2020-09-24 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
[ 编者注：数字营销公司 HubSpot 发布了 2020 年客户服务状况报告，探讨服务行业发生的宏观趋势，以及服务组织的发展方向。我们经过编译，分享给大家。 ]
2020 年将是定义很多公司和行业的年份之一。你现在如何对待你的客户和员工，将对他们与你未来的关系产生长期影响。让这一年成为目标明确的彻底转型之年，向着赋予员工权力和建立更好的客户体验方向发展。
对于 2020 年服务状况，我们调查了来自美国（62%）、英国（22%）、加拿大（12%）和澳大利亚（4%）的 1125 名受访者。我们向这些客户服务专业人士询问了他们的工具、流程和团队，以及他们对整个行业的看法。受访者从个体服务人员到 C 级高管，以及员工人数在 10-10,000 人以上的公司。
虽然 2020 年可以说是充满挑战的，但我们在今年的报告中发现了很多值得兴奋的事情。客服代表喜欢他们的工作，工具和系统，服务团队比以往任何时候都更重视“客户体验”。我们发现这是增长的关键，并很高兴看到它成为优先事项。
但与此同时，挑战依然存在。许多客服团队过于分散，人手不足，并继续被视为成本中心，而不是真正的增长引擎。
如今要想建立一个伟大的公司，你必须把客户和他们的需求放在业务的中心。为什么？
今天的客户比以往任何时候都有更高的期望。在今年的调查中，93% 的服务团队同意这一说法。
客户也比以前更聪明，更多疑，有更多的选择。这种组合使得留住客户比以往都要困难。一旦出现不良体验的苗头，客户可以也会切换到其他选择。留住客户，并增加他们对企业的终身价值，一直是最成功的公司的关键要素。
但在 COVID-19 大流行的经济环境下，它变得更加重要。我们已经看到，那些围绕客户转变业务，从漏斗型转为飞轮型的公司，其增长更可持续，并建立了一个能长期发展的业务。
在去年的研究中，我们发现，客服团队绝大多数人都认为，客户比以往更了解情况，更愿意分享他们的体验，并有更高的期望。今年的数据显示，这一趋势有所上升。服务团队认为客户更聪明（86% 同意），期望值也更高。
值得高度关注的是，尽管服务团队一致认为客户的期望比以往任何时候都高，但他们也认为公司对服务不那么重视了。
31% 的团队认为他们的公司将客户服务视为一项开支，而不是增长的机会。这比去年上升了 2%。我们发现，企业必须明确地将服务视为一种增长职能，就像销售一样，才能真正在服务上投入适当的资源。
尽管我们对这么多公司低估客服的价值感到担忧，但我们还是受到鼓舞，因为我们看到公司倾听客户意见的方式出现了有意义的跃升。
从 2019 年到 2020 年，我们看到报告跟踪客户满意度（+4％），在线评论（+4％）和 NPS（净推荐得分）（+6％）的公司数量全面增加。此外，似乎有更多的公司正在实施正式的宣传计划（+5%）。我们预计这些数字将继续上升。
我们发现，所有这些努力都是促进客户群增长的有效工具。事实上，在倾听客户方面，高增长公司和低增长公司之间有着明确的数据。
高增长的公司更有可能听取客户对其业务的想法、反馈和感受。反馈是一种极好的改进工具。看到这种相关性，我们并不感到惊讶。
仅仅说以“客户为中心”是不够的，你必须在业务的每个方面都付诸实践。从倾听你的客户开始。如果不寻求反馈，你怎么能真正以客户为中心呢？它不需要很难或者很耗时。有时，仅仅一个问题（例如基本的 NPS 规模）就足以理解客户的旅程，以及你是否需要做出改变。——Shep Hyken，客户服务和体验专家
今年我们想深入挖掘服务行业最大的趋势和挑战。首先，我们概述了当今服务行业的一些重大趋势和机遇。然后我们让客服团队选择他们最看重的三件事来排序。
我们给了团队 12 个选项：
为上述任何一项优先事项提出理由都很容易。但是服务团队如何排列它们的重要性呢？
前五名和后八名之间差距很大。让我们从分析前五名开始。
我们现在正处在一个非常困难的经济环境中。留住客户(2)绝对是服务团队影响底线的首要方法。现在明智的做法是，重新关注团队如何提高客户留存率。
降低成本(5)也可能与当前的环境有关。在各个行业，许多公司都在审视他们的损益表，试图找出降低成本、减少工具和消除浪费的方法。降低成本本身并不是一个坏主意，但公司在寻求降低服务成本时应该小心。如果你削减员工或取消有用的工具，可能会对留存产生负面影响。这意味着你的成本削减可能会比相反的方法（即投入更多服务成本）花费更高。
如果不考虑留住和降低成本，服务团队有三个首要任务：客户体验(1)；客户成功(3)；客户互动(4)。
