2021-10-14 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
安索帕对 800 多名全球 CMO 和营销总监的独家调研，评估了 Covid-19 时代及以后的客户体验设计的最新发展。本报告旨在深入了解营销行业如何应对当今客户和CMO不断变化的需求，并提供灵感和工具，帮助创造美好和差异化的未来体验。我们通过在线调查问卷，对八个市场（澳大利亚、巴西、加拿大、中国、法国、印度、英国和美国）进行了研究。
当我们审视 2021 年的体验状况时，很明显，Covid-19 已经永远改变了网络世界。疫情加速了每个行业、每个市场的数字化进程。也许更重要的是，它永远改变了我们对在线互动以及虚拟产品和服务的价值、重要性和可能性的看法。
我们正在见证虚拟创意和虚拟商业的非凡涌现。时尚品牌拥抱虚拟时装。诸如《堡垒之夜》音乐会这样的虚拟活动在影响力、相关性和创造性方面超过了现实世界中的任何可能。
在这个后疫情时代的世界里，更真实的说法是，品牌是通过数字化体验建立的，无论是在店内还是在流媒体中：86% 的 CMO 同意，消费者与品牌的大部分互动都发生在线上，82% 的 CMO 已经或正在将他们的营销支出转移到线上。CMO 们还认为，我们在疫情的高峰期看到的商业世界深刻变化将继续存在。47% 认为虚拟体验（如 AR 试用和远程咨询）将被更多应用，而 48% 认为使用非接触式技术和点击付费服务的数字化店内体验将继续存在。
这对 2021 年及以后建立品牌所需的技能产生了巨大影响，极大地提高了我们所称的互联体验（Connected Experience）的重要性。
客户体验思维的第一波主要集中在我们通常认为的客户体验上：消除摩擦和消除痛点。挑战在于，每一次高效、无摩擦的体验，都开始变得非常像其他的高效和无摩擦的体验。第二波“创造性体验”解决了这一问题，并强调了通过语音、AR 和物联网等新兴技术，构建差异化、愉悦且让人心动的体验的重要性。
我们在 2019 年 和 2020 年的调查中发现了这方面的证据，我们看到这些技术被大量采用，CMO 对创意和创新在客户体验战略中的重视程度显著提高。2021 年，我们相信，这一标准再次被提高——这表明了互联体验的极端重要性：在线上和线下、信仰和行为、真实和虚拟、文化和商业方面的体验连接比以往任何时候都更加完整。
在一个互联的世界里，品牌是通过体验建立的。我们看到 CMO 们在连接品牌和体验的重要性上达成了一致。我们越来越多地超越了孤立的思维，认识到品牌可以而且必须在每个接触点上建立。
技术和创新连接着品牌和体验。当被问及“是什么造就了优秀的品牌体验”时，对品牌和创新的关注超过了个性化或奖励计划等因素，这些因素在前几次浪潮中排名较高。这意味着 C 级高管将客户体验的优化转向创新和互联体验。
通过 AR、手势和语音等创新技术增强的愉快互动，是品牌建设体验的关键因素。
近几个月来，我们看到了虚拟经济的非凡转变。新冠疫情加速了这一转变。
从巴宝莉到古驰，再到路易威登等时尚品牌，都在尝试虚拟产品和游戏合作。区块链和加密货币等技术正在改变消费者与其数字资产和身份的关系，因为虚拟身份与现实世界的奢侈品正面竞争，品牌看到了共享所有权和投资的潜力。
在 CMO 的调查中，我们也看到了对虚拟产品和服务的新的开放性，认识到离线/现实世界的体验不再是默认的溢价。
我们还看到，在疫情期间加速的许多向虚拟化的转变将会继续。当问到哪些技术将在疫情之后继续存在时，CMO 们强烈地相信虚拟体验的持续可能性。他们不仅相信虚拟体验的更多应用将持续下去，还认为虚拟活动和产品将变得更有价值。
在这场疫情期间，我们看到线上与线下商业的角色发生了巨大转变，颠覆了数十年来人们对实体店角色的认识。
在实体空间购物变得受限的同时，线上购物成为一种更加丰富，更沉浸的体验，这是由增强现实、人工智能和高级个性化等技术推动的。我们调查的 CMO 们相信这些变化将持续下去，并积极致力于将内容和商业、故事和购物联系起来。
我们看到了一场完美的风暴，数字化的店内体验、更丰富、更具沉浸感的在线商务以及实时社交商务的兴起，模糊了内容、商业和文化之间的所有界限。这些体验使品牌能够在无序的未来捕捉和利用第一方数据。
新的技能带来引人入胜的体验。创造独特的在线互动意味着以新的方式将设计、数据和创新结合在一起。
随着界面的发展，以多感官的方式建立品牌变得越来越重要：声音、触感、手势和触觉与“外观和感觉”同等重要。
当个人体验仍然至关重要时，我们看到 CMO 对参与兴趣社区和为这些社区提供价值的重视程度有了显著提升。
34% 的营销人员同意，品牌承诺和员工体验的无缝整合，对于建立积极的品牌体验至关重要。
再也不可能将面向消费者的品牌体验与企业内部团队的体验分开——在一个完全透明的互联世界里，需要绝对的一致性。
我们还看到，人们对参与虚拟空间社区的兴趣越来越大，许多人将游戏视为营销的新领域。我们的调查显示了这个机会是多么的成熟：83% 的营销人员已经将游戏和游戏文化视为讲述品牌故事的机会，而 39% 的营销人员将利用游戏来更多地吸引消费者。
在未来几年，了解这些群体中的独特文化，将是品牌产生真实共鸣的关键，同时也有利于被特别不喜欢广告的人群接受。
花费在数字接触点上的时间和投资的增加，无疑提高了对内容规模和速度的需求，但它也开启了讲述品牌故事和建立关系的新途径。
虽然强大的品牌故事仍然重要，无论是对内还是对消费者，这些故事将以更加动态和合作的方式讲述。
我们正在进入一个新的互联体验浪潮，在这个浪潮中，品牌与体验、真实与虚拟、代码与技艺、文化与商业之间的界限已经完全模糊，需要一套全新的技能来驾驭它。
更重要的是，需要一种新的思维方式和方法，在这种思维方式和方法中，具有折衷和互补技能的不同团队聚集在一起，解决新的、紧迫的客户挑战：
我们应该在正确的时刻，围绕正确的任务，组建正确的多元化团队，并根据需要无缝地提供真正的互联解决方案。一个连接的网络，一个连接体验的世界。
原文地址：
https://www.isobar.com/en-en/insights/global/2021/october/isobar-2021-cx-survey
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