Acquia：在混乱时期设计灵活的数字客户体验

2021-03-25 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江

[ 编者注：数字体验和数字化战略咨询公司 Acquia 近期发布了《在混乱时期设计灵活的数字客户体验》的报告，探讨了疫情发生以来，消费者行为和客户体验策略如何转变以适应新的环境。我们经过编译，分享给大家。]

概要

COVID-19 从根本上重塑了全球经济，加快了数字化转型的步伐。品牌和消费者必须在数周而非数年内适应数字优先的现实。

现在，消费者在网上的互动和购买行为越来越多。他们花更多的时间，在更多样化的网络渠道上与品牌进行数字互动。反过来，更多的营销团队也在致力于提供数字体验。最近的一项调查发现，70% 的高管预计疫情将加速数字化转型。这预示着营销人员和他们赖以创造难忘的客户体验（CX）的技术将发生重大变化。

当面临 2020 年的颠覆时，那些已经在数字化转型方面进行投资的品牌团队拥有了一个技术基础，使他们能够快速转型。访问实时客户数据的能力，将新工具开放性地整合到营销平台中，并快速扩展新的数字体验，这些都让他们获得了竞争优势。

许多品牌领导者发现自己被孤立的营销技术所束缚，这些技术限制了他们跨系统共享数据，或将新工具与现有平台集成的能力。这往往会导致数字品牌体验支离破碎，不易演变。总的来说，领导者们列举了共同的挑战和经验教训，有助于为未来一年制定更有效的客户体验战略。

• 技术
  随着品牌寻求吸引消费者的新方式，技术成为了焦点。营销人员预计，数字项目和客户体验工具的支出将会上升。
• 人才
  超过一半的企业指出，首席营销官推动了他们的客户体验战略。然而，提供优秀的客户体验是一项全方位的努力，许多品牌无法招聘到专业的数据科学和技术人才，以带来深入的专业知识。
• 触点
  品牌依靠战略性个性化来构建和扩展成功的数字客户体验。投资于个性化服务的公司报告了正面的回报，例如更大的客户参与度和重复购买。

为了从全球角度了解这些话题，我们收集了来自澳大利亚、法国、德国、日本、墨西哥、新加坡、英国和美国的 8000 名消费者和 800 名营销人员的意见。这项调查探讨了市场营销和消费者行为如何转变，以适应新的环境。当我们检查这些研究结果和影响的同时，还将讨论品牌如何适应新的现实，以及关键的经验教训。

混乱的客户体验进入数字化时代

快速变化的环境，深刻影响了消费者的行为。了解这一点的营销人员具有竞争优势。消费者养成了社交距离和远程工作等新习惯，来适应新的 2019 冠状病毒病现实，并找到了购买产品和服务的新方式。

市场变化激发了实验和适应性，这颠覆了传统的品牌忠诚度。麦肯锡报告称，75% 的美国消费者在疫情期间尝试过新商店、新品牌或新购物方式。

购买行为在整个疫情流行和复苏期间发生了变化。尼尔森确定了与疫情有关的购买周期的六个阶段，并发现消费者的购买模式几乎每周都在演变。同一个州，甚至同一个城市的消费者可能会根据当地的情况表现出不同的购买模式。

这使得客户体验的设计和交付更加复杂。我们2019 年的研究发现， 78% 的消费者忠诚于了解他们的品牌，这些品牌知道他们想在互动中实现什么。随着消费者努力应对“新常态”，了解他们想要什么比以往都更重要。