体验颠覆者赢的是客户体验，而不是技术或功能。他们消除了客户互动中的摩擦，通常是通过创造良好的客户体验、投资于客户的成功以及增加客户参与度来实现的。
尤其令人鼓舞的是，服务团队清醒地认识到客户体验应该是服务团队的责任，而且确实是他们的首要任务。建立良好的客户体验需要组织中的所有团队打破存在于销售、市场营销和服务之间的孤岛。
我们很失望地看到自助服务（第 10 位）和宣传（第 11 位）在排名中如此之低。自助服务解决方案，如知识库和即时聊天，拥有帮助客户自行解决问题的能力。它消除了客户体验中的摩擦，因为客户能更快地找到答案，减少了团队必须花在主动帮助客户上的时间。通过投资自助服务，你可以创造更好的体验并降低成本。出于这个原因，我们希望更多的服务团队意识知识库的力量。
同样，宣传计划也有很多好处。当你识别、培养并授权给公司最大的粉丝时，他们就会帮助推动公司的发展。拥护者会留下很好的评价，自愿参加案例研究，推荐他们的朋友，并给你重要的反馈。宣传项目似乎是一种奢侈，但对于如今越来越多疑的买家来说，他们创造的社会证明是增长的关键。
当涉及到服务行业正在使用的工具时，我们注意到三个共同的主题。
总的来说，我们惊讶地发现重要服务工具的采用率很低，尤其是逐年下降。
根据我们的研究，大多数客户服务团队仍然没有采用良好客户体验所需的核心软件工具。在我们的列表中，没有一个工具的采用率超过 42%。然而，已经在使用这些工具的团队都坚信这些工具能帮助他们取得更好的结果。
所有使用这些工具的团队都会发现，在尝试实现特定目标时，这些工具非常有用，例如：保持组织有序、帮助客户、提高生产率和管理数据。
实现这些目标是建立良好的客户体验和取悦客户的核心。我们希望更多的团队开始部署这些工具，并从中获益。不使用服务工具的公司与使用服务工具的公司之间的数据差距高得惊人。
我们对高增长公司和低增长公司之间的使用情况进行了分析。数据描绘了一幅相当清晰的画面。
从整体上我们看到，高增长公司采用这些工具的可能性比平均水平高很多，低增长公司采用工具的可能性比平均水平低得多。
仅仅使用这些工具并不能带来高增长，但高增长公司在客户体验工具上的投资也在增加，这并非偶然。当你快速增长的时候，客户体验和提供客户体验所需的工具更加重要。而在客户体验上的投资对增长有着直接的积极影响。
服务台是一个后台技术系统，帮助团队管理和组织客户问题。传统的服务台系统包括用于记录新服务请求的支持工单服务，用作客户查询、问题和请求的收集箱。
客户服务团队使用最多的工具中排名第一的是服务台系统，但只有 42% 的团队回答说他们使用服务台系统。这意味着，目前只有不到一半的客户服务团队拥有服务台系统来跟踪、组织和处理来自各种渠道的客户服务互动，包括电话、聊天小工具、电子邮件和社交媒体。
虽然大多数公司表示没有使用服务台，但在使用它的公司中，86% 表示提高它了工作效率。随着公司的发展，服务台的采用率可能会增加，但一个好的服务台是良好客户体验的基础。不要等到为时已晚才去实施一个智能系统来提供更好的客户服务。
客服团队共享的电子邮件别名通常是 support@ 或 info@ 开头的 email 地址，客户可以向其发送询问邮件。只有 37% 的客服人士表示，他们的公司使用共享电子邮件来提供客户支持。然而，90% 使用共享电子邮件的团队表示，它是客户服务的有效渠道。
如果使用得当，共享支持电子邮件可以将所有客户的通信集中在一个地方，创建一个精简的问题分流方法，减少客户询问被遗漏的机会。随着时间的推移，共享电子邮件肯定会变得难以管理。然而，这就是服务台发挥作用的地方。一个好的服务台工具应该能够将电子邮件和其他渠道导入到一个中央记录系统中。这样你就能更全面地了解客户面临什么问题。
与 2019 年相比，服务团队的 CRM 采用率上升了 3.3%，但仍然低得惊人。在我们的调查中，只有 32% 的公司正在使用客户关系管理（CRM）软件来管理客户数据。CRM 可以作为你的服务团队（以及整个公司）的中央记录系统。这为你的团队提供了一个单一的真相来源，而这正是客服人员为达到客户满意所需要的。凭借服务后台和 CRM系统，客服人员指尖上拥有丰富的数据，这使他们能够预测问题，进行个性化的互动，并取悦客户。
CRM 看似只是一个销售工具，但它可以确保公司的每个人，跨越销售、服务和营销部门都被接入同一个系统。每个人都能完整地了解客户，了解他们收到的电子邮件，了解他们参与的交易，了解他们面临的问题。如果你的目标是提供良好的整体客户体验，那么将所有客户关系数据放在一个位置，并将其与客户服务数据绑定在一起，则可以让你真正掌握全局。
