作者：易明兰
作者简介：鹈鹕顾问咨询顾问
近几年，越来越多的企业找到我们，想要了解客户体验如何管理，或者如何能够提升客户体验。同时还有一些问题，比如，客户体验管理到底管些什么？如何把客户体验工作落实到日常的工作中去？客户体验如何测量？如何证明客户体验好能给企业带来营收？如何解决部门间的协同？等等。
今天我们介绍一下鹈鹕顾问自主知识产权的“围绕全渠道全生命周期的客户体验管理架构”（如下图），来帮助大家初步了解客户体验管理如何在企业落地。
首先，我们需要明确一个前提，即客户体验管理是企业战略层面的事情，而不是企业内某一个部门的事情。
我们再来看架构，客户体验管理横跨所有部门，从设计、生产、产品、市场、渠道到服务，还包含了合作伙伴。为什么合作伙伴管理也纳入了客户体验管理呢？因为客户从某个企业这里获得的产品或者服务，很多都是合作伙伴提供或者支撑，客户是因对这个企业品牌的信任而购买的产品或者服务，他们不知道也不关心这个企业的合作伙伴是谁，而产品或者服务不好就会影响客户对你的品牌认知，所以合作伙伴也纳入了客户体验管理的范畴之内。
客户体验管理架构包含的三大能力（应变能力、支撑能力、创新能力）是企业开展客户体验管理的基石；客户体验管理主体，管理的目标及方向和三大管理核心（客户洞察管理、客户场景管理、客户旅程管理）是需要在企业的组织及文化的支持下提供运营支撑，才能顺利开展，从而达到企业的目标及方向；客户体验评估及反馈机制，还有员工反馈机制，保证了客户体验获得实时的评估；而持续改善机制，保证了客户体验工作的日常化和细胞化开展，并形成持续优化的闭环管理。
接下来，一起来解读客户管理各个模块的内容：
由于客户体验是企业战略层面的事情，所以要有明确的目标和方向。这个模块的核心是建立一整套与企业经营决策相关联的客户体验管理的指标体系，这样才能从数据上看到客户体验提升给企业带来的收入增长。鹈鹕公众号之前发布过的一个报告显示，客户体验好的企业在收入增长、盈利能力和员工保留都好于其他企业，见下图。
有了目标，管理就清晰了。客户体验管理包含三个核心内容：客户洞察的管理、客户场景管理和客户旅程管理。
很多企业认为发调研问卷就是客户洞察了，这是远远不够的。客户洞察需要发现客户的预期，客户的需求，以及当下对服务和产品的感受，同时要对客户行为进行预判断。而客户洞察的目的则是为了给客户提供更好的服务或者产品。
我们先来了解一下什么是“场景”，即此情此景之下，什么人，在做什么事，他看到、听到的、感觉到的是什么。所以客户场景管理就是基于当下，基于客户需求，基于客户痛点，在解决客户痛点的同时为客户创造难忘的记忆点，让客户可以去回味，而所有的场景的设计都要建立在客户洞察的基础上。
在绘制客户旅程的过程中，很多企业都会有相同的痛点，就是客户旅程画着画着就变成了企业内部的流程了，所以客户旅程管理，其实是以客户视角、客户真实的需求，客户真实的痛点出发，此情此景下客户的感受为基础，进行客户全生命周期的管理。
运营支撑是使得企业各项业务能够顺利运转的保障，主要指企业内部从客户体验管理的角度出发，在人、流程和系统上的支撑。
企业要传递客户体验的理念，形成好的口碑，并增强企业的品牌效应，组织及文化建设是非常重要且必要的，只有将理念在企业细胞化之后，便能更好推进。企业要在组织架构、以客户为中心的文化建设、关注员工体验三个方面展开规划。
三大能力：一个企业要想做好客户体验管理这件事，必须要拥有这三个能力：应变能力、支撑能力和创新能力。
要看一个企业的应变能力，可以从它的组织架构的柔韧性、信息传递的即时性，外界反应的及时性，产品配置的灵活性，决策迅速性等方面来看。
一个企业的支撑能力不是单一方面的，而是综合的，它能够方方面面支撑企业在市场上的地位，这个能力包含IT能力（对内信息化能力，对外数字化能力），绩效重构能力，流程优化能力，渠道整合能力，营销整合能力，服务整合能力，员工赋能能力等。
从客户体验的角度来看，一个企业的创造能力是需要包括产品重塑，生态融合、跨界合作等能力。
两个机制：
具体包括：评估标准、数据采集、过程及结果评估、评估结果分析、分析结果运用。
主要包括日常化的员工反馈途径及员工反馈激励机制。
持续改善机制能保证客户体验管理工作日常化、系统化，并获得持续的优化改善，在整个管理中形成良性闭环。
以上，便是来自鹈鹕顾问分享的企业级客户体验管理框架搭建的简单描述。如果想深入了解，欢迎交流。
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