2023-06-15 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
数字时代不断重塑客户需求和组织能力，客户体验职能部门在所有业务中都扮演着新的角色。在客户数据洞察的推动下，客户体验在 2023 年不再是一场猜谜游戏——它所掌握的数据提供了可见性和影响力，有可能推动整个业务的愿景。然而，在客户日益多变和劳动力短缺的背景下，要做到这一点，需要敏捷的管理、文化变革和金融投资。它还需要理解体验的进步和创新是由客户需求驱动的，而组织战略必须对此做出回应。随着新的数字体验功能成为客户的标准期望，这给体验领导者带来了紧迫感。
本报告基于 550 名 CX Network 会员的调查，并介绍了来自传统、数字优先和数字原生组织的客户体验领导者的分析，他们都认为，客户对低接触服务和有竞争力的产品的期望比以往都高，当这些要求得不到满足时，他们会用脚投票。
本报告通过发现的趋势和挑战提出了一条途径，并就客户体验从业者如何利用它们来推动进步提出了见解。
当被问及从业者预计今年哪三种趋势对他们影响最大时，我们 550 名受访者中 37% 选择了数字客户体验（CX）。紧随其后的是数据和分析（32%）以及对话式人工智能（29%）。与 2022 年相比，结果惊人。在今年的十大趋势中，「以人为本的设计」和「个性化」都跌出了榜单，而「自动化」和「客户耐心下降」进入了榜单。
关于数字体验的基本要素，CX Network 顾问委员会成员、亚马逊游戏的产品和体验负责人 Iain Langridge 说，最成功的数字体验包括引导、支持、忠诚度和社区等整个购买前后的生命周期。他说：“客户在网上生活。你不能在网上做一些事情，而在线下做其他事情——数字需要成为你默认的客户接触点。”
然而，数字化客户体验带来了挑战，尤其是在自助服务和支持方面。Humm 金融服务集团客户体验主管 Ayelet Mendel-Girin 表示：“最初推出的语音和聊天解决方案，由于不完善而受到了负面反馈的影响，声誉不佳，这导致了客户的沮丧和失望，使客户参与度下降。”
为了扭转这种趋势，重建对自助服务的信任，Mendel-Girin 说，组织应该放弃那种单纯复制网站问答信息的通用解决方案。相反，她建议将渠道与实时数据整合起来，实现个性化，通过提供相关信息来预先满足客户需求。
数据在所有数字体验中发挥着关键作用。澳洲建筑商 John Holland 集团（JHG）的客户体验总监 Yvette Mihelic 说，为了打造有效的体验，企业应该分析不同的数据集，以发现和应对新的客户趋势。JHG 解释了如何在交通领域实现这一目标：利用 GPS 跟踪、反馈互动、购买、未完成的购买和购物习惯来描述用户，完善整体体验。
然而，数字体验是一个宽泛的术语。关于从业者和决策者如何缩小关注范围，Talkdesk 产品营销高级总监 Devon Mychal 表示，公司应专注于在整个客户旅程中为服务人员和客户提供无缝体验，无论参与的渠道是什么。他指出，要想成功做到这点，需要一种统一的路由和数据方法，以及一个供客服人员处理互动的单一视图。他说：“从消费者的期望和组织的角度来看，我们正处于大规模采用数字技术的拐点。例如，更多的联络中心正在从企业内部转移到云端，在那里你有最好的机会实施数字渠道组合。”
然而，24% 的受访者表示，他们拥有多渠道模式，但渠道之间的联系仍然分散。只有 15% 的受访者表示某些渠道之间的连接畅通，13% 确认他们已经全面实施了全渠道模式和战略。
2023 年的十大趋势中有两个与人工智能（AI）有关，这标志着人们越来越意识到人工智能在客户体验领域的巨大能力和应用潜力。
