2021-02-18 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：国外通信软件服务商 Vonage 调查了 14 个国家的 5000 名消费者，了解他们在疫情时期与企业的沟通和互动偏好。我们经过编译，分享给大家。 ]
有哪一年像 2020 年这样破坏了商业计划？世界各地的企业和服务商都在遵循修订后的战略，这与他们计划在年初遵循的战略截然不同。新型冠状病毒在全球蔓延，即使是最周密的计划也被打乱了。是的，组织需要敏捷适应市场的变化，但 2020 年将敏捷原则推到了极致。
为了了解 COVID-19 疫情如何改变全球渠道使用和偏好，我们调查了 14 个国家（美国、加拿大、英国、澳大利亚、中国、日本、印度尼西亚、马来西亚、德国、法国、俄罗斯、阿联酋、墨西哥和巴西）的 5000 名具有统计代表性的消费者（18-55 岁以上），了解他们喜欢如何与企业和彼此沟通。他们的回答对消费者沟通行为和偏好的碎片化程度提供了有价值的见解。
调查的反馈告诉我们，多渠道沟通方式是有效吸引跨国客户的最佳方式。为了提供多渠道的客户体验，你需要为每一次互动管理一个变量矩阵：渠道偏好各不相同；访问这些渠道的方法层出不穷；复杂性和紧迫性差异很大；不同行业的沟通方案也不尽相同。这些因素中的任何一个都会影响其他因素，而如何管理这些因素，将决定客户是高兴地离开还是愤怒地离开。
组织和编排出色的客户参与度，就像参加十项全能比赛一样，是一项跨学科的挑战，需要跨越数十个接触点和渠道，长期进行。它是所有客户互动的综合表现，最终让你脱颖而出，赢得粉丝的喜爱。
本报告强调了疫情如何加速了更多新的传播渠道，加剧了全球渠道偏好的分化，那些使消费者能够方便地远程接收商品和服务的组织因此受益。掌握了这些洞察力，企业就可以做出明智的沟通决策，以赢得今天和疫情后未来的客户体验。2020 年已经证明了成为一个灵活的竞争者是多么重要。
自 COVID-19 出现以来，消费者沟通渠道的使用情况和偏好在短时间内变得更加分散。虽然视频聊天的采用率在疫情期间急剧上升（下一节会有更多介绍），但其他渠道却在下滑。例如，移动电话仍然是消费者与企业和服务商联系的最受欢迎的方式，但也从 1 月份的 35% 下降到 30%。
我们询问消费者，他们与企业或服务商联系时最喜欢的方式是什么，并让他们列出前三个选择。以下是他们的排名。
根据这些结果，语音通话渠道将覆盖超过一半的消费者最喜欢的方式。然而，只关注最重要的选择，就会错过多渠道客户互动的一个关键好处。第二个和第三个选择给出了一个更全面的画面，展示了一系列受欢迎的方法，从视频聊天到聊天机器人，再到推送通知。
以 30% 的得票率，手机仍然是消费者最喜欢的与企业联系的方式。但剩下的 70% 的消费者更喜欢其他各种选择。
人们最喜欢的前三种沟通渠道的多样性，以及使用渠道和首选渠道之间的频繁差异，说明了消费者愿意使用现有的沟通方式，即使他们更喜欢不同的方式。事实上，世界各地的消费者在客户体验上最大的挫折之一就是，当他们打电话给企业或服务商寻求帮助时，没有找到客服代表，但他们没有任何其他渠道来解决他们的问题。
所以，在互动还能满足需求的情况下，人们会接受其他渠道。而如果不提供其他渠道，实际上就会导致糟糕的客户体验。启示是什么？你的组织需要提供比语音更多的服务，才能在新常态下茁壮成长。
社交通讯应用的兴起：有 23% 以上的消费者选择信息应用作为呼叫的前三种方式，而其他所有的呼叫方式（手机、座机、从网站或应用上点击呼叫）都失去了优势。
视频作为一种消费者沟通媒介的兴起并不是什么新鲜事。自 2012 年以来，我们持续跟踪视频使用和偏好的增长。当消费者希望获得个性化体验，或遇到需要解决的复杂问题时，他们一直倾向于使用视频进行互动。但没有哪一年像 2020 年这样，视频聊天爆炸式地成为主流消费者的沟通方式。
当面对面的交流突然受到限制，仅通过语音或文本进行的对话，对某些服务来说变得不够用时，消费者转向视频进行各种类型的个人和商业互动。这个人数比我们过去看到的要多得多。与 7 个月前相比，现在全球三分之二的消费者都在进行视频聊天。
