2026-06-11 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
2026 年版报告将我们的经验和消费者调研与一种新元素相结合：真实的声音。除了在线调研 2500 名消费者之外，来自八个国家的 15 位客户向我们分享了他们日常与品牌的互动经历，让我们得以捕捉到他们的喜悦、挫败感以及未被满足的期望。今年，我们还将调研范围扩展至拉丁美洲，使覆盖范围扩展至四大洲的 23 个国家。
由此，我们获得了更丰富的视角，并更深入地洞察了消费者对个性化服务、人工智能（AI）以及客户体验现状的看法，不仅关注数据本身，更探究了数据背后的故事。
51% 的消费者认为他们收到的个性化服务“极有帮助”或“很有帮助”。这意味着 49% 的消费者并不这么认为。
“这第二张截图展示了[某在线商城]在其网店中‘推荐’商品的精准程度。非常主动。问题是：我不买书，从来没买过书，将来也不打算买书。他们的算法在杂项商品上有些偏差……虽然我确实收到了很多非常好的购买推荐，但其中一些对我来说毫无价值。我喜欢[某在线商城]——他们做得非常出色，但并非完美无缺。”
——Jeff，68岁，美国
51% 的消费者认为，他们收到的个性化产品/服务推荐、广告和电子邮件“极有帮助”或“很有帮助”。以当今可用的海量数据来看，满意度本应更高。
为何存在这种差距？因为建立深度的客户联系并非易事。这需要将行为、偏好和兴趣等正确数据整合到统一的客户视图中，并在恰当的时机、相关的场景下加以运用。当企业在这些环节中的任何一个出现疏漏时，便会退而求其次，仅采用诸如称呼名字或展示曾浏览过的商品轮播图等基础手段。个性化体验就此沦为客户过往行为的“历史书”，而非指引其下一步需求的“指南”。
但客户并不想要过去行为的回顾。他们需要的是针对当前需求或未来决策的协助。仅仅因为你了解客户的一些信息，并不意味着就应该将其展示出来。理解何时（以及何时不）使用信息，对于维护信任至关重要。
我们的研究和消费者案例证实，品牌尚未达到这一水平。即使是参与者分享的积极个性化案例，往往也仅依赖于基础策略。
“在我看来，收到的这些邮件总是很有针对性，因为它们都是我主动订阅的品牌，所以特别符合我的兴趣，而且在‘黑色星期五’促销期间，我更是格外关注这些邮件。其中很多都会提到我的名字，还会根据我过去的购买或浏览记录，给我一些推荐。”
——Jenny，24岁，澳大利亚
对个性化服务的满意度随年龄增长显著下降，从 Z 世代的 57% 降至婴儿潮一代的 39%。婴儿潮一代对个性化服务中使用数据持负面态度的比例（23%）也高于平均水平（17%）。
80% 的消费者对基于数据的个性化服务持开放态度，前提是他们的信息能够得到妥善保护。问题不在于授权，而在于是否负责任地使用数据，以及能否实现价值交换。
“我觉得这些广告的精准度有时确实让人毛骨悚然。我并没有在 Facebook 上发布过关于我这款精华液的任何信息，但它不知通过何种途径——很可能是 Google——获知了这些信息。这不太好，因为我不记得曾允许 Google 将我的数据分享给 Facebook。”
——Hamza，27岁，英格兰
除了预判需求，出色的个性化服务还应做到：(1) 以真正有帮助的方式最终促成购买，而非仅仅强行推销；以及 (2) 运用洞察力（而非仅依赖数据），提供比优惠码更深层次的价值。这能培养情感忠诚度，建立基于联结、信任和实质性支持的关系。这正是「可持续的长期业务增长」与「仅满足短期目标却侵蚀利润率的短期收益」之间的区别。
提供帮助的关键之一在于：了解客户最青睐的个性化形式。我们的研究表明，个性化折扣、忠诚度奖励和产品推荐最能引起共鸣。然而，每种形式在不同受众群体中的共鸣程度存在显著差异。