人工智能是 2022 年从业者的十大趋势，然而此后出现了主要的新模型，包括 OpenAI 的 ChatGPT，以及谷歌的 Bard 和 Meta 的 LlaMA 的最新版本。
关于下一代人工智能工具，Langridge 表示，大型语言模型（LLM）——为这些平台提供动力的生成式人工智能——和人工智能搜索引擎，是下一代客户体验能力。Langridge 说：“这是一个巨大的机会，可以改善和降低我们传统上在客户体验中花费的大量时间成本。”
我们的调查是在 GPT-3 发布后不久进行的，这意味着许多人尚未完全掌握大语言模型的变革潜力。结果显示，15% 的受访者强烈同意人工智能在解决客户问题方面变得越来越有效，而 13% 的受访者不同意。
关于为电子商务部署 LLM，在线家具零售商 Wayfair 的体验战略主管 Michelle Martinez 建议说：“花一些时间了解 LLM 的能力以及如何将其应用于你的业务。例如，更有效的知识库。通过联络中心和聊天机器人，大量的信息被呈现给客户。ChatGPT 可以提供更有说服力的回应，利用座席和聊天机器人可用的所有信息，能以快速和人性化的语气向客户和座席提供帮助。”
当人工智能应用于联络中心时，最直接的好处发生在智能客服和客服辅助技术上。客户查询可以更好地包含在自助服务中，而客服人员可以更准确地了解如何在现场服务中解决意图并提高满意度。
Mychal 说，要解决的关键问题不是这项技术如何改变联络中心，而是它如何改变业务。通过跨渠道的整体视图，可以挖掘所有生成的数据，包括高质量的记录，发现整个客户旅程中的痛点和紧张关系。然后，这些数据可以用于客户体验之外的产品和运营改进。他补充说：“联络中心是企业可利用的最佳商业智能来源之一，但目前它在很大程度上仍未得到开发。这种数据所能释放的有价值的洞察力，将使客户体验负责人成为公司其他重要决策者信任的顾问。”
自动化在今年最重要的趋势中排名第五，受访者希望自动化能够解决共同的挑战，并降低客户体验和员工体验成本。尽管自动化在 2022 年没有进入前 10 名。
一些受访者表示，他们正在分析联系渠道，探索自动化的可行性。那些拥有更高级能力的公司正在招聘管理级别的工程师，调整战略以满足组织目标。与此同时，42% 的受访者认为自动化对于大规模交付客户体验至关重要。
一位受访者评论道：“自动化将影响大大小小行业的几乎每个部门。跟上这些变化的正确方法是提高人才库的技能，并将他们的技能与敏捷技术相结合。”
耐克公司首席技术项目经理 Andrae Kirkland 在分享他的自动化成功的黄金法则时说，从业人员应该先了解客户的问题，然后再考虑如何以最离散、最简洁的方式来定义问题。他表示：“如果一开始只有一个模糊的目标或任务，那么就会在设计解决方案、构建这些业务规则和开发逻辑方面带来挑战。如果从一个与客户体验相关的简洁、明确的问题开始，那么我们就可以开始制定一个流程图，让客户体验变得有意义，并最终改善客户体验。”
受访者反复强调了吸引和留住人才的压力，42% 的受访者认为这越来越难做到。
罗氏公司沙特阿拉伯和海湾地区的客户体验和数字转型负责人 André Grandt 说，人们越来越意识到负面的员工体验（EX）会对企业产生怎样的影响，它正在被提上议程。他解释道：“这在一定程度上是由于我们的世界更加复杂和互联，这很容易导致‘协作过载’。这意味着员工的身心健康非常重要。”
JHG 的 Mihelic 表示，就业正变得越来越不像劳动力交易，而更像是一种商业伙伴关系。她指出，全球正在出现四个关键趋势：持续的技能短缺、非线性的发展途径、员工期望的变化以及员工和雇主共创（co-creation）的需求。
简而言之，员工现在都希望与组织合作，而不是为组织工作。吸引这些员工并改善他们的体验，需要明确的发展途径，这不再是简单地晋升。
