Criteo:2020 消费者调查报告

2020-07-16 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者:马振江

2020消费者调查报告

[ 编者注:全球效果营销科技公司 Criteo 的《消费者故事 2020》调查了 1000 多名美国消费者,了解人们是如何购物的,是什么影响了他们的决定,以及原因。我们经过编译,分享给大家。]

进入 2020 年,数据现在是全渠道经济的支柱,消费者的信任是客户关系的根本。像 GDPR(《通用数据保护条例》)和 CCPA(《加州消费者隐私法案》)这样的法规只是旨在保护用户隐私的两个例子。

人们不仅仅是想相信企业的数据。我们的研究表明,越来越多的消费者希望相信一个品牌与他们自己的信仰和价值观是一致的。在未来十年,你需要知道你的受众购买什么,你的受众相信什么。因为这是你与新消费者建立长久关系的方式。

我们的最新报告《消费者故事 2020:新的消费者心态》调查了从发现到转化的路径是如何演变的,详细分析今年消费者的购买情况,以及为什么这标志着公司在未来十年乃至更长的时间里需要思考广告的重大变化。包括:

2020 年的消费者 = 侦探

一切都被仔细检查。

2020 年,消费者是侦探。他们阅读评论。他们比较产品。他们会考察你的公司背景和内部实践。也许他们会看看人们在社交媒体上说什么。而且他们可以在沙发上、床上或火车上,几分钟内完成这些工作。

我们调查了全美 1000 多名消费者,有一点变得很清楚:客户旅程中的“考虑阶段”——即客户研究和调查潜在购买行为的阶段——在接触点和影响力上都有所增长。

我们确定了新消费观念的三个核心因素:发现、全渠道、忠诚。

01 | 发现

高意向购物者最喜欢去的地方:我们的“购物者故事”研究显示,越来越多的美国购物者开始在零售商或品牌官网上搜索产品,而不是搜索引擎或网上市场(如亚马逊)。

在零售商或品牌网站上开始搜索的消费者百分比

五分之一的购物者(20%)表示,在过去两年中,零售商和品牌网站对他们的购买决策的影响越来越大。只有十分之一的人说它们的影响力变小了。

最近的一个例子说明了这一趋势。耐克停止了在亚马逊上的销售。我们希望品牌不要仅仅依靠巨大的分销商,而是与合作伙伴建立更加透明和互惠互利的密切关系,并专注于为自己的网站带来更多的流量。

同行和评论:口碑,个人推荐

通过近乎无限的免费扩音器(社交媒体、评论、博客、YouTube、问答网站和产品页面本身),今天的消费者有能力评论与企业的每一次互动。其他的消费者也在倾听。

2020 年,审核所有关于你的企业和产品的外部评论,了解消费者的旅程是很重要的。不仅如此,还要考虑每一个接触点。新的商业前沿在于优化购买体验,而不仅仅是人们购买的商品。

  • 59% 的美国购物者曾向他人讲述在某公司的负面体验。
  • 68% 的美国购物者基于良好的体验向他人推荐过某家公司。

消费者基于正面和负面体验推荐公司

社会媒体与开放互联网:产品发现是全渠道的

顾客是通过哪些渠道来发现自己喜欢的品牌?是 Facebook 还是 Instagram?YouTube 还是官网?答案:都是。

哪些数字渠道能帮助你发现新品牌?

当人们把 50% 的时间花在搜索和社交上时,意味着他们这些时间花在开放的互联网上,查看那些没有隐藏在围墙花园后面的出版商、零售商和品牌网站,这为试图在封闭环境之外吸引消费者的公司提供了巨大的机会。

通过赞助广告发现新的品牌和产品的不同年龄分布

移动和 APP:智能手机是一种生活方式

来自 Statista 的数据显示,目前全球有超过 32 亿智能手机用户。到 2023 年,移动应用的收入预计将超过 9350 亿美元。我们的调查表明,大多数美国消费者正在使用零售商的 APP 来发现、评估和购买产品。

构建应用程序的营销人员都知道,他们在未来一年的首要任务是活跃度,而不仅仅是安装量。由于应用商店现在既考虑应用的数量,也考虑质量,所以你必须确保用户会再次使用并进行转化。这意味着在应用推广活动中要尽可能地锁定最佳用户。

美国购物者使用零售商的 APP 分布

02 | 全渠道

在 2020 年重新思考商店

尽管电子商务让人兴奋不已,但 85% 的零售额仍然是在实体店完成的。最好的购物者不是线上或线下的——他们两者都是。

根据《哈佛商业评论》的一项调查,与只在一种渠道上与企业互动的人相比,全渠道购物者每次在商店里的消费平均增加 4%,在线购物时的消费增加 10%。同样的研究显示,全渠道购物者的忠诚度更高。在多个渠道与企业进行互动的人,6 个月内访问实体店的频率增加了 23%。

位置&即时性=店内购物

研究显示,在美国,与商店购物相关的最重要因素是距离和紧急程度。这是有道理的。当你没有时间等待运输和送货(即使是免费的)时,关键在于你多快就能拿到东西。然而,我们的调查结果也显示,购物者去商店并不是为了方便。

64%便利的地理位置,52%对产品的即时需求

客户服务和体验会带来不同

在被问及为什么逛商店的美国受访者中:

  • 42% 表示店内有优惠
  • 31% 说销售人员很懂行
  • 30% 表示有更好的方式试用产品

渠道购物的选择是相互关联的,而且取决于优先级

根据我们的研究,四分之一(26%)的美国购物者表示,他们在收到广告或电子邮件发送的在线优惠后才去商店购物的。虽然消费者同时在数字和实体渠道上购买,但他们会根据自己的优先级进行选择。

  • 52% 的人一有空就会去商店购物
  • 41% 喜欢逛商店,了解时尚或新潮的东西
  • 37% 喜欢尽可能多地在网上购物

全渠道商店:数据是连接线上和线下购物的桥梁

数量惊人的购物者实际上有一个复杂的购物旅程。如果你是一个只有单一数据跟踪的广告商,你就无法获得全貌。每条广告之外都有太多的事情发生。

我们分析了来自全渠道客户群的 Criteo 数据,了解这种全渠道之旅如何运作。在购买之前,全渠道购物者会在多个设备上浏览产品(平均 1.63 个设备)。

需要一个强大的数据解决方案来真正弥合这种差距。但是你如何让人们回来呢?这就是建立客户忠诚度的作用所在。

每个购买者的交易次数

在 3 个月的时间里:

  • 仅在店内购物的顾客平均购买了 2.1 次,而同时访问商店网站的顾客则购买了 3.34 次。
  • 63% 的全渠道购物者进行了 2 次或更多的购买,而仅有 44% 的店内购物者进行了购买。

03 | 客户忠诚

这是任何人的游戏,价值观很重要

我们对 1000 名美国消费者进行了调查,发现每 10 名购物者中就有 7 名愿意考虑新品牌:73% 的购物者愿意冒险购买他们听说过正面评价,但还没有尝试过的公司。

毫不奇怪:在决定是否向某个零售商或品牌购买时,我们的调查发现,93% 的美国购物者将“折扣和优惠”作为重要因素。

优惠券的力量:

  • 60% 的人会在商店有优惠券的时候使用
  • 51% 的人经常在网上购物前搜索优惠券
  • 53% 的人在家剪下优惠券,到店内使用
  • 45% 的人从网上打印优惠券,到在店内使用

但是,虽然抢购和优惠可能会在短期内吸引消费者,但从长远来看,品牌价值更重要。[ 参考文章:2020 客户忠诚度体验报告 ]

品牌价值的影响:不能再被低估了

埃森哲全球战略调查发现,62% 的消费者希望公司在可持续发展、透明度和公平就业实践等问题上表明自己的立场。爱德曼公司的一项研究显示,全世界 64% 的消费者“会因为某个品牌在社会或政治问题上的立场而购买或抵制该品牌。”

在我们的另一项研究中,36% 的美国 Z 世代表示,与 2018 年相比,他们在 2019 年更加关注假日季购物对环境的影响,44% 的人表示计划在黑色星期五购买更多的本地产品。

品牌价值观对你的客户很重要:

  • 1/6 的人停止购物,因为某个品牌的价值观与他们的个人信仰不一致
  • 51% 的人表示品牌价值影响他们的购买决定
  • 35% 的人更有可能购买与自己价值观相符的品牌

价值观是有回报的。在 Kantar 咨询公司的一份报告中,高目标感的品牌在 12 年内的估值增长了 175%,而低目标感的品牌增长率为 70%。

对忠诚计划的忠诚

  • 65% 的人喜欢忠诚度计划
  • 52% 的人表示,忠诚度计划是他们选择特定零售商或品牌的关键原因之一
  • 41% 的人说,忠诚度计划让他们感觉自己是一个有价值的专属客户群体的一部分

考虑一下

当每个消费者都是侦探的时候,购买考虑阶段就会变得和转化一样复杂。你不知道顾客是如何发现你的产品的,他们需要多长时间来做出决定,以及什么最终会让他们转化为购买的客户。鉴于互相推荐、透明度和品牌价值等越来越受到重视,企业在 2020 年规划战略性全流程广告活动的时机已经到来。

谈到消费电子产品,只有 7% 的买家表示他们“几乎一直”都是从访问的第一个网站购买的。他们中的许多人在不同的企业、网站和体验之间跳跃。除了价格之外,电子产品消费者不断研究的首要原因是他们想要更多的产品信息。

Criteo 的数据显示,从第一次接触点和交易在店内结束之间的平均时间是 7 天,而在线交易结束时,则需要 28 天。这对于电商购物者来说,有整整 4 周的时间来考虑并找到适合自己需求的完美产品。

首次触点到交易结束的平均天数

优秀的广告是什么样的

以下是如何开始思考一个有效的推广活动创意。正确的广告可以帮助展示你的品牌个性,为你的网站带来流量,并鼓励安装你的应用程序。

  • 思考品牌,而不仅仅是产品
    通过融合产品推荐和品牌资产,可以让更多的消费者对你的品牌感兴趣,并突出你在一个或多个产品类别中提供的所有东西。
  • 优化移动交互性
    考虑同时突出你的品牌或产品的不同方面,比如用两张图片并排。这样可以让用户通过滑动看到更多内容。
  • 选择一个新的 KPI
    传统广告关注的是每次点击成本(CPC)和转化率等指标。当你要推“考虑阶段”的广告时,你要关注访问量并分析每次访问成本(CPV)。
  • 优秀的广告


原文地址:

https://www.criteo.com/insights/shopper-story-2020/


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