老一辈消费者对个性化沟通的反应最为强烈。X 世代和婴儿潮一代的评分均高于平均水平，这表明他们重视品牌与之沟通的相关性，而不仅仅是品牌提供的产品或服务。与此同时，年轻消费者则更青睐能够塑造体验本身的个性化服务：Z 世代在个性化媒体内容以及个性化界面和布局方面的评分均显著高于平均水平。与男性相比，女性对个性化折扣和忠诚度奖励的重视程度明显更高，这表明可以针对不同性别定制激励驱动的接触点。
想要打动他人，光靠恰当的措辞还不够，还需要选择正确的渠道。
“好”的个性化服务是指杂货店根据客户以往的购物习惯和菜谱偏好，向其推荐新菜谱。而“优秀”的体验则更进一步，会根据客户自身的行为信号调整食谱：当 APP 内购物车中的商品（如烤鸡、袋装沙拉和预切蔬菜）表明客户时间紧迫时，便会建议适合工作日晚上的快捷食谱；当评分显示客户烹饪信心增强时，则会推荐更具挑战性的菜肴。自适应体验（adaptive experiences）代表了个性化的未来方向，也是客户期望的落脚点。以下案例代表了当前的行业标杆。自适应体验进一步提升了个性化服务的标准。
“这是我最近收到的一封来自[某媒体和电信公司]的邮件，感谢我成为 VIP 会员，并赠送了一个免费观看电影的兑换码。我觉得这封邮件很有针对性，因为这是一份我确实会用到的贴心奖励。而且邮件显然经过了个性化定制——不仅写上了我的名字，还专门针对我之前做过的一件事给予了奖励。虽然当时我并没有打算从他们那里购买任何东西，但这确实让我对他们的好感度提升了。”
——John，30岁，苏格兰
想通过个性化服务赋能客户吗？不妨问问自己：
90% 的消费者表示，安全和保障对于他们的购物体验来说非常重要或极其重要，在所有客户体验属性中，其重要性仅次于便利性。
层出不穷的数据泄露事件，让消费者感觉自己的数据正遭受威胁。在我们的研究中，安全与保障的重要性一再凸显。这是基于数据实现个性化服务的重要前提，也是围绕 AI 的一大担忧，更是客户体验中第二重要的属性。
2025 年，美国有超过 2.78 亿人受到数据泄露事件的影响。数据泄露现象无处不在——而且情况正在恶化。AI 又增添了一层新的担忧，新闻头条不断报道大型语言模型（LLMs）可能产生幻觉、泄露数据以及加剧偏见的问题。
企业必须主动向消费者证明，客户体验的每个环节都安全可靠。这种证明至关重要。即便拥有完善的安全措施，若未能有效传达，仍会失去客户信任。你需要保障客户数据安全，确保安全措施切实有效，并让消费者确信这两点都已落实。唯有如此，客户体验才能不仅在客观上安全可靠，更能让用户切身感受到这种安全感。
“我知道这很危险，也知道有些组织和公司在隐私与保密方面有多么松懈。这确实令人担忧，而且我认为这种担忧正在加剧，未来几年内情况可能会彻底失控——人们将面临医疗信息泄露、隐私遭侵犯的问题，以及在个人医疗信息和访问权限方面存在的监管缺失。如果你真的了解内情——而我只知晓其中极小的一部分——那会令人不安。”
——Margaret，59岁，加拿大
消费者在使用人工智能技术时最关心的问题是，他们的数据、隐私和身份是否得到了保护。
“以金融服务为例：我经常担心 AI 系统是如何收集、存储和使用我的个人信息的。在涉及敏感数据的医疗保健领域也是如此。我认为每个人都希望确保自己的数据得到保护，不会以任何形式被共享。”
——Adriana，38岁，巴西
安全性固然重要，但成本效益、便利性、一致性和简洁性依然不可或缺。在我们上次调查中，“3C”——即成本效益（Cost Effectiveness）、便利性（Convenience）和一致性（Consistency）——是客户体验中最重要的因素。它们至今仍至关重要，但又新增了“2S”：简洁性（Simplicity）和安全性（Security）。企业必须在这所有因素之间取得恰当的平衡。安全性是框架的基础。其他四个属性使框架更加完善：
