【邢焱观点】激情澎湃的体验时代(连载三)——第一章:客户体验管理开门三件事

2015-07-27 鹈鹕全面客户体验管理

作者:邢焱@鹈鹕顾问


“最开始我们就是以客户为出发点,现在只是回到起点,为了服务好客户,我们学习所有需要的技巧,开发和建造所有需要的技术。”——亚马逊创始人杰夫•贝佐斯


开篇我讲了几个我亲身经历的事情,正是我作为客户的个体,每次遇到让我困扰的问题时,我总是在思考为什么。虽然我知道那些问题背后,企业到底哪里出了问题,但是我知道有些问题,靠片段式的解决方法是不能彻底解决的,于是我尝试着去总结——如果要做客户体验管理,从我过往几年接触的企业现在的状况来看,需要准备三件事:客户体验的测量,客户触点的统一管理,客户数据的整体运营——这也是我要说的“客户体验管理开门三件事”

一 客户体验的测量


很多人问我“客户体验管理到底怎么做?”,我总是会问,你觉得客户体验是什么?你想解决什么问题?你想做大还是做小?

在我们开始做客户体验管理前,我们需要区分两个词“客户体验”与“客户体验管理”。前者是指客户感觉到的东西是什么;后者指的是为了给客户交付好的感觉,企业该怎么管理?

“客户体验”是感觉?!这显得很无头绪,我们无法让企业管理人员还通心理学,去学人的感觉知觉和认知等,但是这是一个必须面对的问题,如果我们谈客户,我们谈要交付给客户他们喜欢的产品或者服务,我们必须面对客户的感觉这件事。可是一万个人有一万种感觉,这可不是那么好玩儿的,客户体验岂不成为不可管理的,或者是虚无的东西了?但是我们必须剥离清楚这些体验好与坏的感觉背后,到底是什么在起作用?我们才能找到测量它们的方法,才能进行管理。

于是我翻看了很多国内外关于客户体验的书籍,在互联网上搜索,所有资料给出的都是片段式的内容,范范的谈到了感觉,概括的给出了客户体验的范畴,比如《体验为王(Outside In)》这本书中给出了客户体验金字塔模型(如下图):

没错,看起来是这么回事,但是什么让我们产生某种需求?什么让我们觉得容易就很好?什么让我们感觉愉悦?比如前一章节我谈到的B航空公司头等舱地面和飞机上的经历,为什么我会如此窘迫,如此愤怒?如果我们不清楚这个,我们其实之后无法改善我们的客户体验,也无从管理。

我喜欢刨根问底,我总想知道为什么客户关注这些,喜欢这些?我总是想为什么虽然人的感觉千变万化,一万个男人心里有一万个不同的美女,但是实际上大家对美是有共识的,同样大家对丑也是有共识的。那么我们是不是能够找到这其中的规律?那些千变万化是包装,而核心的内容是一致。于是我找到了那个核心——人性!

每次提到人性这个话题,我总是有些犹豫。在我眼里,人从来都不是“人之初,性本善”的。“人之初,善恶参半”还差不多。

呵呵,扯远了,谈客户体验,还不至于谈到善恶,但是实际上我们要面对人性中很多我们不愿意面对的部分,比如懒惰,比如贪婪,比如虚荣等;同时我们也要面对人性中正向的部分,比如协作,比如好奇,比如分享等;还有些中性的部分,比如自由,比如从众,比如掌控等。这样我们就一步步剥开了“客户体验“的面纱,之所以有那些好与坏,之所以这个经历让我愉悦或者抓狂,都是因为切中了我人性中的某一点。

还好,纵观人类历史,自从有了人以来,人性就没有变过。不管技术怎么变化,工业革命到了几点零,其实都在一步步的去迎合人性,都是人性在起作用。

基于人性的考虑,我们会在第二章详细谈谈客户体验怎么去测量,为什么是这样测量。

二 客户触点的统一管理


现在越来越多的客户来找我们,希望做全媒体接入和全媒体客户体验管理相关的项目。这是一件喜人的事情。因为大家都看到移动互联,看到社会化媒体的影响力。但是仅仅接入就符合客户需求吗?客户体验就好了吗?还记得我前一章节谈到的A航网上买票的经历,及B航购票支付的经历吗?

多少次我们面临着和企业手机端客服交流一件事,之后到网上PC端再去看,就没有了的情况;多少次我们雀跃着从这个电子商场那个应用买了一样东西,这东西出了问题后,我们投诉无门?商城说产品不是我的,厂商说你不是直接从我这里买的……多少次我们很奇怪的先后收到3条短信,来自不同号码,用不同的语言向我们卖同一种东西,而署名是同一家公司?更别提微信邮件也会收到同一个产品的营销信息……本来时间就碎片化了,信息就够凌乱的了,我可不可以呐喊“这世界还可以更凌乱吗!?”

企业总是抱怨说“你看,客户想要微信,我们开通了服务号,客户想要微博,我们也有加了大V的,客户想打电话就打电话,想上网就上网,我们都满足了,你还想怎样?”,其实客户不想怎样,客户就是想“你们是一家吗?”,既然是一家,为什么看着像是仇人一样?或者为什么轮番骚扰我?或者为什么你们之间都是不通气的?难道我说话都要说好几遍吗?为什么你们的答复还是不一样的?我信谁的?

当企业抱怨客户是多么的不讲理,有什么客户多么的善于投机取巧的时候,你真的知道客户是为什么而崩溃吗?你真的知道那些投机取巧都是你自己创造的机会吗? 所以,全媒体的接入不能解决客户体验的问题,从某种角度讲,不能提升客户体验,搞不好反而使得客户体验更糟!

所以,对于所有客户的触点,要统一管理,一盘棋。我们会在第三章层层剥开这个管理的迷雾。部门如何协作,接触如何布局,支撑如何打造。从这里开始。

三 客户数据的整体运营


很久以来,我一直在喊企业最有价值的是什么?是——客户数据!喊了三四年,有人获益了,有人还是原地踏步。随着大数据的普及,企业逐步认识到数据的重要性,但是依然是一个问题,数据在哪里?怎么用?

数据就在那里,现有客户的,隐藏客户的,未来客户的等等,关键是我们很多时候没有去收集他们,或者像田鼠藏食物一样,把它们“藏“在了各个地方……这些地方还互相不通气。于是就出现了之前A航空公司那样的事情,我明明在你的网站,但却不能在另外的板块用同样的客户信息和密码登陆……因为企业的数据没有统一管理,数据不共享!因为我们企业在建数据库的时候,是以业务为导向的,各业务部门各自为政,为了自己的业务目标建立的客户数据,你会发现一个客户在同一个企业有着不同的身份和不同的面貌,各部门想用这个客户数据时,发现就像盲人摸象,都是片段。

其实客户希望企业了解自己,当然这种了解不能是让客户觉得缺乏安全感的,比如小Z刚住进某酒店,就接到一个连锁花店的电话说知道他来本市,送花小弟已经到门口了,送他一束花,以便于他送给这里的朋友……问题是只因为小Z在安装订花应用时允许了把位置共享给花店……你有没有觉得后背发凉?好吧,小Z是男人,也许不那么害怕,如果小Z是女孩子呢?随便什么人都能知道我在哪里吗?

企业到底该收集客户的哪些数据?如何让这些数据带来超好的客户体验?我们会在第四章讨论这个问题,分享客户数据从采集到应用的各种案例,包括营销,包括服务。


未完待续


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