2020-06-18 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
希望拥有出色的客户体验（CX）是件好事。但是，正如你现在可能已经意识到的，你必须实际制定战略，为改进客户体验交付提供基础。
在本指南中，我们将概述 12 个客户体验战略和最佳实践的示例，以及如何使用这些方法来获得令人惊叹的结果。
客户体验战略（strategies）基本上是一种改善组织整体客户体验的方式，概述了用来捕捉和保留客户，并实现业务目标的广泛方法。
然后，你可以提出更具体的客户体验策略（tactics），也就是执行客户体验战略的具体方法。
例如，如果你的战略是为了更好地与客户建立联系，相应的策略就可能包括扩大你在 Twitter、Facebook 或 Instagram 上的活动，以及通过 CRM 尝试新的电子邮件沟通方式。
你的客户体验流程可能会很快变得非常混乱，尤其是当你试图同时关注太多事情的时候。
客户体验战略能够给以客户为中心的活动提供某种方向，帮助你保持在轨道上，并给你一个衡量成功的基础。
你不一定要挑出一些战略，然后说“OK，我们要做这个，这个，还有这个”。如果你已经有了客户体验流程，你可以利用我们下面概述的技术来拓宽你的思路。
与营销团队进行一次头脑风暴会议。找出客户与你的企业互动时面临的第一大困难。然后，找出第二大和第三大困难。如果你遇到麻烦，回顾一下客户调查结果。你甚至可以尝试社交媒体情绪分析。
一旦你找到了这些问题，就开始搞定它们。然而，在设计解决方案时，请牢记组织的战略目标。思考这些变化将如何影响你的业务流程和效率的长期变化。
例如，你可能会发现客户宁愿使用在线聊天功能，而不是想给你的团队打电话来解决他们遇到的问题。但是，扩大接听呼入电话的能力，可能在经济上并没有什么意义。
当亚马逊做这个头脑风暴的时候，基本上导致了他们的 Prime 会员服务的诞生。
当然，并不是每个企业都有能力去创建自己的配送网络。但在定价、支付和结账流程中发挥创意，可能是提高品牌忠诚度的好方法。
当你的客户感觉事情并不如他们所愿时，你应该在第一时间知道。
这里的目的是尽可能广泛地撒网。在搜索引擎结果页面有负面评论的人可能不会完成你的任何调查。完成你的调查的人可能从来没有想过在 Twitter 上 @ 你。覆盖所有的基本网络是很重要的。
首先要监控你的社交内容，以及客户留下评论的任何地方。
虽然调查问卷可能有用，但并不完美。如果你在进行调查时没有对填写问卷进行某种激励，可能会错过很多反馈——包括正面和负面的反馈。但是，如果在调查中加入了激励措施（如参加抽奖活动），客户很可能会给你的服务更多积极评价，因为他们希望能赢得奖品。
最好的方法是简单的、直截了当的，在与客户交易或交互后立刻发起调查。这样一来，客户的反馈就会一触即发。另外，如果客户已经花 10 分钟在你的网站/应用程序上做一些事情，他们不太可能介意再花 30 秒填写表单。[ 参考文章：留住客户的六大秘诀 ]
从第 2 点开始，当有人提出可解决的问题时，你必须闪电般迅速地做出回应，而且你必须做出良好的回应。
一个好的回应表明你真的很在乎。如果客户真的相信你很在乎，那么他们就更有可能坚持与你合作。你最不希望客户感到无助或被抛弃。
对于更大的公司来说，这也意味着要对更广泛的公共关系事件做出反应——无论是正面的还是负面的。
无论你的企业规模有多大，如果你还没有使用 Google Alerts，现在就开始用起来吧。输入你的品牌名称和相关的关键词（如果你喜欢的话，还可以输入竞争对手），当有网页提到这些词时，该服务会提示你。如果你得到的结果太多，请过滤一下，比如调整到只包括来自知名媒体的新闻文章。
除了回应客户的关切，你还必须为需要的人提供正确的支持。在客户服务方面的投资是非常有价值的：既能提高品牌认知度，又能最大限度地降低客户流失率。
记住，你在这里不仅仅是花钱维护现有的关系。调取一些有价值的数据，比如有多少客户或者潜在客户在购买前提出问题的数据，好好利用它们，你可能因此建立一个专门负责售前培育过程的销售团队。
你的联络中心或 IT 服务台的人员团队应该是你的第一个呼叫端口。
你需要诚实地回答以下问题：
就像刚才提到的，你必须确保更改客户服务流程的决定符合你的业务目标，并有合理的经济逻辑支持。
升级客服务技术解决方案和/或改变人员结构是一个重大的决定。如果你有一个明确的商业案例，即你知道希望改变的目标是什么，并了解这一改变将如何使你实现更好的业务成果，就会走上值得投资的正确道路。
对于 SaaS 企业和其他拥有内部销售团队的组织，在潜在客户准备交易之前，你可能会面临多达 100 个或更多的问题。因此，在设计客户体验战略时，你必须考虑销售团队以及客户成功（CS）流程。
还是那句话，直奔源头：向你的销售主管请教，直接与高级销售人员交谈是个好主意。
这里的主要问题与客户成功需要考虑的问题相似——销售代表可以访问的信息，以及用于培养潜在客户的流程。例如：
大多数超市和麦当劳连锁店提供自助服务已经有五年甚至更长时间了。2018 年，亚马逊推出了亚马逊 Go 无人便利店，将这一理念提升到了一个新的高度。
但为什么要在自助服务上投入这么多呢？
以下是一些基本的自助服务措施：