切忌为了其中一方而牺牲另一方。那些虽带来便利，却危及数据安全的捷径绝不可取；同样，那些虽能保护数据，却在每个接触点都将客户视为陌生人的体验也绝不可取。
当数据既完整又安全时，它便成为一切工作的基石，帮助洞悉客户重视的内容，构建细节清晰、选项明确且流程顺畅的购买路径，并始终如一地满足客户的期望。
对某些受众而言，体验中的情感因素更为重要。但在购物方面，最重要的客户体验要素都与实用性有关。总体而言，体验中那些较为主观的元素受到的重视程度较低，尽管某些细分群体比其他群体更重视这些因素。了解受众不仅能带来个性化服务的优势，更是建立信任的关键——正是这种信任，才使得数据共享成为可能。
拉美地区的消费者期望体验兼具实用性和情感共鸣，相比其他地区，他们更重视那些富有娱乐性、沉浸且能激发灵感的体验。欧洲消费者最不倾向于将这些情感维度作为优先考虑。女性比男性更重视情感启发和沉浸式体验。Z 世代认为“3C”和“2S”是体验中最关键的要素，但其重视程度低于老一辈。他们更看重的是沉浸式体验。
准备好将安全与保障置于核心位置了吗？试问问自己：
仅有 43% 的消费者表示，由新技术驱动或提升购物体验，对他们而言“非常重要”或“极其重要”。这一比例在我们测量的所有客户体验因素中排名垫底。
客户并不关心最新的技术。有些人甚至对此反感。在我们的研究中，“3C”和“2S”（即简便性和安全性）显然是购物体验的赢家。而彻底的输家则是那些由新技术驱动或增强的体验。
技术是达成目标的手段，而非目标本身。这一观点的适用程度因地区和世代而异。北美消费者认为“由新技术驱动或增强”的重要性甚至低于平均水平（36% 对比 43%），欧洲消费者的认可度同样较低（34%）。拉丁美洲和亚太地区的消费者对此更为接受，尽管在所有客户体验因素中，该因素的排名仍最低。
从代际角度看，千禧一代对技术增强型购物体验的重视程度高于平均水平，而婴儿潮一代则最不接受。Z 世代介于两者之间——这或许反映了他们在科技环境中成长后，对简单体验的渴望。
在我们测量的所有客户活动中，“由新技术驱动或增强”均排名垫底，包括购买、使用产品/服务、开通订阅、联系客服以及参与奖励计划。
消费者应当在无意间感受到技术的益处，而无需察觉其运作机制。他们期望获得一致、便捷、经济、安全且简单的体验。企业的职责正是运用技术来兑现这些承诺。
如果消费者能明显察觉到你的技术运作机制，那便是一种糟糕的用户体验。当技术在后台默默运行时，才能创造最大价值。以下三个领域正是如此：
何时可以突出展示技术？当这种展示能建立信任时。要注意，只有当 AI 确实能增强可信度时，才应特别强调。例如，在理赔审核等流程中注明使用了 AI：这对建立客户信任大有裨益。而泛泛标注“由 AI 驱动”的标签：则主要是为了彰显企业的创新形象。
新技术与简洁性往往存在矛盾。技术会增加复杂性——有时是刻意为之，有时则是无心之举。从消费者的视角进行深入观察，才能发现技术可能无意中造成的痛点。一个经典的例子是：聊天机器人通常旨在更快地解决问题，但如果绝大多数客户更倾向于与真人沟通，那么聊天机器人就会变成新的障碍，而非捷径。当技术因制造摩擦而引人注目时，它就不再是推动者了。
“我在旅行期间不得不注销一张信用卡，因为收到一条短信，说我的卡发生了欺诈活动。我回复了‘是’，随后收到一条自动回复，说‘嘿，我们已经注销了您的信用卡’。看来这是根据我的回复自动生成的消息，很可能是某种 AI 驱动的响应。在这种情况下，能得到快速响应并迅速注销卡片，所以我并不介意整个过程是由机器处理的。”
