2023-07-06 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
企业正在改造客户体验，但他们在最初的步骤上举步维艰。与此同时，他们在数字优先计划中找到了空间，以适应客户想要的非数字体验和期望的数据安全实践。我们回顾了我们的解决方案的数据，并汇集了思想领导力，以确定四个主要趋势。这些趋势将在明年推动消费者行为和客户体验业务决策。除此之外，我们将分享 2022 年最重要的五个客户体验增强业务。
公司的高管和高层领导一致认为：客户体验是企业成功不可或缺的一部分。他们还一致认为，新的客户体验计划对于跟上客户不断增长的期望、降低成本和增加收入是必要的。
客户体验背后的统一认知已经从上到下改变了企业。企业范围内的战略计划，新的首席体验官（CXO）角色和客户体验团队，以及不断增长的预算（尽管其他方面的预算削减，经济衰退迫在眉睫）是企业开始向客户体验转型的标志。对于大多数企业来说，这种客户体验转型进展如何？这就是有趣的地方。
最重要的变化之一是技术，它可以成就或破坏任何组织转型。安永咨询和牛津大学最近的一项联合调查发现，在高绩效转型的公司中，48% 的高级领导人表示他们的组织投资于正确的技术，以实现其愿景。而在低绩效转型中的受访者，这个数字只有 33%。
Forrester 咨询公司于 2022 年 9 月受 CSG 委托，对 480 多名客户体验领导者进行的一项调查显示，60% 的受访者表示，他们的组织已经投资了客户互动解决方案（CES），以应对不断变化的客户期望和行为。CES 可以是一个管理企业与客户沟通的平台，比如开展电子邮件营销活动、收集客户反馈或通过网络聊天吸引客户。这些可以是处理单个数字渠道的点式解决方案，也可以是协调多个渠道互动的更全面的平台。
70% 的受访者表示他们使用客户关系管理软件（CRM）作为 CES。CRM 系统只是简单地存储客户数据，包括联系人/人口统计信息、购买记录、客户服务单以及所消费产品和服务的细节。然而，随着领导者认识到需要更全面、自动化的客户体验工具，专为提供数据驱动的客户互动而构建的旅程编排平台正被越来越多的人采用（有 41% 的受访者使用）。
多年来，企业一直在关注人工智能（AI），帮助简化影响客户体验的各种功能，从一线的直接客户支持到后台的流程自动化。
有些公司部署了人工智能解决方案，但根据平台的不同，结果好坏参半。其他人则采取观望态度。然而，在 2022 年，人工智能能力成熟并起飞：根据麦肯锡的数据，组织使用的人工智能能力的平均数量从 2019 年的 1.9 个增加到 2022 年的 3.8 个，几乎翻了一番。企业在运营中嵌入的最常见的人工智能类型是机器人流程自动化、计算机视觉和自然语言文本理解。
人工智能的采用率只会从这里开始加速。全球市场情报公司 IDC 预测，到 2026 年，B2B 公司将使用人工智能交互和分析来实现个性化，并帮助客户互动自动化，消除营销和销售中 40% 的人工接触点。
2022 年 11 月，随着 ChatGPT 的发布，人工智能市场再次改变，这代表了生成式人工智能技术的飞跃。
由 OpenAI 开发的 ChatGPT 是一个由大型语言模型（LLM）人工智能驱动的聊天机器人，它从空前广泛的语言和数据集中汲取营养，按需编写代码、起草报告并进行对话。企业领导人正在寻找 ChatGPT 和其他基于 LLM 的人工智能，作为整个企业各种流程中的成本节约效率引擎。这项技术已经足够成熟，领导者如果忽视它的潜力，会使他们的企业处于不利地位，但在处理客户互动方面，LLM 还没有准备好展示。
在整个 2023 年，我们希望企业领导人能够评估 LLM 的风险、局限性和可能性。在利用的过程中，从有限的用例开始，他们可以很容易地进行事实核查（如制作内容或代码）。然后，一旦扩大了对 LLM 的理解，他们就会加紧努力，在整个企业中创造更多的效率。
将重点转向体验，意味着在业务成果方面，客户体验领导者要发挥比过去更大的影响。CXO 将监督客户生命周期的所有活动，包括那些传统上由首席营销官(CMO)负责的活动。
