2022-12-22 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
联络中心（Contact Center）面临着消费者不断增长的期望和企业内部不断增长的需求，同时管理着前所未有的劳动力压力，而这正是现在的常态。今年，我们调查了联络中心经理和来自世界各地的广大消费者，目标是了解联络中心体验的关键期望、看法和信念，并对照消费者的观点进行测试，以确定共识并揭示差距。
这些见解揭示了弥补差距、提高绩效和提升品牌体验的机会。我们最关键的发现是：近 100% 的消费者表示，联络中心互动会影响他们的品牌忠诚度。那么，我们要从这里走向何方？本报告概述了联络中心在 2022 年及以后的成功中采用新的策略：让联络中心成为品牌守护者。
我们的调查结果定义了联络中心不断上升的期望、主要障碍和主要机会。2020 年，联络中心经理告诉我们，联络中心在疫情期间对品牌忠诚度越发重要。今年，我们看到了更重要的一点：近 100% 的消费者表示，联络中心对品牌忠诚度有很大的影响。鉴于 75% 的消费者现在仅基于品牌忠诚度和品牌体验做出决定，这一重要性又上升到了另一个层面。大多数联络中心经理（90%）看到了这种联系：联络中心的体验影响品牌忠诚度，从而推动收入增长。
今年的调查证实了我们所有人的感觉：消费者的期望持续上升。引人注目的是，这里没有任何权衡。消费者想要更多、更好、更快。他们想要有可供选择的渠道，并且在需要的时候有客服人员支持。他们想要对更困难的问题更快的反应——一个可以依靠的肩膀。个性化不再是一个突出的功能，而是基本标准。任何不足都会损害品牌忠诚度。
消费者比以往更容易转换忠诚度——往往只需在他们的智能手机上轻点几下。因此，转瞬即逝的忠诚度趋势将继续下去。虽然消费者会给品牌第二次机会，但大多数人在经历了两次糟糕的服务后会离开这个品牌。
但是，真正应该担心的是联络中心和客户体验领导人。一次负面的体验会大大影响消费者对未来互动的看法。最近有过负面体验的消费者认为，联络中心在所有领域都做得不错的可能性不到一半。换言之，近因效应（recency effect）是强大的，一旦你失去了消费者的信心，就很难恢复。
联络中心不能将客户忠诚度视为理所当然。任何互动都可能是决定品牌忠诚度的关键时刻。消费者表示，在他们最近的联络中心互动中，以下情况出现得最少：
各个联络中心必须确定客户在其品牌活动中缺少什么。这意味着使用复杂的分析来收集客户的洞察，并在整个公司共享。联络中心需要在技术和人员方面进行双重投资，以提供更好的客户体验。消费者可以看出一个客服的压力，这使得预期的无缝体验变得困难。联络中心必须确定哪些因素会导致座席压力，并找到切实可行的方法来减少这些因素。否则，他们将面临较高的流失率，消极的客户互动和品牌忠诚度的下降。
联络中心经理看到消费者的期望值在上升。他们也认识到每次互动对品牌体验的重要性。但问题是：联络中心对自己表现的评价比消费者高得多。
我们的调查显示，在客户体验的每一个方面，消费者和经理的看法有 30 多个点的差距。大约 80% 的联络中心经理认为他们在每个方面都做得很好。但大多数的消费者给联络中心的评分低于平均水平。
最大的差距来自于消费者期望的对立。消费者希望有更好的渠道选择——他们想要更好的人工客服，让他们感到被倾听和理解。
为了满足不断增长的消费者期望，并缩小在感知方面的差距，呼叫中心需要收集和激活实时绩效表现数据。季度、每月甚至每周报告已经不足以跟上动态的消费者需求。他们需要利用预测即时地为每一次互动打分。
这种性能测量要比平均处理时间、首次呼叫解决率和净推荐分数更深入。联络中心需要使用客户之声（VoC）来获得对座席表现更精确和细微的理解。他们需要情绪分析等工具来更好地理解上下文场景，以便能够识别客户体验中可能超出传统指标的痛点。