——Richard，44岁，加拿大
行业背景决定了技术对体验的重要性。在某些行业中，消费者对技术增强型体验的接受度更高。
“我在 Instagram 上看到一条关于 AI 理财顾问的广告，觉得挺有意思。AI 先问了我名字，然后通过五分钟的对话了解我的当前财务状况，最后为我制定了一份个性化方案。方案看起来很不错，我肯定会进一步详细了解一下。与某些看似先提出问题然后给出通用方案的模型不同，这个工具高度个性化，切合我的需求，而且目前还没要求付费（制定预算后的免费试用？），这让我更愿意在未来付费使用。”
——Rebecca，33岁，英国
利用技术来提升体验，而不是让体验被技术淹没。准备好了吗？
在 AI 领域，高管的热情与消费者的现实之间存在差距。由于竞争压力和市场炒作，许多品牌在此面临“技术本身成为产品而非赋能工具”的挑战。结果是：AI 投资未能解决具体的客户痛点，因此要么闲置不用，要么更糟，反而疏远了用户。
消费者真正期待从 AI 体验中获得什么？是安全与保障。这不仅关乎数据隐私，也关乎 AI 生成的信息质量。49% 的消费者对“AI 技术能否提供正确的输出结果或答案”感到极其或非常担忧。在医疗保健、财务决策或家居装修等风险极高的领域，消费者需要确信 AI 能解决问题，而非制造新问题。
不妨看看当前行业热议的话题之一——代理式 AI，它恰恰凸显了 AI 与现实需求的脱节。尽管代理式 AI 在商业新闻中随处可见，但仅有 28% 的消费者表示对使用 AI 代理有强烈兴趣。人们很容易被热门话题所裹挟，而忽略了真正能产生实质影响的因素。
“我从未使用过 AI 助手，因为我知道它们确实存在——那些能帮你订票、申请工作的 AI 助手。但我从未用过，因为我觉得这些事情我自己做成功率更高。比如订票。我绝不会用 AI 来订票，因为我不愿意向 AI 透露我的护照信息和信用卡详情。我还没到那一步。我是个怀疑论者。”
——Camile，44岁，加拿大
追逐竞争对手而非关注客户，会导致在错误的场景中部署千篇一律的 AI 体验。若将竞争压力置于客户独特需求和痛点之上，AI 驱动的体验就会显得千篇一律——而这正是客户最不愿看到的，毕竟他们原本就对 AI 能否给出正确答案心存疑虑。
消费者与 AI 聊天机器人的互动体验揭示了这种质量差距。63% 的受访者部分或非常同意“回复具有个性化特征”，58% 的受访者认为“回复令人鼓舞或出乎意料”。如果没有全面考量客户需求便贸然行动，同样会导致 AI 被部署在错误的场景中。以下是一个典型案例：服务与支持始终位列消费者最希望改进的体验领域之首。漫长的等待时间和不便的服务时段，使得寻求帮助变得困难重重。对许多企业而言，一个顺理成章的解决方案是开发 AI 聊天机器人来协助客户。与此同时，企业可能会削减服务支持人员，预期聊天机器人将处理大部分服务咨询。
然而，他们忽略了：51% 的消费者在寻求支持或服务时，希望获得由真人提供的服务体验。聊天机器人基本无人问津，而由于公司削减了人工客服，服务问题愈演愈烈。这种脱节导致了多重失误，不仅客户体验恶化，投资也打了水漂。
“我希望有人能倾听我的心声，因为我觉得人类更能感同身受，或许能明白，你想要的不仅仅是退款或解决方案，你只是希望有人能听听你经历过的故事，并感同身受。”
——Zohair，48岁，澳大利亚
“在医疗领域应用 AI，至少目前来说，因为一个拼写错误就可能关乎生死。我不希望自己陷入因为拼写错误而误服药物的情况，这绝不是我愿意看到的结局，对吧？所以，在医疗和金钱方面，我尽量远离 AI，因为其中涉及太多风险，包括生命风险。”
——Raghav，34岁，印度
