2022-07-28 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
与目标受众需求保持一致是保护客户忠诚度的关键。Covid-19 在全球范围内的破坏，提高了许多品牌的客户体验灵活性，商业模式被调整，以更好地吸收利益相关者的反馈。去年的报告反映了这种转变，即客户之声（VoC）成熟度同比大幅加快。根据今年的预测报告，这一趋势预计将仍然持续。2022 年体验管理的两个重要预测包括：
将自动化与人类接触相融合，满足社会问题的期望。德勤公司 2021 年的一项研究发现，几乎三分之一的受访消费者因为道德或环境问题而停止购买某些产品。
感同身受地挖掘关键目标受众的需求，如社会责任和人性化的数字互动，可以作为一种明智的留存策略，因为品牌展示了对客户和员工的尊重和赞赏。
本报告收集了 270 位客户体验专家的见解，分析了 2022 年以来的市场机遇和障碍，并预测了今后的市场前景。
在过去的 12 个月里，客户对可持续性和便利性的要求不断提高。2021 年，80% 的客户体验从业人员注意到客户的可持续性意识不断提高。今年，略高于 80% 的人表示，这种意识正在影响客户的购买决定。
世界上第一支可种植铅笔的设计者 Michael Stausholm 说：“可持续性不再只是可有可无，它现在是一种需要。消费者希望从那些有所作为的公司购买产品。”同样，确认客户乐于为便利性投资的客户体验从业人员比例也在增加（25%）。雅高酒店集团的会员服务总监 Chris Douglas 表示：“2022 年，客户愿意为便利性和优质体验买单。”对于品牌来说，要利用这一点，他建议检查客户在互动中所需的费力程度，并尽量减少摩擦点。
灵活性和全天候访问，使自助服务渠道成为许多人的便利途径。InMoment 亚太区董事总经理 David Blakers 警告说，削减成本不应影响客户旅程设计。“对许多人来说，通过增加自助服务来降低服务成本是一种商业现实，但这应该以改善客户体验的方式来实现。”他补充道：“在客户对人际互动有很大兴趣的地方，应该提供（接触人工客服）的选项，因为当品牌提供的选择太少，客户会感到沮丧。”
去年的报告显示，VoC 成熟度的势头没有放缓的迹象。受访者中承认客户反馈意见“几乎”或“从未”传到正确的部门的人数大幅下降。今年，57% 的受访者确定这些意见能够传递到达相关业务部门，比去年增加了 6%。
倾听客户的反馈只是其中的一步。为了创造有意义的改变，品牌必须将客户洞察融入到开发周期和员工培训中。
汇丰银行各业务部门的基础架构旨在充分吸收和落实客户的意见。该银行的高级客户宣传经理解释说：“我们建立的闭环反馈系统非常宝贵，因为它确保了与客户的联系。然而，有些地方的团队规模较小，员工的更替（减少了）对这些系统的主动使用。”他补充说，激活反馈取决于客户体验团队与关键利益相关者保持定期联系，并根据不同的部门优先级调整沟通策略。
今年的客户体验解决方案提供商和客户体验从业人员在最重要的行业趋势上更加一致。这种一致性的增长将为 2022 年的客户体验合作关系打下良好的基础。
数据和分析的应用是今年的首要趋势，对有效的客户体验优化至关重要。利用数据的品牌可以实现对客户行为的更深入了解，以提供有针对性的、有意义的体验。
人工智能（AI）系统的强大处理能力使公司能够利用大量可用数据。人工智能作为客户体验的首要投资重点，为客户群提供超个性化体验，同时减少问题解决时间和服务成本。
电信品牌华为的全球会计和报告高级总监 David Wray 指出，人工智能分析可以推动数据导向的产品和体验改进。他解释说，随着项目在开发周期中的进展，预测分析能够评估每个阶段的数据，从而预测问题和机会。Wray 说：“如果我们注意到客户正在谈论一个（需要的）功能，那么在开发产品时把这个功能构建到工具中，我们将会看到在销售方面会发生什么。”
新冠肺炎的安全性首次从前十大客户体验趋势中退出。这表明，在了解病毒如何影响业务运营方面更有信心。疫情中，员工重新评估工作重点后纷纷辞职，这一浪潮影响了多个行业。因此，员工参与度今年首次进入客户体验全球前十名，这是合乎逻辑的。当员工辞职时，会留下技能差距，增加剩余员工的工作量压力。过度扩张员工可能会在客户旅程中制造痛点，因为在管理层寻找替代人员的同时，服务效率低下，客户服务创新放缓。
因此，各大品牌都在优化工作流程，来留住人才。今年，餐饮集团 Sticks'n'Sushi 推出了一个数据集成项目，为客户定制用餐体验，同时改善员工体验。它的人工智能自动化系统可以实时确定客人的最佳座位。通过自动分配座位的策略，Sticks'n'Sushi 免去了员工的这项任务，简化了等待时间，并能在任何时候都最大限度增加客人数量。这种优化的容量管理策略，给他们的门店带来了更多的收入，同时减少了员工的工作量。
前十名的所有趋势都有助于实现客户体验从业者的首要目标——提高客户忠诚度和留存率。超过四分之一的受访者表示，默认行业最喜欢的净推荐分数（NPS）不是他们的主要客户体验指标，该分数衡量客户推荐品牌的可能性。
过度依赖一两个指标可能会产生危险的盲点，所以公司应该部署各种体验指标，并创造定制指标。根据约翰霍兰德建筑公司的铁路和运输客户体验总监 Yvette Mihelic 的经验，可靠性和准时性是公共交通中最有用的指标。她解释说：“这些指标是大部分通勤者的客户满意基础，我们可以专注于提升这些‘基本’指标，来提高客户满意度。”