为了吸引新人才并留住现有员工，JHG 加倍实施其员工体验战略，以满足工作目标和灵活性的愿望。在无法通过远程工作提供灵活性的情况下，该公司的司机可以在传统工作时间内分班安排个人时间。他们可以将此用于继续教育、志愿服务或其他追求。
Mychal 说，技术可以用来改善整体员工体验，提升呼叫中心座席的角色，并解决劳动力短缺问题。“很多客服人员的倦怠是由于工作困难而紧张，即使在客户生气的时候也要提供良好的服务。在某种程度上，这些角色压力很大，因为手头的工具不一定能让工作变得更容易。人工智能助手可以提供实时支持，更有效地为客户服务，并获取他们需要的信息，同时把一些最无聊或重复的工作部分自动化。”他补充说：“让客服人员更有效率、更成功，将消除压力来源，让他们在工作中更快乐。”
人工智能还可以用来消除传统绩效管理中的偏见，传统绩效管理通常使用客户互动的样本来评估客服人员的工作。Mychal 说：“使用人工智能来增强甚至完全自动化对整个工作的评估，而不是随机抽样，培养了一种更公平、更透明的方法。它还能让管理者有全面的洞察力，以提供更多的个性化辅导——所有这些都有助于提高员工参与度和工作满意度。”
在所有地区，前三大最具影响力的客户行为中有两项涉及消费。事实上，43% 的受访者表示，当前市场的经济不确定性正在影响客户的购买决策。如果按地区分析，在北美和欧洲，客户支出和消费减少是最令人关注的。在中东，客户对道德工作条件的认识是最具影响力的行为，其次是对即时服务或交付的期望以及客户的消费。在亚洲，客户消费增加是最重要的行为，其次是对道德工作条件的认识，以及对即时服务或交付的期望。
进入所有地区前五名的另一个趋势是客户对便利的需求增加。在受访者中，38% 的人表示，客户愿意为了方便而增加消费，尽管这一比例低于 2022 年的 44%，再次表明了当前全球经济趋势对消费者支出的影响。
为了满足这些需求，Humm 集团的 Mendel-Girin 表示，组织必须优先考虑愿意投资的体验元素。例如，一些组织不应该追求速度和便利的承诺，因为运营成本和可能阻碍业务增长，这些承诺无法提供真正的客户价值。她解释说：“如果客户愿意为额外的便利支付更高的价格，这表明这项服务确实改善了他们的体验和生活。然而，当客户不愿意花钱的时候，这项服务就仅仅是“锦上添花”，并不能满足真正的需求。“为了增长和更多的盈利，组织必须认识到，他们需要精确地了解为客户提供的速度和便利的类型，辨别目标市场的核心需求，并了解客户愿意为什么付费。”
对于无法满足即时服务需求的组织，罗氏公司的 Grandt 表示，关注以客户为中心可以提高生产力。他说：“你不能忽视竞争对手，但在某个行业中最成功的公司都是以客户为中心的。当下，速度非常重要，尤其是对年轻一代客户来说，但不是不惜一切代价去追求速度。如果你的整体体验因为过于注重速度而不愉快，那么从长远来看，这会对你造成伤害。”
有效的自助服务是跨行业快速提供支持的一种方式。在受访者中，42% 的人认为客户目前更愿意自助服务。关于能够成功支持这一需求的服务工具和渠道，Langridge 表示，短信是最有价值的沟通渠道，因为它是异步的，可以通过人工智能（如 ChatGPT）实现自动化。“很简单，没有人愿意打电话，甚至是打给他们的朋友。尽管在某些情况下，电话更适合更复杂或更人性化的交流。没有什么是不能用短信做的，短信的重要之处在于，作为一种技术，它具有巨大的可扩展性。”
受访者中有 35% 的人表示，他们认为客户在不满意的情况下更愿意更换品牌，还有 30% 强烈同意这一说法。这一结果预示着客户忠诚度的问题，特别是在美国，美国客户满意度指数自 2018 年以来一直在下降。
Grandt 说：“回头客和忠诚客户之间有很大的区别。忠诚客户会与公司或品牌产生情感联系。”有很多方法可以与客户建立情感联系。他们可能会回来寻求卓越或个性化的服务，或与特定员工建立融洽的关系。“例如，在恶性通货膨胀时期，公司可以根据需求调整价格，但客户仍会保持忠诚，因为他们有情感联系。”