信任、可靠和兑现品牌承诺已经成为顶级的品牌货币。如果你能提供一个无摩擦、灵活的客户体验，帮助消费者获得他们所需的产品、服务或答案，他们就会不断回头。

客户体验整体上有什么变化？

在全球范围内，40% 的消费者表示，他们在网上购买的东西比以前多了。因此，品牌的网站、与销售相关的沟通和个性化，正在推动客户满意度和建立关系。

品牌忠诚度不断发展，新的购物场所或供应短缺等因素，鼓励消费者尝试新事物：24% 的全球受访者表示，他们购买的品牌比过去更多。

数据消费模式也发生了转变，表明消费者的数字习惯已经改变了他们生活的其他领域，比如使用的平台和消磨空闲时间的方式。这有可能为品牌开辟新的沟通和联系渠道。

如果你不能满足客户的需求，会发生什么？

网站故障或一般的网站体验会导致消费者失望。赌注比以往任何时候都高。但好消息是，各大品牌都在努力适应新形势，提供新的服务。

你的数字客户体验准备好了吗？

营销人员可以通过更好地跟踪客户旅程，并提供更有效的数字客户体验，从而占据领先地位。这包括：

• 评估你的数字表现。
  你的数字基础设施是否满足消费者的需求？品牌应该建立在以往投资的基础上，并探索新的投资。开放式的客户体验技术基础架构为品牌提供了灵活性，可以随着客户需求的发展而快速添加工具。
• 了解消费者不断变化的体验。
  2020 年，客户的生活、需求和偏好可能发生了巨大变化。你对他们的新现实有多了解？利用来自客户数据的见解，从 360 度的视角审视客户体验。可以从这些方面开始探索：不断变化的消费者购买行为、费力度、购买范围、购物篮大小、首选客户服务渠道、调查和反馈循环。
• 支持你的 CMO 建立高管层级客户体验愿景的能力。
  在被调查的组织中，52% 报告称其首席营销官（CMO）负责推动客户体验战略。与其他部门的领导层合作，对于制定客户体验愿景至关重要。IT 部门负责技术支持和部署，人力资源部门负责招聘合适的人才，客户服务部门负责与消费者沟通。在你的数字客户体验系统中，围绕着定义和提供卓越服务建立共识。

我们从数字转型的加速中学到了什么

一夜之间，品牌与消费者的互动方式彻底改变，影响了商业的每一个领域。数字转型已经在进行中，但疫情迫使品牌领导者按下了快进键。

向数字化的转变也改变了营销团队的工作和互动方式。在营销技术、协作工具和客户体验基础设施方面的投资获得了回报，82% 的组织报告称，他们已准备好快速转向数字工作环境。

尽管营销人员报告称，远程工作的转变相对顺利，但有 97% 的人指出，支持数字化转型的技术和流程存在挑战。

以下是营销人员分享的主要心得。

• 为适应性设计技术。
  超过一半的营销人员表示，他们本应更快地实施新的解决方案。许多公司在推出新技术和跨系统共享数据的速度方面遇到了困难。在架构基础设施时考虑到灵活性和开放性，可以更容易地适应不断变化的环境。
• 消除与开放式客户体验平台的摩擦。
  40% 的受访营销人员表示，将现有技术与其他解决方案进行整合是一个难题。依赖于孤岛技术或单体平台的品牌受阻于有限的工具集，或无法让零散的系统有效共享数据。能够打破数据和流程孤岛的品牌，可以实现更好的可视性和更快的响应时间。
• 用你的客户体验，在意想不到的地方拥抱数字化。
  品牌正在尝试新的东西来吸引在线客户，这也推动了客户体验的创新：48% 的品牌为客户创造了新的内容，45% 的品牌将用于互动的数字渠道多样化。40% 的品牌正在以新的方式利用现有内容。例如，美容品牌将内容和数字咨询相结合，帮助消费者寻找产品或学习如何应用产品，作为定制数字体验的一部分。其他品牌也推出虚拟现实购物应用程序或增强现实工具，帮助购物者在无法亲自入店查看时，想象商品的样子。提供统一数字体验的品牌正在将数据驱动的功能引入其挑选、购买和购后的客户体验阶段。

打造新的客户体验：整合技术、人才和触点战略

当品牌展望未来时，有三个方面强调了强大的数字客户体验：技术、人才和接触点战略。以下是他们在未来几个月内建立弹性和响应性客户体验的计划。

拥抱营销和客户体验技术

技能上的差距可能会延缓一些组织的数字化转型，但许多组织都在向技术倾斜，寻求解决方案。一个更强大的技术平台可以帮助 CMO 制定大胆的愿景，并为他们的团队提供自动化、数据能力和洞察力，推动引人注目的客户体验。