与 2021 年相比，客户体验预算规模略有扩大。今年的消费集中在较低的预算区间，“超过 2.5 亿美元”也成为第二大最受欢迎的消费区间。
尽管在为客户体验争取更多开支方面取得了成功，但在寻找预算上仍面临困难。一位受访者解释说，公司的口头承诺和实际的预算安排之间经常出现脱节。一家金融服务公司的数字体验总监指出。"我们经常听到要求提高体验质量的呼声，但随后却没有预算分配来提供对客户和公司都有利的服务/改进措施。”
为了解决预算的复杂任务，雅高集团的 Douglas 建议：“使用数据来展示 ROI 和对收入的改进。强调任何由体验驱动的项目直接带来的收益增长。”
在客户体验投资的首要任务方面发生了显著的逐年变化，数字客户体验上升为首要任务，比 2021 年的排名上升了 4 位。
由技术局限决定的数字体验限制对于从业者来说是一个令人沮丧的现实。尽管如此，拜耳北美客户体验战略负责人 Ashley Lickenbrock 敦促专业人士要有创造性。
Lickenbrock 在建立一个库存扫描应用程序时亲身证明了这一点。最初的技术环境限制引发了用户的碎片化和冗长的过程。她和同事们重新设计了数字流程，使产品可以被正确扫描，错误可以被批量验证。她说：“虽然我们无法改变底层技术的工作方式，但通过对业务流程和表现层进行创造性的设计，我们能够为用户实现更好的体验。”
今年，整合工作击败了通常的投资挑战，即证明投资回报率。这表明人们对计算客户体验项目的商业利益越来越有信心，继续保持着为客户体验争取支持的难度逐年下降的趋势。
为了最大限度地减少客户旅程中感受到的碎片化，许多企业正在改善他们的数据和系统整合。在打破孤岛时，麦当劳的客户体验主管 Luka Popovac 建议避免客户体验解决方案提供商与其他技术供应商的集成带来重大意外。
博彩网站 SBO 的公关和品牌主管 Mario Cacciottolo 也认为，在将新的体验技术纳入传统基础设施时，需要采取有条不紊的策略。“当时间或预算紧张时，快速整合项目是很诱人的。但这可能会导致无效的系统，不能长期持续下去，从长远来看，成本更高。”
另一个常见错误是体验技术集成由 IT 团队设置的参数决定。英国 TSB 银行战略洞察经理 Muss Haq 指出，“任何新的集成和流程设计都应首先来自客户的需求，以及员工如何使用该技术来提供服务。”
今年，我们见证了两组受访者在挑战方面更加紧密的一致，唯一的细微差别是围绕着数据。
对于从业者来说，数据孤岛的强度似乎有所下降，这表明数据源集成的进展。我们的调查对象之一是北美某公用事业品牌的客户体验经理，他正在进行一个改善数据分类的项目。这个项目打破了公用事业品牌的孤岛，并消除了解读数据所需的专业技能。
这些以数据为中心的卫生项目，如集中存储库、挖掘数据湖和推动数据完整性，是密集但至关重要的基础任务，用于定位和行动洞察，以改善客户体验。
建立以客户为中心的文化仍然是最艰巨的挑战，在我们的系列研究中连续六年困扰着客户体验工作者。当公司领导人被其他的优先事项（无论是降低成本还是产品开发）所分心时，以客户为中心的任务就会失去优先地位。
有趣的是，在数字体验被选为客户体验的首要趋势和投资重点后，数字转型成为客户体验面临的五大挑战之一。要为客户提供高质量的数字体验，公司需要对其服务中低于标准的元素进行数字转型。
拜耳的 Lickenbrock 表示：“作为一个行业，当涉及到技术和体验时，我们往往不完全知道试图实现的是什么。如果我们不理解并优化底层流程，我们只会将一个糟糕的流程数字化，这会导致糟糕的体验。”雅高集团的 Douglas 建议将一线员工纳入数字化转型项目，因为他们对现有的流程和客户的观点有着强烈的认识。他补充说:“整个数字化转型过程应该从客户的角度来思考和想象。”
数字化转型的另一面在于客户如何应对数字化。汇丰银行的一位高级客户宣传经理指出，有些客户群体很快就接受了数字化转型，而有些则需要被说服。“矛盾在于需要通过数字体验与客户保持情感联系，并确保你的品牌价值得到体现。”如果没有这种平衡，数字化转型项目很可能会产生低采用率的功能。
今年的研究中，在多个领域都看到了客户意识的增强和一致性。
在行业痛点和机会方面，客户体验解决方案提供商和从业者之间的和谐程度更高。品牌也表示对留住人才的重要性有了更多的认识，员工参与度首次出现在排行榜上。
围绕着客户体验的好处，更强的商业意识使从业者获得了更高的预算分配，以及投资回报率的信心和利益相关者的认同。今年，人工智能将成为客户体验许多关键投资的驱动引擎——例如自动化、CRM 平台优化和分析。
随着数字体验成为首要趋势和投资重点，从业者需要磨练他们的数字转型技能。只有这样，企业才能提供赢得忠诚度的数字体验，这在当今以数字为中心的世界中是至关重要的创收手段。
研究中的品牌表示，他们仍然致力于改善对客户反馈和行为的回应方式。如果企业要留住客户群并提高终身价值，这种对客户意识的尊重将增强企业的能力，以满足对便利性和可持续性的期望。
原文地址：
https://www.cxnetwork.com/cx-experience/reports/the-global-state-of-customer-experience-2022
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