客户成功、客户体验、客户服务,有什么区别?

2020-05-12 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者:马振江

客户成功

在当今快节奏和高度竞争的 B2B 和 SaaS 产品的世界中,我们看到“客户成功(Customer Success,CS)”和“客户服务/支持(Customer Service/Support)”以及“客户体验(Customer Experience,CX)”这些术语和概念开始频繁出现,很容易令人迷惑。

那么它们的区别是什么呢?客户成功和客户服务有什么不同?客户成功和客户体验真的是一回事吗?

交替使用这些术语可能会在组织内外造成混淆。正因为如此,我们必须定义和探索它们的不同之处,以及如何将它们结合起来,推动你的业务达到新的水平。

客户成功的定义

客户成功听起来很容易定义,但它的含义其实一直在扩展中。对于任何依赖从客户那里持续获取收入流水的业务来说,你的选择都已经变得越来越清晰:你可以把客户关系作为战略资源进行积极地管理,或者把客户关系和公司未来的控制权让给机会或竞争。高级管理层认识到,留住客户对公司的未来至关重要,留住客户并不能被视为是理所当然的。成功使用产品的任务,必须由供应商和客户共同承担。

客户成功就是这样一种长期的、科学的、专业化的战略,旨在将客户和公司的可持续收益最大化。某种程度上,客户成功的定义取决于客户使用或实施你提供的服务/产品的预期目标或结果。

听起来比较绕口,一个简单定义可以是:客户成功就是帮助客户充分利用你的产品和服务。你的产品是用来解决问题的。客户成功就是帮助客户使用你的产品为他们自己或他们的业务解决问题。

扩展开来,客户成功是一种实时、主动的方法,包括:

因此,客户成功战略可以定义为:

“一个整体的、根深蒂固的、积极主动的全公司范围内的举措,利用客户健康和可见性指标以及技术不断调整,帮助提供价值和提高客户的成功率。”

其背后的认知基础是:留住客户的最有效方法,是让他们在使用你的产品时尽可能地成功。

客户成功 VS. 客户体验

客户成功和客户体验是两回事。但是它们在很多方面是重叠的。

客户成功和客户体验

主要区别

现在我们来定义客户体验:

客户体验(领域)是客户与你的品牌建立积极联系的过程。它是客户对供应商的员工、系统、渠道或产品的一次性和累积效应所产生的感知和相关感受。

这涵盖了很多方面。但这一切都归结于确保客户在每次与你的公司打交道时的感受。不仅仅是在销售之后,而是在品牌的每一个触点。

有些人认为客户成功是客户体验的一部分。其他人则认为客户体验是客户成功的一部分。你可以用你喜欢的任何一种方式来思考——它们都很重要,所以哪个是总括性术语并不重要。

但是,有一些区别值得指出。客户成功和客户体验之间的主要区别在于它们各自关注客户旅程中的哪一部分。

客户体验从顾客与品牌的第一次接触开始。这可能是在他们真正成为客户之前的很长时间。客户体验影响着销售和营销,在客户生命周期的早期创造接触点。

而客户成功则是在客户购买后才参与进来。一旦他们决定从你的公司购买产品或服务,客户成功经理(Customer Success Manager,CSM)就会参与进来。

客户成功经理团队承诺要实现的目标就是:“增加客户和公司的可持续收益”。这个团队是来解决客户资源建设中的拉新、留存、新拓展等核心问题的。具体实践中,客户成功是将营销、销售、专业服务、培训和支持等功能和活动整合到一个新的职业中。

每个客户都是独一无二的,因此,你的服务或产品对不同的客户会有不同的用途。客户成功经理要充分了解每一位客户的个性化需求,并在客户与你合作的整个过程中,支持满足这些需求。

这并不是说客户体验在销售之后就不会继续进行。也不是说客户成功不会影响产品、营销和销售决策。但是,客户成功的主要关注点是在销售之后。

客户成功 VS. 客户满意

还有一点需要指出的是,客户的成功不等于客户满意。

一直以来,在给客户提供“他们需要的东西”和“他们想要的东西”之间一直存在着差距。虽然看到客户满意让我们很开心,但是如果不能让客户成功,那么为客户提供良好的体验是没有意义的。

同时,在客户没有意识到的情况下,提供他们需要的东西,也不可能导致客户成功。

作为服务提供者,向客户提供他们订购的东西,相信他们永远是对的,这将帮助你瞬间获得客户的满意。但是,你不会超过这个范围。将你的服务降级到基本的水平,意味着客户只是为了你的时间而雇佣你,而不是为了你的专业知识。

