一文看懂“用户体验”和“客户体验”的区别

2018-11-06 鹈鹕全面客户体验管理 | 作者:马振江

随着互联网行业的兴起和繁荣,近年来,“体验”相关的概念越来越频繁的出现在传统服务业和其他深受影响的企业中。管理者们也开始重新重视与顾客体验有关的发展趋势。很明显的是,顾客或用户的体验已经开始影响做生意的方式,体验的时代已经来临。

但是,到底什么是“用户体验”,什么是“顾客/客户体验”,它们有什么区别呢?

不久前,全球最大在线用户研究平台 UserTesting 最新的 2018 年体验行业报告(点击链接查看我们之前的报告翻译)中,UserTesting 将报告名称从原来连续用了 4 年的《UX Industry Report(用户体验行业报告)》,改成了《CX Industry Report(顾客体验行业报告)》,并特别注明,做出这一个改变是为了顺应行业发展趋势。

“In past years the survey was known as the UX and User Research Industry Survey. We changed the name this year in recognition of the industry’s evolution toward CX”——UserTesting

从中可以看出体验研究方向的变化。要把握这种变化的内在逻辑,首先应该区分几个基本概念。

“用户”、“客户”和“顾客”的不同

在很多营销文章中,以上的概念经常混用。其实它们的侧重点是不同的。下面详细的区分一下:

顾客(Customer)

光临惠顾、购买消费商品和服务的客人。汉语词典对顾客的解释是:商店或服务行业称来买东西的人或服务对象。国际标准化组织(ISO)将顾客定义为:接受产品的组织或个人。

从这个概念上讲,顾客可能只是来店里逛一逛的人,有时候会购买商品,但不一定总是产品或服务的具体使用者。

客户(Client)

在法律上,经纪,医务关系领域专指唯一的委托人。“客户”强调 1 对 1 的长期合作关系。

与顾客不同,客户一定是买单的人。在卖方眼里,客户的层次比顾客要高。麦肯锡创始人马文·鲍尔(Marvin Bower)说:“我们没有顾客,我们只有客户。”他认为,顾客只是普通商品和服务的使用者,而麦肯锡是提供专业服务的,面向的是合作伙伴,而非简单的顾客。

用户(User)

指产品或服务的实际使用人、使用者。“用户”强调使用行为,强调和产品或服务产生直接的交互过程。用户直接使用产品,但不一定是买单的人。

在 2C 的互联网行业,“客户”指的是广告商,即在互联网上投广告的人,而“用户”是使用互联网产品的人。互联网是二者中间的桥梁。

简单总结一下他们对于企业的区别:

用户仅仅是使用企业产品或服务,并没有参与产品的流通过程。

顾客对企业的关系更进一步,参与了产品的选择与消费的过程。

客户可以是企业的合作者,参与了产品的流通过程,与企业的关系更加紧密。

还有一个概念,“消费者”。

消费者(Consumer)

这是一个经济学概念,与“生产者(Producer)”和“经营者(Operator)”对应。这个概念强调行为的目的,也就是说,消费者消费产品是为了个人或家庭需要,而不是为了生产或经营需要。

消费者可以是顾客,也可以是用户或客户。

为了方便理解,我们举一个简单的例子:

刘老板开着一家咖啡店。

张小姐经常到这家咖啡店喝咖啡。

王先生要和朋友谈生意,想找个安静的地方,就约好来这家咖啡店。

李大姐也会来这家咖啡店买热巧克力,因为她的女儿爱喝。

赵老板是咖啡店楼上培训公司的经理,他们经常要在培训会上提供茶点,总会到咖啡店订多份咖啡和点心,由于长期有订单,所以享受打折优惠。

现在我们可以区分一下他们的角色了。

对于刘老板来说,

张小姐是顾客和用户。她自己消费咖啡店的产品和服务。

王先生是顾客,只是光顾咖啡店,不一定要购买什么东西。

李大姐是顾客,但她只是买单,用户是她的女儿。

赵老版是客户,他们之间有长期的合作关系。

弄清以上概念之后,接下来区分不同角色的体验就很好理解了。

“用户体验(UX)”和“顾客体验(CX)”

用户体验,英文为 The user experience,简称 UX。

顾客体验,英文为 The customer experience,简称 CX。

UX 这个术语是在 90 年代出现的。唐·诺曼(Don Norman)在苹果(Apple)担任产品设计团队副总裁时创造了这个词。他后来创立了著名的体验专业咨询公司尼尔森诺曼集团(NNG)。尼尔森公司将用户体验定义为:

[UX is] all aspects of the end user’s interaction with the company, its services, and its products