公司的价值观也可以建立情感联系，从而产生忠诚度。调查结果显示，客户对可持续发展的意识正在增强。42% 的从业者表示同意，还有 19% 强烈同意。
无论产品是数字还是实体，大多数企业都有数字存在，Langridge 表示，支撑忠诚度的情感联系也可以通过无视实体产品的局限性，转而关注数字体验来形成。他说：“数字永远存在，永远在线，永远触手可及。你必须在这样的背景下考虑产品——这对你的客户意味着什么？当客户购买你的产品时，他们就与你的公司建立了一种关系。你必须对这种关系有所回报，而线上是做到这一点的很好方式。它是可管理的，它是你的客户所在的地方。”
2023 年，数字体验的质量及其对客户留存的影响不能被低估，监测它需要数据检测、分析和建模。Langridge 说，其目的是识别沉默的大多数，并在投诉或客户流失之前预防性地解决他们旅程中的问题。“如果你没有解决客户旅程中的基本问题，而只是给产品打折，让客户相信他们可以买到更便宜的产品，这种诱惑不太可能改变他们的情绪。你还是会失去他们。”
联络中心技术可以统一客户数据，提供对行为的丰富洞察，使组织能够预测行为，并创建新的、响应性强的接触点，实时响应客户的需求和要求，即使这种需求不会直接导致销售。这些数据可以从直接服务、网站互动、营销电子邮件和社交活动中获取，然后进行清理和统一。这种方法建立在客户终身价值的概念之上，目的是建立更复杂的长尾客户关系。
Mychal 表示：“这不是根据已经买过的东西卖给我新的东西，而是利用数据与客户互动。”例如，如果一个客户在电商网店搜索寒冷天气旅行所需的户外设备，那么在服务互动和数字行为中可能会出现一些标志，显示客户即将进行这次旅行。此时有几个选择：直接推销更多可能有用的设备，联系客户对以前购买的设备提供免费升级，或者直接发送相关内容，提供成功和安全旅行的提示，而不期望销售转化。“那些有帮助但并不立即导致销售的互动，表明企业的关心。它考虑的是我对他们产品的体验，而不是销售更多产品。积极主动的关系是一种增值，可以建立长期的忠诚度，作为客户，如果他们知道存在这种程度的互动参与，他们更有可能根据体验而不是价格购买。”
虽然目前实现这种基于数据的互动和营销需要内部专业知识，但 Mychal 表示，人工智能的技术的持续采用将使中小型企业能够普及这些复杂的功能。
当被问及客户之声（VOC）计划时，69% 的受访者表示他们会对客户反馈采取行动，而 29% 则不会。然而，这种反馈到达正确部门的成功率有所下降。2022 年有 43% 的人说 “大部分”到达了正确的部门，而 2023 年这个数字为 27%。那些“几乎没有”和“从未”看到的人的比例都有所增加。
为了解决这种情况，Grandt 表示，从业者应该投资于强大的分析工具，来更好地了解他们的客户，并实时监控不断变化的客户行为。他主张将多种 VOC 来源结合起来，全面的 VOC 计划应该包括调查、焦点小组、客户跟踪、采访和其他方法。
作为一家制药公司，罗氏非常精通 VOC 项目的科学、数据和基于证据的要素，但在时间尺度上，它面临着其他挑战。调查设计、客户招募和监管要求都增加了这个过程的时间。为了确保洞察尽可能接近实时，它将 VOC 项目作为一个持续的反馈循环来运行，使公司能够不断了解客户。
在 2023 年的调查对象中，55% 的人说他们是决策团队的一员，21% 的人表示对客户体验投资全权负责。预算同比略有下降。今年，大多数受访者在客户体验项目上的支出不超过 10 万美元。2022 年，这一等级也占多数。在预算上限中，19% 的受访者去年的预算在 250 万至 1000 万美元之间，而 2023 年这一比例为 15%，另有 3% 的受访者今年的预算在 1000 万美元或以上。