显然，经理和领导者需要监控这些绩效洞察，以确定需要在哪里以及如何推动改进。但是联络中心应该让他们的座席完全透明地了解这些绩效。
我们都生活在一个由科技驱动的即时满足的世界里。但消费者也明确表示，快速自助服务技术并不能取代人工客服。事实上，消费者表示，人的因素仍然是品牌体验中最关键的因素。
消费者仍然更喜欢人工渠道，比如电话、电子邮件和聊天。他们希望在需要的时候，能有一个真实的、活生生的人类客服。他们会优先考虑情感而不是功利。他们最大的挫败感来自于没有达到预期的个性化和同理心的人类体验。
联络中心经理认为，消费者需要更多的人工座席、更多的同理心和情感支持。但有一个主要的脱节：经理对渠道重要性的排名几乎与消费者的排名完全相反。管理者大大高估了 APP、社交媒体和自助知识中心等创新渠道的重要性，并没有意识到电话和电子邮件等传统渠道对消费者的重要性。
聊天机器人和虚拟助理仍然具有很酷的新技术的光芒。联络中心需要提供这些现代渠道，不能忽视技术驱动的劳动效率。但联络中心需要继续关注电话和电子邮件，并确保他们将网站数据连接到联络中心。
消费者走得更远，绝大多数人认为联络中心应该优先考虑改善客服培训和填补人员缺口，而不是增加沟通渠道或技术，如聊天机器人或虚拟助理。
但技术在实现更好的人类体验方面确实发挥了重要作用。通过全渠道的客户可视性和预测性分析洞察，赋予客服人员主动服务的能力，从而实现更好的互动。员工参与和指导工具可以极大地改善培训，并提高招聘和员工留存。这里的策略是利用技术来支持（而不是取代）人类体验。
消费者知道他们的要求很高。他们也知道这些期望首当其冲地落在客服人员的肩上。他们认为现在是联络中心提升座席角色的时候了，不仅仅是一个可替换的服务人员。在接受调查的消费者中，五分之四表示企业应该把客服人员当作品牌的守护者，给他们提供所需的工具和信息来满足更高的期望。
但是，在将这一角色付诸实施方面存在很大差距。高达 90% 的联络中心经理认为他们已经把客服人员视为品牌守护者。但这显然没有体现在客户体验中，因为只有三分之一的消费者表示今天的座席是有效的品牌守护者。
然而，消费者并不是对联络中心所面临的挑战一无所知。他们正确地指出，培训和人员配置是主要的挑战。他们还指出，低工资可能是客服提供更好服务的障碍。
消费者渴望的体验面临着固有挑战：人类甚至比最先进的技术更复杂。有更多的因素促成了人工客服的成功或失败，其中一些因素在很大程度上是组织无法控制的。
随着持续的、前所未有的劳动力挑战，我们都比以往更敏锐地感受到这一点。几乎每个联络中心都在努力招聘和留住员工。他们的劳动力成本持续增长。他们还在适应混合和远程工作模式成为常态的新世界。这些不仅仅是运营上的问题，也不仅仅是影响营收底线。联络中心经理普遍认为，劳动力的挑战已经开始影响到品牌体验。
最大的问题是：客服压力对客户互动和品牌认知的负面影响。这对消费者来说可能还不明显，但十分之九的经理表示，客服人员的压力已经降低了 CSAT 的分数。
五分之四的客服人员表示，“缺乏工具”或“缺乏数据”是他们难以解决客户问题的主要原因。就连消费者也意识到了这一点，他们将薪酬排在培训之后，成为改善客户体验的障碍。
好消息是，大多数联络中心已经走上了正轨。他们普遍认识到需要提高技能来解决复杂的问题。他们正在对人工智能工具和嵌入式分析进行投资，以使座席拥有对客户的洞察力。通过实施辅导和发展工具，包括复杂的劳动力最大化解决方案，来加强客服培训，使他们感到支持、参与和激励。
在对经理们的调查中，分析工具呈现出令人困惑的矛盾性。一方面，83% 表示已经有了需要的分析工具。另一方面，不到一半的联络中心经理说他们从分析、人工智能和机器学习（ML）技术中看到了好处。五分之四的经理称，数据孤岛是一个大问题。同时，有一半的人表示需要更好地获取数据和分析，以增强客服人员的能力。
