2015-07-27 鹈鹕全面客户体验管理
作者：邢焱@鹈鹕顾问
“最开始我们就是以客户为出发点，现在只是回到起点，为了服务好客户，我们学习所有需要的技巧，开发和建造所有需要的技术。”——亚马逊创始人杰夫•贝佐斯
开篇我讲了几个我亲身经历的事情，正是我作为客户的个体，每次遇到让我困扰的问题时，我总是在思考为什么。虽然我知道那些问题背后，企业到底哪里出了问题，但是我知道有些问题，靠片段式的解决方法是不能彻底解决的，于是我尝试着去总结——如果要做客户体验管理，从我过往几年接触的企业现在的状况来看，需要准备三件事：客户体验的测量，客户触点的统一管理，客户数据的整体运营——这也是我要说的“客户体验管理开门三件事”
很多人问我“客户体验管理到底怎么做？”，我总是会问，你觉得客户体验是什么？你想解决什么问题？你想做大还是做小？
在我们开始做客户体验管理前，我们需要区分两个词“客户体验”与“客户体验管理”。前者是指客户感觉到的东西是什么；后者指的是为了给客户交付好的感觉，企业该怎么管理？
“客户体验”是感觉？！这显得很无头绪，我们无法让企业管理人员还通心理学，去学人的感觉知觉和认知等，但是这是一个必须面对的问题，如果我们谈客户，我们谈要交付给客户他们喜欢的产品或者服务，我们必须面对客户的感觉这件事。可是一万个人有一万种感觉，这可不是那么好玩儿的，客户体验岂不成为不可管理的，或者是虚无的东西了？但是我们必须剥离清楚这些体验好与坏的感觉背后，到底是什么在起作用？我们才能找到测量它们的方法，才能进行管理。
于是我翻看了很多国内外关于客户体验的书籍，在互联网上搜索，所有资料给出的都是片段式的内容，范范的谈到了感觉，概括的给出了客户体验的范畴，比如《体验为王（Outside In）》这本书中给出了客户体验金字塔模型（如下图）：
没错，看起来是这么回事，但是什么让我们产生某种需求？什么让我们觉得容易就很好？什么让我们感觉愉悦？比如前一章节我谈到的B航空公司头等舱地面和飞机上的经历，为什么我会如此窘迫，如此愤怒？如果我们不清楚这个，我们其实之后无法改善我们的客户体验，也无从管理。
我喜欢刨根问底，我总想知道为什么客户关注这些，喜欢这些？我总是想为什么虽然人的感觉千变万化，一万个男人心里有一万个不同的美女，但是实际上大家对美是有共识的，同样大家对丑也是有共识的。那么我们是不是能够找到这其中的规律？那些千变万化是包装，而核心的内容是一致。于是我找到了那个核心——人性！
每次提到人性这个话题，我总是有些犹豫。在我眼里，人从来都不是“人之初，性本善”的。“人之初，善恶参半”还差不多。
呵呵，扯远了，谈客户体验，还不至于谈到善恶，但是实际上我们要面对人性中很多我们不愿意面对的部分，比如懒惰，比如贪婪，比如虚荣等；同时我们也要面对人性中正向的部分，比如协作，比如好奇，比如分享等；还有些中性的部分，比如自由，比如从众，比如掌控等。这样我们就一步步剥开了“客户体验“的面纱，之所以有那些好与坏，之所以这个经历让我愉悦或者抓狂，都是因为切中了我人性中的某一点。
还好，纵观人类历史，自从有了人以来，人性就没有变过。不管技术怎么变化，工业革命到了几点零，其实都在一步步的去迎合人性，都是人性在起作用。
基于人性的考虑，我们会在第二章详细谈谈客户体验怎么去测量，为什么是这样测量。
现在越来越多的客户来找我们，希望做全媒体接入和全媒体客户体验管理相关的项目。这是一件喜人的事情。因为大家都看到移动互联，看到社会化媒体的影响力。但是仅仅接入就符合客户需求吗？客户体验就好了吗？还记得我前一章节谈到的A航网上买票的经历，及B航购票支付的经历吗？
多少次我们面临着和企业手机端客服交流一件事，之后到网上PC端再去看，就没有了的情况；多少次我们雀跃着从这个电子商场那个应用买了一样东西，这东西出了问题后，我们投诉无门？商城说产品不是我的，厂商说你不是直接从我这里买的……多少次我们很奇怪的先后收到3条短信，来自不同号码，用不同的语言向我们卖同一种东西，而署名是同一家公司？更别提微信邮件也会收到同一个产品的营销信息……本来时间就碎片化了，信息就够凌乱的了，我可不可以呐喊“这世界还可以更凌乱吗！？”
企业总是抱怨说“你看，客户想要微信，我们开通了服务号，客户想要微博，我们也有加了大V的，客户想打电话就打电话，想上网就上网，我们都满足了，你还想怎样？”，其实客户不想怎样，客户就是想“你们是一家吗？”，既然是一家，为什么看着像是仇人一样？或者为什么轮番骚扰我？或者为什么你们之间都是不通气的？难道我说话都要说好几遍吗？为什么你们的答复还是不一样的？我信谁的？
当企业抱怨客户是多么的不讲理，有什么客户多么的善于投机取巧的时候，你真的知道客户是为什么而崩溃吗？你真的知道那些投机取巧都是你自己创造的机会吗？ 所以，全媒体的接入不能解决客户体验的问题，从某种角度讲，不能提升客户体验，搞不好反而使得客户体验更糟！
所以，对于所有客户的触点，要统一管理，一盘棋。我们会在第三章层层剥开这个管理的迷雾。部门如何协作，接触如何布局，支撑如何打造。从这里开始。
很久以来，我一直在喊企业最有价值的是什么？是——客户数据！喊了三四年，有人获益了，有人还是原地踏步。随着大数据的普及，企业逐步认识到数据的重要性，但是依然是一个问题，数据在哪里？怎么用？
数据就在那里，现有客户的，隐藏客户的，未来客户的等等，关键是我们很多时候没有去收集他们，或者像田鼠藏食物一样，把它们“藏“在了各个地方……这些地方还互相不通气。于是就出现了之前A航空公司那样的事情，我明明在你的网站，但却不能在另外的板块用同样的客户信息和密码登陆……因为企业的数据没有统一管理，数据不共享！因为我们企业在建数据库的时候，是以业务为导向的，各业务部门各自为政，为了自己的业务目标建立的客户数据，你会发现一个客户在同一个企业有着不同的身份和不同的面貌，各部门想用这个客户数据时，发现就像盲人摸象，都是片段。
其实客户希望企业了解自己，当然这种了解不能是让客户觉得缺乏安全感的，比如小Z刚住进某酒店，就接到一个连锁花店的电话说知道他来本市，送花小弟已经到门口了，送他一束花，以便于他送给这里的朋友……问题是只因为小Z在安装订花应用时允许了把位置共享给花店……你有没有觉得后背发凉？好吧，小Z是男人，也许不那么害怕，如果小Z是女孩子呢？随便什么人都能知道我在哪里吗？
企业到底该收集客户的哪些数据？如何让这些数据带来超好的客户体验？我们会在第四章讨论这个问题，分享客户数据从采集到应用的各种案例，包括营销，包括服务。
未完待续
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