Langridge 说，在分配预算时，领导者应该优先考虑那些能够带来最大净收入或终身价值的领域。“要做到这一点，你需要适当的指标，然后你必须预测、理解和测试，确认什么对净收入或终身价值的影响最大。这是客户体验管理唯一应该关注的事情。”
然而，预算本身是投资计划的主要障碍，寻找预算、证明投资回报率（ROI）和预算控制者缺乏耐心都被列为首要挑战。
客户体验策略师、Verizon 前经理 Ema Poi 表示，要增强客户体验，需要对人工智能、机器学习和聊天机器人进行投资，其次是必要的数据分析和客户旅程地图工具。她解释说：“通过这些技术，自动化日常任务、提供个性化建议和提供全天候客户支持都是可能的。”全渠道平台还可以帮助确保客户获得无摩擦的体验，使他们更容易与品牌互动。
第三个方面应该关注员工。Poi 说：“对员工的培训和发展进行投资势在必行。授权员工提供卓越的客户服务，将使他们能够提供个性化和积极的客户体验，最终带来更高的客户满意度和忠诚度。”
与往常一样，要使这些投资成为现实存在障碍。例如，43% 的人表示担心整合新的和现有的工具，以及将新的能力整合到公司文化和流程中。
虽然有许多既有的客户体验指标和许多计算客户体验收益的方法，但从业人员觉得他们无法准确衡量组织中客户体验的全部好处。
45% 的受访者认为，收入是衡量客户体验成功与否的最普遍标准。紧随其后的是净推荐值(NPS)、服务成本和留存率。
Humm 集团的 Mendel-Girin 表示，当前的经济压力加强了对客户体验财务稳定性和弹性的关注，这通常涉及节约成本的措施，优化运营效率，寻找提高收入、盈利能力和投资回报率的方法。她说：“客户体验团队也不能免除这种关注。除了‘纯粹的’客户体验指标外，引入商业和财务指标，将支持团队努力证明进一步投资客户体验项目的合理性。”
Mendel-Girin 建议客户体验团队选择并关注与他们整体业务战略相关的三种不同类型的指标。其中一组应展示客户体验如何促进业务盈利和增长，第二组应展示客户体验如何支持成本优化，第三组应借鉴既定的体验指标，如 NPS。将这些指标结合起来，可以呈现客户体验的不同方面，以及它对更广泛财务绩效的影响。
42% 的受访者表示，客户体验从业者证明 ROI 的压力正在增加，27% 的受访者表示压力不变。
虽然没有单一的方法来衡量客户体验投资的投资回报率，但 JHG 的 Mihelic 表示，目标是展示客户体验的总体影响范围。这可以包括减少反馈案例或退款的成本节约，以及预测由于客户忠诚度提高而减少的营销支出。如果一个投诉的解决成本为 50 美元，而每天有 10 个关于这个问题的投诉，这样可以展示回报率，并建议如何重新分配这些资金。
Mihelic 说：“要准备好更具战略性的思考，使用多种非传统的衡量标准，比如运营和基于人员的指标。”这些措施包括减少员工流失率和降低服务成本。拥有包括趋势和有效预测在内的硬数据也会有所帮助。
下一步是在提交给首席财务官或董事会之前，获得其他部门同事的支持。“在参加这些会议之前，你需要了解谁是你的主要支持者，反对意见可能来自哪里，这样你就有机会先发制人，解决问题。”“除了直接的盈亏之外，很多人担心的是误解了客户体验的真正价值和广度。”
9% 的受访者表示，整个企业的客户体验收益都是可见的。大多数人(36%)表示，很多好处无法衡量，另有 34% 的人表示，有一些好处无法衡量，但重要的好处是可以衡量的。
2023 年，客户体验计划预算最多的行业是金融服务、医疗保健、零售和 IT 行业。
对预算等级的进一步分析证实，预算在 1000 万美元或以上的从业者和领导者对影响其工作的趋势和客户行为有不同的看法。我们发现，拥有最多预算的受访者更关注业务连续性策略和对话式人工智能，而数字体验则降至第三位。提高客户期望和自动化是最大预算持有者注意的趋势。