在 2023 年的经济环境下，企业需要确保他们的投资能够推动收入增长并留住客户。作为其中的一部分，品牌意识和需求挖掘将不再被视为严格意义上的营销活动，而是与更广泛的客户体验愿景保持一致。营销将成为客户体验轮盘上的一根辐条。这并不是说 CMO 的角色会缩减。恰恰相反，当组织将营销功能应用于整个客户生命周期时，它们可以影响客户体验的改进，而不仅仅是传统的需求挖掘工作。
企业不仅仅需要微小的调整来提供有竞争力的体验。他们需要全面的客户体验转型，从利用客户数据的方式到精心安排的旅程。不只是在客户转换的接触点，而是在整个客户生命周期中加强品牌忠诚度。
企业已经意识到了客户体验改革背后的紧迫性，他们需要尽快启动大规模的客户体验计划。然而，在试图做得太大、太快的过程中，企业正在努力定义客户体验计划的要素：
这些细节是组织一致性被打破的地方，使客户体验计划停留在起点。
那些缺乏提供预测性和个性化体验能力的企业将会逐步进行，并在较小的项目中证明这些能力。他们将努力一次改善一个旅程，而不是押注于充满风险的大爆炸式客户体验转型方法。这也意味着企业将不得不决定首先重新启动哪些旅程。考虑到当前的经济环境（高利率和通货膨胀），企业将优先考虑以忠诚度和留存率为重点的旅程，这将是提高客户满意度来获得和保持市场份额的关键。
企业将通过制定基本的体验战略而摆脱困境。他们还将缩小客户体验计划的范围，至少在最初是为了使这些关键功能发挥作用：
每个组织都知道，为了取得成功，他们必须很容易与客户做生意。这是数字化转型的核心基本原则，十年来，企业一直在以不同的速度和程度进行数字化转型。
企业在摆脱旧有系统的过程中继续面临挑战。他们不仅试图将业务转移到数字优先的方法，而且还说服了很大一部分客户采用数字方法。但目前，仍有令人惊讶的比例的客户更喜欢手动流程、支票支付、纸质对账单和现场客服的客户支持。
在 2022 年的消费者调查中，我们发现：
企业忽视了非数字化体验的质量及其风险。因此，企业正在进行数字化转型的平衡行动。
同时，我们正处于对传统体验需求反弹的钟摆中，即非数字互动，如阅读印刷文件或在实体店购物。IDC 预测，到 2023 年，60% 的领先企业将尝试重新创造实体体验，以使自己与众不同，消除消费者的数字疲劳。畅销书《慢活（In Praise of Slow）》的作者卡尔·奥诺雷（Carl Honoré）捕捉到了消费者对混合体验的渴望：
“甚至在疫情爆发之前，人们就说数字技术带来了一些有用的方面，但我们不想把孩子和洗澡水一起倒掉……人们说，‘是的，我想让我的宽带更快，但我仍然想和家人共进晚餐。’”
简而言之，企业正在认识到，在客户体验方面，数字化转型不应该意味着数字化霸权。即使是数字化转型的领跑者也在考虑消费者对人际互动的渴望。亚马逊生鲜（Amazon Fresh）在其门店开创了无收银员的“即买即走”支付模式，但最近在伦敦门店又增加了有人值守的收银台，为顾客提供结账的传统选择。
一些传统体验在数字领域是不可替代的。然而，它们仍然可以被数字技术所加强。一个例子是在客户支持电话中使用的增强现实（AR）：客户使用他们的手机摄像头向联络中心客服展示他们正在看的东西，使客服能够更快地解决产品的问题。人与人之间的互动得以保留，但由于数字工具的使用，客户和员工都更满意。
体育赛事是另一个可以增强但不能取代的体验例子。我们的一项调查发现，66% 的消费者更愿意亲自观看他们最喜欢的球队比赛，并在手机上接收独家优惠，而不是在虚拟世界中观看（在虚拟世界中，他们可以与球员、球迷和朋友实时互动）。
经历了十多年数字化转型的企业发现，如果想留住尽可能多的客户，他们仍然不能忽视非数字化体验的质量。他们需要继续将本应数字化的运营和体验数字化，使他们能够专注于客户所期望的高价值的个人互动。随着企业推进数字化转型，混合体验的平衡工作将继续下去，在这一过程中带来尽可能多的忠实客户。