另一方面,如果你向他们解释了他们实际需要的东西,你不仅会让他们满意,而且从长远来看,你会实现真正的客户成功。

客户成功和客户体验的协同

客户成功和客户体验如何协同

让我们来看看客户成功计划可以为改善客户体验做的一些事情。

所有这些事情都有助于让客户在与你合作中获得积极的体验。但是,你还可以做很多与客户成功无关的事情来改善客户体验。以下是几个例子。

这些可能不是客户成功的策略,但你可以看到它们有相似的目标。所有这些活动都是为了推动你的客户获得更好的结果(并增加他们的终身价值)。客户成功和客户体验是相辅相成的,并且经常配合使用。

这是一个思考的好方法。Pearl Zhu在《CIO 的未来》中写道,客户服务是被动的,客户体验是互动的,客户成功是主动的。这三者都有相似的目标。但它们实现这些目标的方式不同。

Sue Duris 在 M4 Communications 的博客上也表达了类似的观点。Duris 预测,客户成功和客户体验将在“定义和深化客户成果”的尝试中结合起来。

我们很容易陷入客户成功和客户体验之间的差异。如果你在一家大公司工作,这两类人甚至可能会踩到对方的脚趾。但有一件至关重要的事要记住:

客户成功和客户体验都是关于为客户提供最好的结果。这才是最重要的。

所以 Paul Hagen 说两者都是“全公司以客户为中心的心态”的组成部分。当这两个部门——以及公司的其他部门——一起工作时,客户会得到更好的结果。

客户成功 VS. 客户服务

鉴于当今世界的成功往往可以归结为“人际关系”(即与客户的关系),你的潜在客户和现有客户如何看待你的公司至关重要。当谈到关注客户时,我们经常听到这样的话:“嘿,客户成功和客户服务本质上不是一回事吗?”虽然两者确实是交织在一起的,彼此都严重依赖于对方的工作,但事实上,它们是不一样的。

客户成功和客户服务

客户支持/服务的定义

通常情况下,客户支持包括帮助客户解决与你的公司或产品互动时遇到的问题。其他时候,客户支持还可能要帮助客户找到利用你的产品服务的方法,来解决他们的其他问题。

作为解决方案的提供者和客户的捍卫者,在“问题”出现时只专注于帮助解决,只会让你和你的用户走到这一步。与支持相比,“客户成功”将这种关系向前推进了一步,帮助客户识别并利用那些能够推动长期成功和互动的因素。

最好的公司优化整个客户旅程

客户成功与客户服务之间的 5 个差异

1. 被动型与主动型

客户服务/支持一般都是“被动”的,一旦客户需要什么东西或有问题或疑问,就帮助他们。相比之下,客户成功是“主动的”,专注于帮助识别和促进客户达成目标。

2. 事物型与关系型

客户支持和服务交互通常是事务性的。它们从向客户伸出援手开始,并在客户的请求得到解决后结束。另一方面,客户成功没有“终点”。这是一个持续的、发展的、一致的关注,不断地建立在现有的关系上,以加强客户和公司之间的联系。

3. KPI 和指标

在大多数组织中,客户服务指标侧重于衡量和改进服务支持交互的速度和质量。这种衡量水平通常不考虑服务互动之前或之后的事件。相反,客户成功计划感兴趣​的是这些交互可能对成功客户产生的下游积极影响。例如:

4. 雇佣和招聘

考虑到客户服务是一个超过 20 年历史的领域,有关招聘的角色和最佳做法已经确立。然而,在客户成功方面,发展历程仍不够成熟。鉴于其新进入商业领域,我们还没有足够的知识深度或广度来提供一个关于“正确”的雇佣、培训和实施客户成功计划的明确和统一的观点。

5. 可衡量的投资回报率(ROI)

大多数组织将客户服务和支持视为正常业务运营所必需的标准化成本。当客户服务渠道出现故障时,这显然是一场噩梦,如果不能提供足够的支持、人员和培训服务团队,就会导致有据可查的业绩下降:

与客户支持不力相关的成本很容易衡量,大多数组织的领导层和财务部门都能理解。

另一方面,客户成功是一个不太被人理解的主动行动,领导层和财务部门通常会向相关人员施加压力,要求他们为成功计划的努力和投资提供可证明的回报。

客户成功的标准如下:

客户成功和客户服务的区别

客户成功和客户支持相互配合

如前所述,客户支持和成功都是至关重要的业务流程,它们将帮助你发展,保留和改善客户关系……所有这些都可以为你的公司带来更多的收入和成功。

为了清晰地定义每个部门的角色、任务和目标,最好将它们作为独立的部门来管理,但它们也应该有自主权,能够协同一致地工作。

让两个部门保持同样的立场,了解彼此的活动和特权,你可以更好地利用客户数据,在对用户群影响最大的项目上做出更明智的决策。

例如,如果你的客服支持团队经常遇到相同的问题或用户的投诉,他们可以将这些信息转达给客户成功团队,后者与 UI/UX 部门合作,进行必要的更改,来完全消除问题。


参考原文地址:

https://customerthink.com/customer-success-vs-customer-experience-is-there-a-difference/


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