客户注重灵活性——正如我们刚才所讨论的，给予他们在自助服务和个性化支持之间进行选择的能力，是非常重要而有效的。
你还可以为客户提供其他选择，来改进总体客户体验：
这里需要达到一个平衡：选项数量与复杂性。你不希望有 10 种不同的定价方案——这不仅会让客户感到困惑，也会让客户支持变得更加复杂，尤其是当你向每个客户销售附加产品和额外功能时。
归根结底，企业投入如此多时间开发客户体验的一个关键原因是要创建品牌大使（brand ambassadors）。这本质上是一个花哨的词，指的是那些会向朋友、家人、同事，以及任何你想要销售的对象转达你的产品/服务有多棒的人。
口碑营销的影响力不可思议——据估计，它在全世界每年的消费者支出决策中占了 6 万亿美元。但它在 B2B 环境中也极其重要，行业领先产品创新的消息可以像野火一样传播。当竞争对手采用了一项突破性的新技术时，没有一家企业愿意落后。
为了鼓励这种自然推广，你必须从众多的产品中脱颖而出。这就意味着要回到基本点上：什么是你能交付而别人无法交付的？
更快、响应更迅速、更便宜、更可定制、更方便，或者提供比竞争对手更好质量的产品，你真的可以让人们分享你品牌的优点，而无需团队去鼓励他们这样做。
在服务流程中，如果遇到没有明确指示的问题，例如，对于部署软件产品遇到困难的客户，流程规定应该处理退款，此时客户支持人员一般会选择最简单的解决方案。也就是说，客服人员会发起退款，然后解释服务条款不能保证立即部署，为造成的不便表示歉意。事实上，如果能主动了解客户的问题，并尽力解决，会使客户体验提升，从而留住客户。
你的团队需要知道公司对客户体验的重视程度。这有助于防止走捷径，同时给你的员工提供所需的支持，让他们付出加倍努力，使客户满意。
创建以客户体验为导向的文化是一个自上而下的过程。专注于培训业务经理，并确保他们拥有必要的工具，向你的一线团队解释客户体验的重要性。
从这一点出发，你需要进行质量保证，以检查信息是否得到传达。查看客户投诉记录，以及后续如何处理这些投诉。这些数据都能说明客服人员处理问题的态度。
根据你的业务类型，你可能会考虑鼓励一些特殊的客户服务示例：
信任总是很重要的，但它对某些企业来说比其他企业更重要。例如，如果你处理特别敏感的数据，提供关键的服务，或拥有相对昂贵的产品，那么你的客户就必须有一种感觉，即他们可以信赖你能够在重要时刻提供服务。
按重要性排序，建立信任的关键是：
1、尽量减少意外的干扰，确保产品质量。这是显而易见的，有非常充分的理由：如果你的产品不行，或者你的服务不合格，那么客户就会换人——而且是快速换人。
2、你对实际发生的问题的反应。幸运的是，大多数客户都明白，事情偶尔会出错。对发生的事情要诚实，但如果事情超出了你的控制范围，也不要责怪别人。例如，你的数据供应商出了问题，责任不在你，但是要记住，客户信任你选择了一个信誉良好的供应商。另外，一定要对事情何时恢复正常给出合理的估计。
对于个别客户来说，为了把事情做对，付出额外的努力是值得的。考虑以下两种情况。
1、你提前从朋友最喜欢的网上商店为他订购一份生日礼物。三天后才送到。
2、你提前从朋友最喜欢的网上商店为他订购一份生日礼物。两周后，生日前三天，礼物还没有到。你联系卖家，他们提出用快递重新发货。第二天就到了，一切都很顺利。
结果都是一样的：礼物准时到达。但从客户的角度来看，哪种体验更令人难忘？
在第二种情况下，你认为买家在未来某个时候提到此事的可能性有多大？
这里还要实现一个平衡。试图纠正每件事情是不可行的——例如，你卖钢琴，每次它们丢失或在运输途中断弦时都要重新发货是不现实的。
这就很好地引出了我们的下一个问题。为了从你的客户体验投资中获得最大的收益，你可以执行基本的成本/效益分析，聪明地花费你的时间和金钱。
例如：
最好的方法就是使用数据——数字是不会说谎的。
即使你没有数据科学家，也有很多非常简单的方法来利用这些数据。获取以下 KPI 的基础数据，然后在实施新的客户体验策略后对其进行检查。
无论你使用的解决方案是 CRM、呼叫中心/服务台产品、分析工具，还是电子商务平台，你只能做软件允许做的事情。不要害怕投资最好的——但要确保你能找到灵活的解决方案，这将使你的公司取得更好的业务成果。
客户体验的设计在本质上可能相当混乱。但是，只要你对试图建立的体验类型以及如何建立它有一个明确的概念，这个过程就会变得简单很多。
为了简单起见，你可以先只专注于改善几个方面，比如你的网站或客户服务。一旦涵盖了基本的内容，就可以看看稍微复杂一点的客户体验策略制定。
在制定长期战略时，要牢记你的业务目标。尽管将客户的需求放在首位是很重要的，但如果这样做会损害你的盈利能力，那就没有意义了。选择你的战场，并明智地投资，这才是好的客户体验战略最终的目的。
请记住，完美的客户体验并不存在！这是一个不断改进的过程，并与不断变化的消费者/业务需求保持一致。
只要你在正确的方向上采取有意义的步骤，就能为你的组织带来更好的业务成果。
原文地址：
https://www.contactspace.com/blog/customer-experience-strategy
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