2020-12-31 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：Adobe 公司旗下营销自动化软件服务服务商 Marketo 发布的报告，收集了 200 多位客户体验专家的见解，绘制了近期的市场机遇和障碍，并对未来的时间进行了预测。我们经过编译，分享给大家。 ]
无可否认的是，商业环境正在快速发展。经济不确定性弥漫，数字化转型仍然是大多数组织的优先事项，新的竞争对手也在不断涌现。而且，体验越来越成为创造持久客户忠诚度的决定性差异因素。因此，我们必须提供比优秀产品或服务更深刻的东西。
这种变化蕴含着机遇——但就目前情况而言，市场营销者正感受着痛苦。超过一半（54%）的人表示，建立知名度比过去更难，而 58% 的人认为，将潜在客户转化为真正的客户变得更加棘手。同时，56% 的人表示，客户留存是更大的挑战。显然，买家的行为已经发生了变化。但究竟为什么会发生这种情况？买家现在在寻找什么？
我们与第三方独立研究公司合作，对欧洲各地的买家和营销人员进行调查，以探索：
我们对英国、德国和法国的 910 名 B2B 买家进行了调查。调查对象来自不同的公司规模和工作职能，包括 IT、财务、人力资源和运营。我们还采访了 305 名来自这三个地区的不同级别的营销专业人士。两组受访者的年龄在 18-65 岁以上。
买家的旅程正变得越来越复杂。你的注意力转开一分钟，就有新的平台要使用，新的期望要满足，新的趋势要跟上。营销人员面临着为买家提供卓越体验的巨大机会。但这需要改变他们的运营方式和使用的技术。本报告将探讨以下关键点：
对于营销人员来说，部分问题在于，现在许多市场非常拥挤。相应地，70% 的营销人员表示，他们发现很难实现差异化。探索买家的实际需求，是让你的品牌与众不同的关键起点。
可以肯定的是，买家正在寻找价格合理的好产品。其他买家的“必备需求”——如安全性、数据保护和业务便利性——也在意料之中。绝大多数买家表示，至关重要的是，供应商能够认真保护他们公司和他们自己的个人数据。85% 的受访者希望在代表企业选择产品和服务时，作为消费者，能够得到公平的对待，78% 的受访者还希望品牌的运作方式透明。
到目前为止，一切正常。但我们的研究也表明，买家越来越受到其他因素的影响，这些因素可能是关键的区别。可持续发展是一个重要的考虑领域，67% 的买家寻求与那些努力降低对环境影响的公司合作。
当然，关注绿色认证很难说是一个新生趋势。多年来，环保一直是一个热门话题，营销人员也充分意识到了它的价值。然而，要小心“漂绿”（注：Greenwashing，专指某些公司或项目假借绿色环保之名蒙蔽公众）。那些宣称在业务中拥有绿色实践和文化的品牌，必须用事实和证据来支持这些观点——人们会对不诚实的品牌保持警惕，并随时把它们揪出来。
真正有趣的是，品牌在人、道德和当今“重大社会问题”上的立场正变得越来越重要。简而言之：品牌宗旨和品牌价值是体验的关键部分。
宗旨和品牌价值对不同的人意味着不同的东西，这两个术语的实际情况并不总是完全一致的。在这里，「宗旨」是指可证明的利他行为，如参与社会问题、道德采购供应链（注：指企业承诺保证采购物品及原料来源正当，并严格遵守最高标准的社会和环境责任）、严格的人员福利规则和环境政策。
例如，在选择新产品或服务时，68% 的买家高度重视公司如何对待其员工。同样数量的买家（64%）希望合作的品牌能够在整个供应链中公平待人。63% 的买家希望供应商能展示真实的道德价值观。
超过三分之二（68%）的买家将品牌宗旨作为购买决策因素。
48% 的营销人员在过去两年中失去了销售额，因为他们没有表现出明确的品牌宗旨。
在 B2C 的世界里，目标驱动的营销理念并不新鲜。它反映了一个事实，即大多数消费者关心的问题，包括可持续发展、公平对待他人，以及购买与自己价值观一致的品牌。
