2024-11-14 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
客户关怀和服务领导者正面临着数十年来最大的挑战。他们必须让企业为人工智能化的未来做好准备，同时还要实现艰难的商业目标和不断提高的客户期望。我们最新的全球调查显示，许多公司在所有这些方面都举步维艰。
重大的颠覆总是痛苦的，而从人工客服主导的模式向人工智能技术主导的客户服务模式过渡，可能是客户服务史上最大的颠覆。企业能否在保持客户所需的个人联系和响应的同时，找到一条高效、数字化的客户服务之路？
现在，许多客户关怀和服务部门的领导者都觉得自己被困在了“无人区”。技术使他们的业务得到了长足的发展，传统的呼叫中心环境正在迅速成为过去。然而，当这些数字化模式表现不佳时——经常出现这种情况——企业就需要掌握全新的方法，以便在使用传统工具的同时提高绩效。
更糟糕的是，高管们表示，过去的挑战仍然持续存在，包括呼叫量上升、员工流失率高以及人才持续短缺。与此同时，世界上一些面向消费者的大型科技公司在数字化客户服务方面表现出色，这提高了各地客户的期望，给其他公司的客户关怀服务人员和领导层带来了进一步的压力。
我们的调查显示了客户关怀和服务领导者最关心三大主题。首先，他们的工作重点正在发生转变，从压倒性地关注客户体验转变为同时强调收入目标和技术转型的多维度方法。其次，他们正在努力为运营工作建立面向未来的人工智能生态系统。最后，他们正在投资员工技能提升计划，建立更强大的外包关系，增强自身能力。
本文的主要结论基于麦肯锡第四次全球客户关怀和服务高管调查。这次调查是我们迄今为止规模最大的一次调查，收集了 340 多位总监、高级总监、副总裁和首席执行官级别的领导者的意见。受访者来自年收入从 1 亿美元到 100 多亿美元的公司，代表了各个主要行业领域。他们供职的公司总部位于北美（略高于 50%）或西欧（近 25%），10% 的公司总部位于印度，4% 的公司总部位于中国。大多数受访者表示，他们的公司在多个地区运营：75% 的受访者表示其组织在北美运营，58% 在欧洲，57% 在亚太地区，39% 在中东和非洲，37% 在拉丁美洲。
当我们在 2016 年开始监测客户关怀和服务领导者的观点时，他们的优先事项非常明确。客户体验是第一位的，其次是运营改进、技术转型和创收——按照这个顺序。
过去的七年，这些优先事项已趋于一致。在我们的首次调查中，大约每 20 位领导者中就有 1 位提到了创收问题，自那以后，创收的重要性一直在稳步上升。现在，三分之一的领导者都把创收放在首位。但在过去两年中，技术提升和运营改进增长最快。人们对客户关怀和服务职能部门的期望空前高涨，希望他们能做到这一切，而且要做得很好。
领导者也明白，他们需要与客户互动，让客户满意。目前，只有 11% 的受访者表示减少联系量对他们很重要，比 12 个月前下降了 20 个百分点。事实上，57% 的领导者预计在未来一两年内，呼叫量将增加 20% 之多。
另一项研究表明，即使许多客户都是年轻的数字原住民，这些领导者持续注重直接的个人互动也是正确的。麦肯锡最近对 3500 名消费者进行了一项调查，各年龄段的受访者都表示，现场电话交谈是他们联系公司寻求帮助和支持时最喜欢的方式之一。即使在 18 至 28 岁的 Z 世代消费者中，这一结论也是正确的，因为他们更喜欢用短信和社交信息进行人际沟通。
还有证据表明，年轻消费者已经厌倦了数字自助服务模式。一家金融服务公司报告说，其 Z 世代客户打电话的可能性比千禧一代高 30% 至 40%，他们使用电话的频率与婴儿潮一代一样高。各年龄段的高端客户也更喜欢使用电话渠道，许多人表示，实时电话支持是他们付费购买的高端服务的一部分。
不过，这些发现并不表明未来的客户只会使用电话。虽然各代消费者都优先考虑真人客服支持，但他们也希望能根据自己的需求，灵活使用不同的渠道。数字聊天服务在各代人中的接受度都很高，而电子邮件仍然很重要，尤其是对老年消费者而言。