随着企业转向提供数字优先的体验，网络安全和合规性将仍然是一个主要焦点。企业如何在提供无缝客户体验的同时加强信息安全？这两个优先事项可以共存吗？可以，但企业将面临的挑战是，在维持客户体验的同时，在后端增加大量的安全措施。
许多企业都把建立客户信任放在首位，因为这是客户体验和安全之间的共同主线。甚至除了维护安全的风险管理利益之外，企业也有维护信任的收入动机。德勤的一项研究发现，“值得信赖的公司”的表现比竞争对手高出四倍，88% 高度信任某个品牌的客户会再次购买该品牌的产品。这一认识最终导致了一个新的组织角色——首席信任官（CTrO）的兴起。
CTrO 必须（与信息安全和体验团队合作）处理的客户体验主要举措之一是使客户认证过程更加平滑。IDC 预测，到 2024 年，企业将不得不改造客户认证，以减少摩擦，达到在几秒钟内识别和验证客户的程度。无摩擦身份验证对企业来说尤其困难，因为客户往往在一次体验中同时使用多个设备。
CTrO 和他们经验丰富的同事 CXO 将协同工作，以了解围绕信任的全局战略，解决客户日益增长的期望和日益严格的监管义务。
虽然真正的元宇宙用例还需要几年时间才能实现，但企业仍在为参与其中奠定技术和组织基础。Gartner 预测，到 2026 年，30% 的公司将拥有可用于元宇宙的产品和服务。他们可以创建虚拟店面，让消费者像浏览实体空间一样浏览。他们可以经营 VR 主题公园和现场娱乐，消费者可以在家中舒适地体验（在可访问性方面的一个飞跃）。他们可以在没有安全风险或物理资源的情况下培训制造业或技术行业的工人。
但是，这些都需要拥有合适的 IT 基础设施来支持。许多企业正在调整其虚拟世界的时间表。甚至曾经在元宇宙领域投入巨资的 Meta 公司（Facebook 母公司）也将资源从虚拟世界项目转移到了生成式人工智能方向。然而，消费者日益需求的无缝数字体验仍然与虚拟世界相吻合，具有前瞻性的企业仍在以各种方式为此做准备。
元宇宙体验的设计需要以客户为中心。参与元宇宙环境的企业需要能够提供全渠道的客户沟通。使用语音、聊天、短信和其他渠道与客户进行无缝互动，将是使虚拟世界体验身临其境的必备能力。
根据 Forrester 进行的一项研究，几乎每一位接受调查的企业领导者（98%）都表示，他们的组织都经历过糟糕的客户体验带来的后果。显然，企业在过去一年中普遍面临着体验方面的挑战。以下是我们的客户寻求解决的首要问题。
01 | 跨渠道提供场景相关的、主动的体验。随着争夺客户注意力的竞争加剧，企业开始着手改进通知的个性化和时机。这也需要对客户旅程有更深入的了解，因此他们需要跟踪更多的客户接触点——不仅仅是网站互动、短信或电子邮件，还包括计费门户、自助支付设备、印刷品和邮件、联络中心等等。缺乏这些接触点的洞察力，会限制企业对每个客户情况的了解，因此也限制了他们进行与场景相关的交互的能力。
02 | 采用全渠道的体验，不至于让客户不知所措。换言之，企业需要弄清楚如何吸引客户——不是在每个渠道，而是在正确的渠道，以及在特定时刻的哪个渠道。
03 | 证明客户体验项目的商业案例。董事会层面要求体验项目显示价值的压力在 2022 年就已经越来越大了。客户体验领导人的任务是确定首先要改善的具体旅程，以及每个项目的预计投资回报率。
04 | 为客户提供便捷、安全的支付方式。很简单：让客户更容易向你付款，你就能提高客户满意度，同时提高收入。企业一直在仔细研究支付体验，特别是如何尽可能地使其无摩擦。然而，使这一挑战复杂化的是，企业不能以支付便利的名义对支付安全作出妥协。
05 | 通过个性化的体验让客户快速上手。为了从一开始就加强客户的忠诚度，企业优先考虑给新用户留下良好的第一印象。这意味着将客户与新服务轻松连接起来，并教育他们如何使用新服务。
纵观我们解决方案中的客户数据，以下是去年在客户体验方面的五大改进。