相应地，许多 B2C 营销者已经做出了真诚的努力来展示他们的品牌宗旨和目的，无论是谈论他们的公平贸易供应链，还是推出每一次购买都会产生捐赠的产品。一些全球知名品牌甚至开始在营销活动中采取公开立场，利用对某些问题的明确承诺来吸引其理想的客户群，即使这意味着疏远另一些人。
随着 B2C 和 B2B 买家情绪的界限变得模糊，一种新的模式出现了，他们的行为反映了这种转变。例如，与许多消费者不再在道德观不符的零售商那里购物一样，30% 的 B2B 买家会离开一个价值观与他们不匹配的品牌。44% 的 B2B 买家希望在投资之前了解产品是否符合他们的需求，正如普通消费者在购买产品之前希望看到产品是否有效的证据。
最后，在留存阶段，B2B 买家的忠诚度越来越低，43% 的人表示他们总是在寻找更好的交易。这是 B2C 品牌非常清楚的问题——埃森哲的一项研究发现，77% 的消费者收回忠诚度的速度比三年前更快。
此外，还有其他一些相似之处，比如越来越普遍的定制化营销信息，许多 B2C 机构已经成功使用了一段时间。因此，品牌应该寻求采用 “企业对所有人（Business to Everyone，B2E）”的方式，在这两个领域提供相同水平的情感联系。
营销人员现在必须根据个人需求和行为与目标受众接触，而不是传统的 B2B 和 B2C 孤岛。
了解 B2B 买家的需求，和实际交付是两码事。你需要有严格的安全措施，可持续发展的实践，和强烈的品牌目标感来吸引买家。这些都很好，但你也必须管理客户的整个体验，要考虑到各种细微差别。例如，B2B 购买决策通常由大型团队做出，导致复杂的买家旅程，以及可能持续数年的销售周期。
本次研究同意这样的观点：对于 78% 的 B2B 买家来说，业务的便利性是必不可少的（安全性为 79%）。而提供售后支持是 33% 的买家选择购买的一个驱动因素。简而言之，人们希望获得正确的端到端体验，以及一种安全感，知道如果在此过程中发生了变化，你作为供应商会随时待命。
挑战在于，在购买过程的每个阶段，对买家至关重要的因素都是不同的。然而，就目前的情况而言，品牌并不总是能成功地理解并采取行动。例如，在品牌吸引阶段，买家希望有明确的信息，用他们理解的语言（33%）清楚告诉他们一些新的东西（34%）。如前所述，最容易导致买家离开的因素是与买家不符的价值观（30%）以及太多行业术语（27%）。
品牌要言简意赅，展示自己的价值观，这一点很重要。虽然买家可能不会公开在采购清单上列出道德和品牌宗旨的要求，但如果看到一些不喜欢的东西，他们就会离开。然而，有趣的是，营销人员认为用客户理解的语言与潜在客户交谈是当前面临的最不重要的挑战，这显示出明显的脱节。
随着买家在转化漏斗中向下移动，其他因素变得更加重要。这时候应该放下品牌目标，专注于你的产品或服务能力和相关性。你提供的客户体验需要考虑到这一点——在购买过程中改变叙事。值得注意的是，35% 的营销人员表示，提供产品或服务有效的证据是他们最大的挑战。
最后，在用户留存方面，买家积极寻找的产品，和营销人员努力提供的产品之间存在明显的不平衡。一半（49%）的买家表示，一个品牌如果不为自己的错误道歉（或改正），就会立刻另寻他处，而同样数量的买家表示，根据自己的需求定制产品是留住客户的关键。然而，超过三分之一（35%）的营销人员认为很难主动承认和纠正错误，而 32% 的营销人员则在奖励忠诚度或根据客户需求定制优惠方面遇到困难。当事情出了问题，我们如何“现身”以及我们提供的体验至关重要。
这种体验是会让顾客再次光顾，还是会把他们赶走？
营销人员还面临一个额外的挑战，因为并非所有的买家都有同样的感受。正如我们的研究显示，年轻的买家更有可能与一个品牌宗旨与他们自己的价值观和信念相一致的公司热情合作。但对于年龄较大的买家来说，他们往往是买家公司董事会的主要成员，情况会发生很大变化。