换句话说，许多联络中心现在已经有了分析工具。但他们没有看到应有的价值，因为孤立的数据限制了这些工具的分析结果。分析学、人工智能和 ML 的真正潜力在于它们能够在大量看似不相关的数据中找到模式和洞察力。但如果你不把这些数据流连接起来，就永远无法实现这种潜力。
调查显示，每个人都知道数据孤岛是一个问题。关键是，要从哪里开始解决。企业需要定义一个中央枢纽，将数据引向那里。
今天的每一个企业系统和平台——CRM、ERP、电子商务等，现在都声称它应该是你的单一事实来源。随着当今每一个品牌都朝着以客户为中心的方向发展，数据集成的目标是 360° 客户可见性。这使得联络中心成为 VoC 数据和洞察的最大来源，成为以客户为中心的商业智能的天然枢纽。
然而，并非所有的联络中心平台都是为了满足这种中心化的需求而构建的。预先构建的连接器和简单的自定义集成，能够建立来自整个企业的无缝数据通道。组织需要人工智能和机器学习支持的分析工具来揭示隐藏在庞大数据池中的复杂联系、模式和洞察。
也许更重要的是，呼叫中心要认识到分析工具只是工具。即使是最友好的工具也需要刻意使用。当他们在联络中心内建立一个集中的客户情报中心时，品牌要将其分析工具指向关键挑战和目标，并提出正确的问题，以便发现有意义的、可操作的答案。
过去几年的调查显示，联络中心经理收到越来越多来自企业内部的定制报告和分析的请求，特别是来自营销部门。但问题就在这里：洞察力在很大程度上仍然是临时性的，只有在被要求时才会分享。今年的调查显示，只有不到一半的联络中心每天或每周分享洞察。大多数只是每月或每季度进行一次。
在如今动态的商业环境中，这是不够的。情况瞬息万变，而这些变化的第一个迹象往往在客户之声中显现出来。组织中的每个团队都需要最新的客户情报。在打破数据孤岛时，联络中心需要确保数据通道不是死胡同。自动报告应该被整合到整个组织的工作流程和决策过程中。
营销团队是第一个成为联络中心分析洞察的常规用户。营销和联络中心之间的关系即将变得更加紧密。具有里程碑意义的数据隐私的转变正在迫使营销团队放弃依赖第三方数据和设备标识符的传统策略。取而代之的是，品牌的营销策略将需要在第一方数据上运行，这些数据直接来自消费者自愿提供。而第一方数据的最大来源，就是联络中心。
联络中心也是品牌向客户展示“价值交换”的地方：客户用他们的数据换来了什么。品牌必须将第一方数据付诸行动，以提供高度个性化、高度相关的体验，让消费者认为分享个人数据是值得的。
为了做到这一点，呼叫中心需要专注于两个功能：
随着越来越多的客户旅程发生在联络中心，而且这些互动对客户忠诚度和业务收入至关重要，每个组织都需要认识到联络中心作为品牌守护者的作用。而每个联络中心的领导者都需要大胆地掌握品牌体验的所有权。
联络中心需要成为客户情报的核心来源，成为企业其他系统和团队的数据通道枢纽。领导者需要专注于使用分析工具，将它们集中在关键目标和业务战略上，以释放埋藏在客户数据中的洞察力。最重要的是，他们需要将这些洞察反馈给组织的其他部门，在以客户为中心的战略中激活它们——从营销和销售到产品开发、供应链、运营，直至 C 级高管。
最后，在所有这些技术驱动的任务中，联络中心领导不能忽视一个基本事实：你不能取代人的因素。
消费者对更多人际关系的需求正遭遇前所未有的劳动力挑战和客服人员压力的上升。但有远见的联络中心看到了一条充满希望的前进道路。用分析、人工智能和其他智能技术装备自己，成为品牌的守护者，从而实现更好的参与度和更多的人际联系。
报告地址：
https://www.cxnetwork.com/cx-service-support/whitepapers/state-of-the-contact-center-2022
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