人群仍有明显的机会提高无纸化率。通过提供更具吸引力的数字体验，你将在实现成本节约目标的同时，提高满意度（例如，提高 NPS 和消费者忠诚度）。
信息比媒介更重要。清晰度也很重要。无论消费者如何接收和获取信息，他们仍然在寻找通信中的三样东西：平实的语言，重要的内容总结，以及传递方式的选项。
消费者对来自健康保险公司、退休基金和投资公司的沟通最困惑，而来自银行、信用卡公司和公用事业供应商的沟通则被认为更容易理解。
“简化陈述。有太多不必要的信息。”
“确保信息表述清晰就好。”
“尽可能简单和方便。”
“用人类的语言向我解释，而不是机器人的语言。”
“保持简单，诚实，提供信息，先告诉我最重要的事情。”
“就像在和你最好的朋友说话一样：公开、诚实、没有秘密。”
你的声誉非常珍贵，你必须像保护客户数据一样小心对待它——因为它们是内在联系的。隐私和数据安全是消费者最关心的问题，尤其是在他们决定是否可以信任公司的时候。
42% 的消费者承认，由于一家公司被黑客攻击暴露了消费者数据，他们停止了与该公司的业务往来。这一数据有很大的代沟——Z 世代占 50%，婴儿潮一代占 28%。
62% 的消费者同意，数字身份安全措施的进步，如 Face ID 和通过电子邮件或短信发送的 PIN 码，将使他们更有可能以数字方式与公司接触。
银行业：
“他们应该确保最大程度的安全。”
“我不喜欢我的银行信息出现在网络空间。”
“你被黑客攻击的次数太多了，不值得信任。”
“保证他们的系统永远不会丢失信息或被黑客入侵。”
信用卡行业：
“让他们存储密码，这样，当我们忘记时，仍然可以进入自己的账户[而不被]锁定。”
“向我发送有关安全工作的最新信息。”
保险行业：
“提供更多的电子安全。”
健康保健行业：
“保护我的数据隐私。”
电讯业：
“请小心数据泄露。”
公用事业：
“当我的信息被入侵时，请告诉我。否则我无法更好地信任你。”
过去的五年里，我们一直在跟踪各个行业消费者的体验和偏好。这些客户体验和沟通趋势有助于为公司提供更好的体验路线图。如何在你的组织内应用这些洞察力来更好地与客户联系？以下是三个关键要点：
原文地址：
https://www.broadridge.com/report/brcc/2023-cx-and-communications-consumer-insights
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