(UX是)最终用户与公司、其服务以及产品的交互的所有方面

ISO 国际标准 9241-10 条目,即“办公室环境下交互式计算机系统的人类工效学国际标准”对 UX 的规定:

The user experience(UX) is a person's perceptions and responses that result from the use or anticipated use of a product, system or service

用户体验(UX)是用户对产品、系统或服务的使用或预期使用所产生的感知和响应

CX 这个概念稍微年轻一些,大概有十几年的历史。国际知名研究机构 Forrester 的定义如下:

[CX is] how customers perceive their interactions with your company

(CX 是)顾客与你的公司之间互动关系的认知

最主要的区别即,UX 关注的是最终用户,即使用产品或服务的人,而 CX 关注的是顾客。顾客通常也在使用产品或服务,但他们可能是代表别人购买的。

用户体验有关于与产品交互的人,以及他们从交互中获得的体验。用户体验的衡量标准包括:成功率、错误率、放弃率、完成任务的时间,以及完成率等。这是一个相对专注并且范围较小的范畴。

相比之下,顾客体验包含了一个人与你的品牌之间的所有互动。它可以用:整体体验、继续使用的可能性和向他人推荐的可能性来衡量。从本质上说,UX 是一个更广泛的 CX 的一部分,但是 CX 包含了一些产品之外的方面,而 UX 没有。

从上图可以看出,顾客体验和用户体验在关注点上是不同的。用户体验关注的是产品和服务,顾客体验关注的是所有顾客与企业的触点,产品和服务只是其中的一部分。

大众之所以会把顾客体验和用户体验混淆,很大一部分原因也在于当下很多的顾客体验从线下转入线上,与企业产品服务的互动变成了在互联网上的交互,这样就进入了用户体验的范畴。经常接触实体店的人会清楚,二者还是有很大的不同。

还是用咖啡店的例子,如果我们只关注用户体验,即只关心咖啡饮品的口感,就会忽略了李大姐的购物体验,以及王先生对咖啡店环境的体验。这些顾客的体验要比产品本身的体验更复杂,虽然不会直接产生销售,但却对促进销售有巨大的决定作用。这也是为什么要从单纯的用户体验转向顾客体验的原因。

怎样才能做好顾客体验?

顾客体验的范畴明显大于用户体验。如果只是借鉴互联网行业公司对用户体验的研究,并不能完全优化其他行业的顾客体验。那么应该怎么做?著名设计咨询公司 Continuum 的副总裁 Toby Bottorf 对如何进行顾客体验提升有一些自己的建议:

第一步是企业从产品设计转入服务设计。改进产品的同时,更应该关注顾客旅程中的所有触点,为每一个触点做优化。

第二步,也是更难的一步,管理层要有足够高的重视程度才能让这一改变顺利进行。

但这仍然是不够的。 Toby Bottorf 认为,相比于用户体验,顾客体验最复杂的地方在于,由于规模和用例的提升,带来许多无法标准化的设计,也导致不可控程度的增加。

大多数的数字化系统都是封闭式的。软件运行每一次都需要按照相同的流程来进行。对于软件来说,减少错误操作和偏离就意味着提高了质量。但对于开放服务体系而言,标准化只能将质量标准设定在一个平庸的水平上。一致性标准定义了最低水平的可接受服务。要提供卓越的服务,人们需要做好自己,用良好的判断力和优秀的服务来代表自己的组织。这将不可避免的带来许多变化。

因此,为意想不到的用例设计,是顾客体验工作的独特挑战。

最好的解决方案就是,一切以人为中心来设计体验。设计人与人的互动,而不是人与机器的交互。在用户体验中十分有效的标准化设计,在这里反而将会成为阻碍。

例如,如果呼叫中心的客服人员必须服从决策流程,并遵循一个没有个人自由裁量权的规定,那么他/她的人性就被浪费了。客服也不可能提供优秀的顾客体验。

如果服务不能人性化则毫无用处(service is nothing if not personal)。

近期滴滴客服的失败案例正好说明了这一点。

所以,对于顾客体验的终极问题其实是“我们怎样才能在顾客和公司之间建立尽可能好的关系?”

读者朋友们,你们有怎样的答案?


参考资料

Do Not Confuse User Experience With Customer Experience

https://usabilitygeek.com/confuse-user-experience-customer-experience/

Can 'User-Experience' Experts Become 'Customer-Experience' Experts?

https://www.entrepreneur.com/article/244591

User Experience (UX) vs. Customer Experience (CX): What’s the Dif?

https://digital.gov/2014/07/07/user-experience-ux-vs-customer-experience-cx-whats-the-dif/

Customer Experience vs. User Experience: Why the Difference Matters

https://www.uxpin.com/studio/blog/customer-experience-vs-user-experience-why-the-difference-matters/


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