当被问及最大的三个挑战时，36% 的受访者选择了「互相竞争的优先事项」。他们认为在未来 12 个月内最有可能影响他们的趋势是：对话式人工智能、其他由人工智能驱动的技术和客户忠诚度计划。调查受访者表示，为了克服当前客户体验方面的挑战，组织应该专注于平衡的技术堆栈、员工敬业度和绩效，以及强大的领导力。
对于进一步的挑战，34% 的受访者选择了「从数据中获得可操作的洞察」，28% 的受访者选择了「分配内部客户体验责任」。
Mychal 表示，客户体验领导者应该从联络中心的数据源中获取见解，例如，通过结合多个渠道的直接 VOC 反馈和通过交互和语音分析的间接反馈。这些数据洞察可以推动客户旅程的改进，识别新兴趋势，并查明员工的技能和知识差距。
在更广泛的客户体验领域，2023 年的调查数据证实，在客户行为和需求、预算和员工敬业度方面存在挑战。JHG 的 Mihelic 指出，目前最大的挑战之一是追求客户角色，这导致 JHG 根据客户的感受和行为来描述客户，而不是他们的客户类型。然而，对于本报告中提到的许多客户体验领导者来说，他们一致认为客户体验仍处于发展的初级阶段，需要取得更多进展，特别是在更广泛的业务中对客户体验的认可。
Langridge 表示，企业要想习惯、适应并专注于运营一整套客户体验机会，还有一段路要走。“你接触的每一家企业都在不同的地方，都面临着不同的问题，因为客户体验是一个庞大而复杂的领域。”
Mychal 表示：“如今，大多数联络中心和服务运营都被要求用更少的钱做更多的事，而这与劳动力紧缩相吻合。在服务行业，联络中心的人员流动率仍然很高，他们很难找到合适的人才，而且他们更注重成本。此外，客户的期望也在上升。”“数字化客户体验是今年的头号趋势，不是因为老的联络中心突然决定改变，而是因为现在他们明白需要改变。”
Mychal 补充道：“这项工作将变得更加复杂，但对一些领导者来说，影响也会更大，尤其是在 IT 和管理方面。他们需要问的是，从客户的角度来看，客户服务应该是什么样的？我需要什么样的技术，才能利用现有的资源，实现这一目标，同时在一个注重成本的世界里运营？”
本报告的调查结果清楚地概述了数字客户体验及其相关技术在 2023 年的重要性和潜力，不仅在满足运营效率方面，而且在客户对即时和便利服务的期望方面。然而，尽管数字化可以带来明显的商业和经济效益，但今年的全球状况调查结果显示，它也放大了现有的挑战。
作为一个业务功能，客户体验长期依赖于其他功能来证明其价值。今天，从业者和领导者还面临着来自其他部门的障碍和日益增加的压力。这已经对客户体验专业人士产生了影响，他们认为竞争优先级是目前面临的头号挑战。
随着新技术发挥其运营和分析能力，它们将为客户体验领导者提供所需的数据和成本节约，推动组织最高层的变革，同时将他们定位为业务中的重要顾问。
领先者已经在铺路，但他们是少数。只有 11% 的受访者认为他们公司的客户体验战略是成熟的。剩下的 89% 必须为未来的文化变革做好准备。
为了做出有效的反应，从业人员需要提供客户期望即时和方便的服务，需要分析能力和对组织的广泛看法；他们必须在有意义的地方实现自动化，并相应地重新规划旅程。多样化的数据将是这项工作中的北极星，为投资回报率、客户行为和员工表现描绘出准确、实时的图景，从而为整个业务提供信息。
原文地址：
https://www.cxnetwork.com/cx-experience/reports/global-state-of-cx-customer-experience
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