大多数品牌在过去 12 个月实施了一些新的营销或客户体验工具，82% 的受访者表示，他们的组织在 2020 年的营销技术投资回报率有所提高。

尽管经济不确定性和业务的变化，组织继续优先考虑为他们的数字客户体验奠定正确的技术基础。这一趋势预计将持续下去——在我们的全球调查中，77% 的营销人员预计明年他们部门的预算将会增加。Gartner 最近的一项 CMO 研究发现，尽管 C 级高管的预算有些模糊，但 68% 的 CMO 打算增加在智慧营销技术（Martech）上的支出，数字计划预计将占多渠道预算的 80%。

市场营销人员关注哪些类型的平台和技术？调查显示：

在品牌评估使用何种技术时，他们的关注点正在向更深层次的个性化和更智能的数字体验转移。与现有技术整合，打造最佳解决方案，使营销人员能够最大限度地利用预算，因此开放式的解决方案备受关注。

规划技术投资时应考虑的因素

确定你要解决的营销挑战。尽管技术投资将是一个优先事项，但预算也将受到审查。通过定义最紧迫的痛点和具体目标，有可能确定高优先级的技术解决方案，在解决问题的同时提高底线。建立商业案例会有所帮助。例如，如果你需要更好地个性化客户体验，实施个性化工具可以帮助你从一系列不同的渠道收集受众的真实偏好数据。随着更成熟的客户档案建立，你可以根据特定客户的独特偏好来提供内容。

探索扩大影响的解决方案。在整个客户旅程中，有一些高影响力的接触点。比如，记住跨设备的交易，或添加客户服务选项，可以重塑你的客户体验。如果一个零售品牌正从主要由实体驱动的战略转向在线战略，它需要通过新的渠道建立强大的联系。解决方案可能包括：

• 引入聊天机器人回答日常问题并缩短等待时间
• 上线数字咨询，提供品类和产品建议
• 利用动态内容个性化，帮助消费者立即与相关内容建立联系

增强以客户体验为中心的人才

在当今快速变化的商业和社会环境中，你的组织人才储备对于能够交付敏捷的客户体验至关重要。

强大的愿景始于高层。根据 52% 的营销人员的说法，CMO 负责推动客户体验战略。首席数字官（CDO）或首席信息官（CIO）分别只领导 14% 和 13% 的客户体验战略。即使是最好的领导者也需要合适的营销和客户体验人才来帮助实现这一愿景。

然而，技能差距和人才短缺使得一些组织难以提供有效的客户体验。分析和技术人才最为抢手：43% 的公司缺乏数据分析师和数据科学家，40% 的公司缺乏机器学习工程师。很难找到这样的人才，留住他们的成本也很高。

制定接触点个性化战略

在品牌的数字触点上，个性化是一个重要的推动因素，96% 的营销人员表示，他们在实施个性化措施后，看到了客户参与度的提高。半数品牌的互动有所提高，41% 的品牌有更多的重复购买体验。

在经济衰退之后，个性化也能在重回正轨方面发挥重要作用。波士顿咨询公司指出，品牌必须采用新的个性化方法。“即时”个性化将市场趋势数据与个人数字客户洞察结合起来，以确定客户现在的需求。

有效的个性化从底层技术开始，然后延伸到品牌战略。

总结

对处在数字化转型之旅不同阶段的企业来说，有效的数字化客户的路线图是清晰的。

以下是未来几个月需要考虑的要点：

• 对数字化和客户体验的投资将增加。
• CMO 领导数字化转型的方向。
• 精简劳动力不一定会抑制你的客户体验。
• 个性化可以帮助品牌适应新现实，但必须要有强大的技术基础、清晰的数据政策和一致的接触点应用。
• 开放的解决方案可以帮助你更快地进入市场，整合技术，并创造更多个性化的内容。

今天的客户体验领导者将技术、人才和接触点战略融合在一起，塑造出一个紧跟市场变化的客户体验，并为未来的成功奠定基础。

原文：https://www.acquia.com/resources/e-book/trend-report-digital-experiences-disruptive-times

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