整个北美地区的视频聊天使用率上升幅度最大，从 1 月份全球最低的 32% 上升到 8 月份的 48%。拉丁美洲的消费者在视频聊天方面处于世界领先地位，他们的使用率从疫情前的 60% 上升到了 70%。在所有地区，55% 的消费者已经使用视频与企业和服务商联系，而 1 月份只有 44%。
使用量的增加也导致全球范围内对视频的偏好增加。在英国、北美和欧洲、中东和非洲地区的年轻消费者（40 岁以下）的强势增长带动下，视频聊天现在已经成为 9% 的受访者最喜欢的与朋友和家人沟通的方式。在 COVID-19 之前，只有 6% 的人选择了它。
那么，企业和服务商是否应该尽快在所有客户接触点上部署视频？没有那么快。要确定视频渠道能否适合特定互动，就必须在所有变量之间取得正确的平衡。对于可以通过自动文本聊天处理的低紧急度更新或咨询，在即时视频聊天方面投入预算是否值得？也许不值得。
即使消费者越来越喜欢在各行业的特定场景中使用视频，但对于某些互动而言，现场互动体验的价值比其他互动更为明确。例如，COVID-19 迫使世界各地的消费者采用远程医疗和远程学习，而且许多人发现它们很有成效，因此很难想象医疗保健或教育领域的服务商不提供视频聊天。
视频是人们的最爱：越来越多的消费者认为视频聊天是他们最喜欢的渠道——把视频聊天作为与企业联系首选方式的人数增长了 140%。
COVID-19 改变了消费者与不同行业的互动方式和程度。当旅游和酒店业等休闲行业基本停滞不前时，其他行业已经能够继续为客户提供服务，因为他们发现并采用了新的产品消费和服务方式。
疫情最初爆发时，像 Instacart 这样的杂货配送应用的用户可能将其视为在当地超市购物的安全替代。但在使用该应用几个月后，许多人可能会永久性地放弃亲自去杂货店购物。在远程医疗等其他情况下，疫情加速了客户行为的演变，在不到一年的时间内永久性地改变了整个行业。
为了确定全球消费者与不同行业的互动程度，我们询问他们自疫情爆发以来，他们与不同类型的组织的互动是多了、少了还是一样。以下是他们的回答。
银行、金融和保险
教育
医疗
零售/电子商务
媒体/娱乐、游戏和在线交友
运输和物流
虽然本报告强调了世界各地消费者之间的差异，但有两个普遍的烦恼将他们联系在一起。当与企业或服务商打交道时，全世界的消费者对这些沟通失误最为沮丧。
消费者的喜好可能截然不同，但没有人喜欢一遍又一遍的重复，也没有人喜欢等待一个永远不会到来的电话回复。
但这些沟通中断的情况经常发生。一个对话在某个渠道上开始，但当客户切换到另一个渠道时，他们的对话历史就会丢失。不得不再次浏览所有信息的挫败感足以破坏体验。此时用户至少还能幸运地在第一时间得到回复。
第二个挫折强调了管理这些交互变量的重要性，以及理解客户对于沟通方式有第二和第三选择的重要性。
假设一个客户急需与企业或服务商联系。他们很可能会通过移动电话联系。如果企业无法响应客户的电话（可能是被大量的其他电话淹没了），此时提供另一种渠道（如在线聊天）可以确保客户的需求仍然得到满足，不但不会让来电者感到沮丧，反而能提供有益的客户体验。
有趣的是，在普遍的两大挫折之后，消费者的选择开始出现地区差异。
企业和服务商如果打算提供卓越的客户体验，就必须对不断变化的消费者沟通偏好做出快速反应。2020 年的事件再次强调了这一点。其中一些转变预示着客户参与的“下一个新常态”，而另一些则是暂时性的调整，很可能会恢复到疫情之前的状态。时间会告诉我们哪种情况，但各行业的企业和服务商最好能了解他们所服务的客户——或未来希望服务的客户——当下是如何联系的。
实施多渠道客户互动战略将使企业处于胜利的最佳位置。竞争是激烈的，但提供最佳客户体验的组织将永远站在领奖台上。
虽然提供多种渠道至关重要，但仅凭这一点并不能让企业冲过终点线。要想获得卓越的客户体验，必须对这些渠道进行编排协调，有效管理每一次客户互动的变量。客户互动的场景需要在所有接触点上保持。
原文地址：
https://www.vonage.com/resources/publications/global-customer-engagement-report-2020/
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