由于实时聊天的便利性和高效性，它作为一种提问方式越来越受到客户的欢迎。客户不必放下手头的事情，拨通忙碌的电话线路，才能联系到客服。相反，他们可以打开一个新的浏览器选项卡，与客服实时聊天，并立即解决问题。人们更喜欢这种更具对话性的服务方式。它可以让他们在自己的时间线上获得帮助，而且通过电脑或手机进行快速聊天几乎没有摩擦。
在这一点上，90% 的人认为这是一个帮助客户的成功渠道。但只有 29% 的公司表示在使用它。虽然这个数字比去年增加了 5%，但大多数团队都没有使用聊天工具。这意味着它仍然是一个竞争优势。现在投资即时聊天可以改善你的客户体验，让你在市场上占得先机。
知识库是一个帮助客户自助解决问题的数据库。它可能包括技术文档、操作指南、教学视频等等。知识库中的每一篇文章都是为了回答客户的一个特定问题。今天人们在需要支持时做的第一件事是转向谷歌。当你有一个优化的搜索知识库，客户可以找到你的文章，并自己回答他们的问题。这听起来很不错，对吧？我们调查的 91% 的客服人员同意这个观点。但是，它的采用率非常低，我们的调查对象中只有 40% 使用知识库。
投资知识库似乎是可以等到你有更多的资源和业务改善的时候再做的事情。但帮助客户自助可以节省成本。它能减少电话或聊天热线上回答问题的客服人员，并从整体上证明客户体验。
每年我们都会尝试了解客户服务团队的结构和运作方式，以及客服代表对其角色和职业的感受。就像去年一样，我们发现大多数从事服务工作的人都希望留在服务行业，并在这里发展自己的事业。我们对服务在组织中的战略重要性持乐观态度。
今年，我们改变了部门问题的措辞，增加了客户成功的内容，并给员工提供了另一个选择。虽然这样无法将今年的数据与去年进行比较，但我们认为今年的数据可以让我们更准确地了解服务员工汇报的部门情况。
虽然我们的大多数受访者报告属于服务/支持团队，但也有相当一部分人报告为客户成功团队。客户成功团队通常在组织中扮演更具战略意义的角色，可能会有一个收入数字，并提供更主动的支持。
一般来说，这些东西可以帮助公司建立更好的客户体验，让客户满意。我们很期待明年的报告中看到客户成功是否会继续增长。
仍然有 10% 的客户服务团队向销售部门汇报，这令人惊讶。这本身并不是坏事，但我们已经看到，如果客户服务只是被当作一个向客户推销的机会，它可能会导致非常糟糕的客户体验、低 NPS 和高流失率。
对于服务团队来说，有一个明确的北极星指标来衡量成功是非常重要的。但是，选择正确的衡量标准可能很棘手，因为有很多选择。俗话说：“能衡量的事物才能被管理”。
选择错误的指标，可能会让你走上优化错误目标的道路。
我们很高兴看到客户满意度是衡量服务团队成功与否的首要标准。“CSAT”虽然并不完美，但却是最直接的客户满意度调查方法。它衡量客户对业务、购买或互动的满意度，并通过提问来计算，例如“您对您的体验有多满意？”有相应的分数，可以是 1-3、1-5 或 1-10。CSAT 作为一个北极星指标，让你的团队专注于客户及其体验。
排在第 2 位的新增销售，则不然。新的销售可能是优秀服务团队的重要和令人兴奋的结果。然而，如果这是评估团队的唯一标准，则可能会出现问题，使团队过于关注销售而不是服务支持。这会导致糟糕的客户体验。
根据我们的调查，大多数在服务业工作的人都有兴趣留在服务业。他们正在寻求职业发展，在我们的 2020 年报告中，只有 10% 的受访者希望离开服务业。这比去年下降了 3 个百分点，总体上令人鼓舞。为了创造良好的客户体验，你必须让你的服务团队成为一个人们愿意工作、能够成长和发展的地方。
我们也看到了许多从服务行业出来的人在努力争取领导和管理职位。服务行业的背景会让你拥有很好的领导技能：对客户的深刻理解、时间管理、利益相关者管理等等。
我们希望今年的报告能帮助你更深入地了解服务行业、发生的宏观趋势以及服务组织的发展方向。
创造良好的客户体验从来没有这么难，也从未如此重要。在当前的健康、经济和社会危机之前，想要留住他们是一项挑战。要想在今天取得成功，你必须在客户服务支持方面进行投资，还要与你的客户建立更深层次的理解和共鸣。不这样做的公司正在失去客户。
你还需要建立更好的客户体验。如果你没有使用正确的工具，没有设定正确的优先级，没有以正确的方式建立你的团队，就不会有理想的客户体验。重要的是不断地评估这些因素，并调整与客户打交道的方式。当你把注意力放在客户身上，优先考虑他们的问题和顾虑，并听取他们的反馈意见时，就很难出错。
原文地址：
https://offers.hubspot.com/state-of-customer-service
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