01 | 实时的场景通知和个性化的互动。每个品牌都在争夺消费者的注意力。让消费者购买优惠、安排约会或执行其他期望的操作的关键，是在他们的手机上发送相关的、及时的通知。企业正在将他们的数字互动渠道（短信、电子邮件、移动应用程序等）连接到旅程编排解决方案中。通过旅程激活，将实时互动信息与上下文行为配对，企业正在推动增加客户行动。根据麦肯锡公司的调查，78% 的消费者表示，他们更有可能从个性化沟通的品牌那里重复购买。通过创造更多的个性化沟通，在客户喜欢的渠道上接触他们，企业可以证明他们真正了解每个客户在与品牌关系中的需求。
02 | 客户旅程编排。为了确保客户在旅程的每一步都有良好的体验，企业不能有盲点。这些盲点是企业无法跟踪行为数据的接触点，或者是客户与品牌的不同部分互动时似乎消失的数据孤岛。企业正在部署客户旅程管理解决方案，其中包括：实时客户数据平台 CDP 或功能丰富的数据管理层，用于整合客户数据，以及智能决策和旅程分析，监控客户旅程流等工具。CDP 允许企业为每个客户创建一个单一的、全面的数据档案，并实时更新。这确保了企业不会错过向客户提供优惠、关键服务信息等的机会。有了这些完善的、最新的数据，智能决策使用预先定义的规则来确定最佳的下一步行动，以协调客户的旅程。然后，旅程分析监测客户在每次互动中的反应，并为企业提供洞察力，帮助优化旅程结果。
03 | 预先构建的客户旅程。企业正在寻找一种易于部署的解决方案，以便对客户体验做出有意义的改变，并且能够对这些旅程进行实时监控和优化。企业不需要从头开始建立客户旅程，而是可以利用特定行业的、预先建立的旅程库，把这些旅程作为最重要的客户触点的起点。例如，医疗保健的测试结果交付，或金融服务的抵押贷款申请完成。这些旅程还带有预先配置的集成，因此可以更容易地将它们连接到现有的技术栈中。一个全面的预建旅程和预配置的集成库可以跨越整个客户生命周期。预先建立的旅程方法使企业能够在几个月（而不是几年）内实现改变。这些旅程内置了行业最佳实践，企业可以对其进行调整，以便在收入和忠诚度方面取得越来越好的结果。
04 | 无处不在的嵌入式支付。客户想要无缝的旅程，这包括购买体验。挑战在于减少点击、刷卡和支付的步骤，许多企业在如何做到这一点上都很有创意。无缝的数字支付选项正在被嵌入到客户旅程的关键部分。集成支付正在消除购买过程中的障碍，在客户与品牌互动的各种方式中简化了购买路径。在电子商务中，他们通过在应用程序和网站中嵌入支付工具来消除摩擦。一个例子是 Instagram，它链接到客户的银行，这样客户只需轻轻一刷或点击，就可以直接从订阅源购买广告产品。无摩擦的综合支付也将改变现场购物。零售商正在努力简化实体店的购买体验，比如“即买即走”的无收银员支付模式。
05 | 个性化引导和数字化客户服务。随着重点从获取客户转移到保留客户，企业正特别关注其产品和服务的入门旅程。企业正在为客户提供根据其需求量身定制的自助服务和托管服务选项、欢迎信息、视频演示/解说和后续信息，以充分利用产品或服务。这不仅适用于 B2C 市场，B2B 客户也越来越多地要求同样水平的参与度和个性化。为了在日益拥挤的数字世界中脱颖而出，企业需要利用一切优势来吸引和留住合适的合作伙伴。企业必须发展合作伙伴之旅，并投资于简化合作伙伴体验的平台。在这里，自动化、零接触和自助服务是必不可少的推动因素。
了解数据，走在趋势的前面。将你的业务定位为在任何地方提供非凡的体验。
建议 1 | 围绕客户体验进行重组：通过证明商业案例和向利益相关者展示你如何获得快速的胜利，从而获得客户体验计划的支持，并开始扩展旅程改进。
建议 2 | 数字化转型：倡导转型，找到合作伙伴带你到达终点线，并记住，人际接触点仍然是吸引每一位客户的关键。
建议 3 | 网络安全和合规性：安全和合规性比以往都更加重要。在你的体验项目中建立以信任为中心的检查点。
建议 4 | 元宇宙：了解你的企业需要哪些技术和体验方面的东西。现在就构筑基础来支持它们。
原文地址：
https://www.csgi.com/resources/the-state-of-the-customer-experience-2023/
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