只有 42% 的董事会成员在寻找比自己的产品和服务更重要的供应商，相比之下，在董事会下属次级委员会（中层管理）级别，这一比例为 64%。同时，只有 34% 的董事会成员希望一个品牌能够投资和参与企业文化问题，而次级委员会下属员工的这一比例为 57%。最后，董事会级别的买家认为「公司真正关心员工多样性和包容性很重要」的可能性降低了 20%。然而，董事会层面的买家更可能关心作为客户的公平待遇，以及保护他们的组织和个人数据。
显然，这是一个复杂的情况——品牌不能简单地、长篇大论地宣传自己的目的和宗旨，希望以此来吸引顾客。在需要客户公司董事会批准的大型投资项目上推广这一信息是没有意义的，因为安全、隐私和效率节约的承诺等因素更有可能具有吸引力。
但是，如果向年轻/中级管理层客户进行认知营销时，没有传递品牌的宗旨，营销人员可能会面临被完全忽略的风险。营销人员必须深入理解何时（以及如何）推出基于品牌宗旨的信息，他们必须找到方法来创造一种考虑到所有这些因素的客户体验。
重大问题、人员和可持续性是买家的关键区别，尤其是 45 岁以下或非董事会成员。在营销转化漏斗顶部证明这一点，认知营销是必要的。然而，31% 的营销人员表示，他们很难展示出能在这个层次的客户中引起共鸣的价值观念（英国是43%）。
毋庸置疑：营销人员要应付的事情相当多。客户的期望值正在不断升级，买家越来越多地寻求品牌宗旨和价值观，以及安全、可持续发展和商业决策者所期望的优质客户服务。与此同时，当今世界，大家都知道企业掌握着大量关于我们的信息，而买家们正在这种情况下寻找更个性化的体验。
因此，难怪营销人员发现他们在整个转化漏斗中的任务更加困难。品牌需要在正确的时间，向各种不同优先级的买家传递正确的信息。在整个购买过程中，需求是有层次的，这为营销人员满足这些需求创造了更多的复杂性。当你考虑到组织所掌握的海量数据，以及如何适当利用这些数据来满足买家需求的不确定性时，这就变成了一个更大的挑战。
此外，CRM 数据常常达不到动态客户体验所需的深度和亲密度。它捕捉的是人们听到或说过的话，而不是我们当时所做的事情，也没有捕捉到我们的活动和兴趣的丰富数据。提供卓越的体验，需要的不仅仅是挖掘客户数据库。更为复杂的是，许多组织都依赖于零散的营销技术，因此不可能提供细致入微的、综合的体验。
充分利用现代营销带来的机会，意味着必不可少的变革。营销人员可以利用许多策略，比如客户体验管理（CXM），它旨在仔细塑造买家与品牌在每个接触点的每一次互动。无论是分析数据来提供漏斗式定制的信息，在不同平台上创造吸引人的体验，还是提供多渠道的客户沟通，CXM 都可以帮助营销人员确保提供客户所寻求的端到端体验。
在寻求如何吸引、转化和保留他们的理想的客户群时，营销人员应该记住，对于今天的买家来说，体验就是一切。
唯一能跟上时代步伐的方法就是深入了解客户和他们对你品牌的感受。在实践中，这意味着你要确保了解客户对你正在做的事情的想法，并能够做出相应的回应——特别是 B2B 买家之旅正变得更加复杂和多面化。
随着更年轻、更理想化的买家逐渐有影响力，公司必须诚信行事，并在购买过程的各个阶段传递出强烈的品牌使命感。这就是为什么品牌宗旨必须与其他因素（如隐私、数据安全和可持续性）相结合。同时，品牌体验应该是个性化的，经过管理的，精心安排的，确保买家在正确的时候收到正确的信息。
世界发展得太快了，我们每天早上醒来后，都不能十分确定自己是否有合适的解决方案来倾听客户的声音。为了在 B2E 的世界里跟上时代的步伐，营销人员需要认识到周围正在发生的变化，使用新的解决方案和新的工作方式来应对这种变化。
原文地址：
https://www.marketo.com/analyst-and-other-reports/creating-epic-customer-experiences/
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