尽管只有 18% 的消费者在寻求客户服务时希望获得“主要或完全数字化”的体验，但客户服务仍是面向客户的 AI 技术最常见的应用领域之一。
“我注意到一些公司在处理客户服务方面做了一件事，就是进行投资。它们在网站上增加了混合式的客户支持功能。也许一开始是聊天机器人，但必要时可以转接给真人客服。我确信这能减少所需的人工工时。我非常欣赏在必要时能与真人交谈这一功能。我也欣赏与聊天机器人交流的便捷性——它能为我提供指引，或快速解答简单问题，而无需在队列中等待。”
——Amber，53岁，美国
解决之道不在于减少使用 AI，而在于更合理地部署 AI。将客户的改进优先级与数字化接受度进行对照。当两者均较高时，面向客户的 AI 便能发挥真正的作用。虽然这一交汇点因行业和世代而异，但在研究和评估阶段机遇最为显著，AI 可帮助客户自信地比较不同选项。
AI 无需直接面对客户也能创造价值。在消费者希望改进且更倾向于人工主导体验的领域（如客户支持和服务），AI 能显著提升人工服务效率：帮助客服人员与客户进行更知情、更连贯的对话；支持更智能的故障排除；或通过评估客户情绪来优先处理服务请求，并将其转接给合适的人员。
各行业的消费者都希望在服务和支持方面看到客户体验的提升，但必须谨慎部署 AI，以平衡人类与数字技术的偏好。
“我大部分时间都是和真人对话的；唯一涉及机器人的部分是在开头请求接通真人。不过，我最近和客服机器人打过几次交道，我可以断言我讨厌它们。它们让人极其沮丧和恼火，几乎毫无用处，而且很容易让事情变得更糟。既然最后还是得找真人沟通，那这根本就是在浪费时间，更不用说它们还容易出现幻觉、编造内容或搞错事情。”
——Rodrigo，28岁，智利
与无子女家庭相比，有子女的消费者更倾向于选择数字体验。这一现象贯穿于消费旅程的各个阶段。这可能既反映了对便利性的偏好，也体现了代际差异。家中有孩子的消费者往往以千禧一代为主——这一代人总体上对数字体验表现出更强的偏好。而家中有孩子可能性较低的婴儿潮一代，对数字体验的偏好程度最低。
准备好将 AI 解决方案与客户的痛点相结合了吗？问问自己：
在各个行业中，购买后的阶段是消费者最希望得到改善的体验领域。这不仅是一个服务问题，更是一个增长机遇。
购买后的体验并非额外成本，而是你下一阶段的增长投资。在我们最近的研究中，购买后体验是消费者最希望看到改进的领域。两年后，这一差距依然存在——且在不同世代、性别、家庭结构、地区和收入水平的人群中均表现一致。
消费者对购买后体验的期望更高，主要有两个原因：首先，客户已经对品牌建立了信任。购买你的产品或服务是一种信任的体现。他们不仅付出了金钱和数据，还为你提供了深化关系的契机。如果他们在购买后主动联系，要么是因为购买体验未达到预期价值，要么是准备再次购买并增加消费。无论哪种情况，价值交换都处于失衡状态。客户的付出远多于他们获得的回报。
其次，消费者对个性化体验的期待更高。客户已经向你提供了他们的数据。他们与你的后续互动，理应比初次购买过程更加顺畅。“购后”这一概念本身就是错误的。每一次购后体验，其实也是加速增长的购前机遇。
“一周前，我妻子在使用他们的 APP 时遇到问题，不小心订购了两份餐食，导致我们的信用卡被重复扣款。我们不得不致电[餐食配送公司]，他们查明了错误，并通过电话帮我们解决了问题。由于取消订单为时已晚，他们退还了款项，并允许我们保留这些餐食。这种服务远超预期，我们对他们的服务非常满意。”
——Richard，44岁，加拿大
购买后阶段本应是最容易实现个性化的环节，因为品牌方已经掌握了客户自愿分享的数据。然而，在奖励和忠诚度计划中，消费者感受到的个性化程度依然较低。
旅游和酒店业在个性化（46%）和情感满意度（62%）方面的得分最低。鉴于旅游消费通常金额较高，且忠诚度计划是该行业的基石，消费者对这两方面的期望往往较高，这使得期望与体验之间的差距对这些品牌而言代价尤为高昂。
客户忠诚度是通过每次品牌互动建立起来的，而不仅仅是依靠忠诚度计划和积分。人们通常认为，忠诚度计划无非是让客户输入手机号码来赚取积分，或是收到 APP 推送的随机优惠券通知。但品牌的忠诚度举措远不止于此：它们体现了品牌如何处理与客户的每一次互动。每一封电子邮件、每一次服务电话、每次到店体验以及每次购买后的跟进，都在加深客户关系，并为下一次购买奠定基础。
67% 的消费者表示，对于那些能提供个性化、人性化体验的品牌，他们会产生更强烈的情感联结。这种情感在拉美和亚太地区表现得尤为明显，当地消费者比其他地区更重视情感化且沉浸式的购物体验。情感联结之所以能持久，是因为它让顾客感到被理解，而不仅仅是获得奖励。购买后的服务往往决定了这种情感是得以维系还是逐渐消逝。
“我在线预订了火车票，随后不得不通过电话修改预订信息，因为[铁路运营公司]不允许在线修改。之后，[铁路运营公司]又没有在我参与的[会员]计划中为我累积客户忠诚度积分，理由是我是通过电话预订的行程，不符合积分累积条件。此前我一直很欣赏他们的客户服务，但这种做法让我无法理解。我几乎觉得自己被欺骗了。这无疑改变了我对该公司的看法。”
——John，30岁，苏格兰
情感忠诚源于倾听并满足消费者的需求。这首先要尊重客户对互动的期望：根据具体场景，既可以是面对面交流，也可以是数字化互动。特别在购买后的场景中，切实落实其他关键要务。
积分和优惠对许多企业而言依然重要，因为它们能为消费者带来切实的成本效益。但这仅仅是其中的一环。真正驱动客户忠诚度的其他要素，才是区分那些能够留住客户的品牌与仅仅给予奖励的品牌的关键所在。
准备好将购后互动转化为购前商机了吗？
在 AI 无处不在的世界中，究竟是什么真正驱动着客户体验？以下是我们的发现：
个性化需要有明确的目的。51% 的消费者认为当前的个性化服务很有帮助，但 80% 的消费者愿意分享自己的数据。问题不在于授权，而在于执行。要预判客户下一步的需求，但也要懂得适时退后一步。
安全性已成为新常态。仅次于便捷性，安全与保障已从单纯的 IT 关注点转变为消费者对购物体验的期待。如今，消费者默认自己的数据存在风险，除非企业能证明并非如此，而 AI 的出现进一步提高了这一标准。
技术应当隐形。仅有 43% 的消费者表示 AI 驱动的购物体验对他们很重要，这一比例在我们测量的所有因素中排名垫底。客户想要的是实际效果，而非创新的噱头。最好的技术，就是那种让他们完全无需费心去想的技术。
AI 的炒作与客户的实际情况不符。仅有 28% 的消费者对使用 AI 助手感兴趣，即便是旅游（一个天然的应用场景）这一比例也仅为 24%。应将投资重点放在解决痛点上。
售后即售前。74% 的消费者希望在个性化定制、维修或补货方面获得更好的体验，这直接指向了下一个增长机遇。每次客服互动都是促成下笔交易的机会。
归根结底：增长并非仅靠技术就能实现。它源于利用技术将“3C”和“2S”融入每一次互动之中：成本、便利性、一致性、简洁性和安全性。在体验方面取得成功，始终取决于是否了解受众。借助当今的工具，你可以更深入地了解受众，并更快、更一致地采取行动。那些能够将这种能力转化为客户真正难忘的体验的公司，将占据优势。
原文地址：
https://www.merkle.com/en/merkle-now/ebooks/cx-imperatives.html
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