多渠道卓越服务的需求，给客户关怀和服务领导者带来了额外的挑战，尤其是在预算紧张的情况下。在我们的调查中，37% 的受访者表示成本仍是关键优先事项。这种紧张关系促使企业寻找控制成本的方法，而不仅仅是减少呼叫量。自动化和外包是最常被提及的手段。
从企业对先进数字技术的态度中，我们可以清楚地看到现代客户服务的紧张关系。我们的调查表明，数字化已经成为决定性的差异化因素。在报告其运营业绩好于预期的受访者中，超过一半的企业拥有较高的数字化集成水平。银行业、电信业、旅游和物流业在这方面处于领先地位。
然而，这些高绩效者只是少数。在北美地区，只有 8% 的受访者对其客户表现的满意度高于预期。在非洲、欧洲和中东，这一数字为 5%。在业绩符合或低于预期的组织中，超过 80% 表示，他们的数字化整合程度只有“部分”或“较低”。
领导者一致认为，他们需要做好数字化工作。在我们的调查中，超过一半的受访者预计，在未来三年内，通过数字渠道建立联系的比例将超过 40%。
人工智能将在未来的客户服务生态系统中发挥决定性作用。我们调查的受访者已经在各种应用中部署了人工智能工具，包括聊天机器人和电子邮件自动回复系统、呼叫中心座席的培训和支持、后台分析和决策制定等。
在过去的 12 个月里，强大的生成式人工智能（gen AI）工具，尤其是能够解析和响应非结构化文本或语音的大型语言模型（LLM）的出现，为客户关怀和服务领域的技术开辟了新的可能性。超过 80% 的受访者已经在投资生成式人工智能，或预计将在未来几个月内投资，领导者们强调了广泛的潜在应用。
一家全球性银行的欧洲子公司使用基于人工智能技术的新系统取代了基于规则的成熟客户聊天机器人。推出七周后，人工智能聊天机器人成功回答客户询问的效率比旧工具高出 20%。该银行已经确定了一个改进路线图，在未来几个月内可将其性能提高一倍。
早期采用者对人工智能的潜力雄心勃勃。一家大型全球性企业负责客户关怀和服务的高管告诉我们，他们预计在未来几年内，100% 的客户互动都将由人工智能支持，使用新的虚拟助理、客服人员辅助工具和人工智能语音分析等技术组合。
然而，对于大多数公司来说，人工智能客户关怀和服务革命仍处于早期阶段。领导者们强调，有多个问题使他们难以将这些技术整合到现有流程和工作流中。这些问题包括部署和扩展方面的技术挑战；对安全、保障和治理的担忧；以及难以确定生成式人工智能投资的预期成果或商业案例。
如今，客户关怀和服务机构缺乏提供优质服务所需的许多关键技能，也无法顺利过渡到以数字为媒介、人工智能支持的世界。部分原因在于客户服务领导者一直在原地踏步。在全球疫情之后，员工流失率创下了历史新高，这意味着主管们需要花费大量时间来面试和培养新员工。他们花在指导现有团队上的时间更少，而混合和远程工作安排的引入又加剧了这一问题。一些客服员工和团队领导多年来一直在工作，很少与管理人员互动或得到他们的指导。
目前，员工流失率已经放缓，在我们的最新调查中，三分之二的领导人表示，提高技能和再培训是当务之急。企业强调了有效的技能提升和再培训计划所带来的一系列好处，包括提高员工士气、提高生产力、更快地采用新技术和工作方法。同时，技术正在改变技能提升计划。21% 的领导者告诉我们，他们已经在使用基于人工智能的工具来培训和支持客户服务人员。
基于人工智能的客服支持系统已经成为企业为客户提供高效个人服务的重要工具。这些系统可以帮助客服人员在第一时间解决复杂的询问，同时降低服务关怀成本，提升客户体验。
例如，一家全球建筑设备公司使用生成式人工智能系统，帮助其呼叫中心员工浏览数千页的技术支持文档。该系统可根据客服人员输入的自由文本问题，以及车辆和零部件序列号等背景信息，在数秒内选择适当的步骤来解决客户的问题。该工具已将平均呼叫解决时间从 125 分钟左右缩短到几秒钟，目前每天可为客户节省 15 万至 30 万欧元，减少了资产停机时间。
在其他方面，企业正在利用人工智能改变管理和支持客服员工的方式。例如，基于人工智能的新工具可以优化话务量预测。这种方法帮助一家公司将预测准确率提高了 7 个百分点，同时将管理团队能力和进度所需的工作量减半。这一改变将客户服务水平提高了 10% 以上，同时将人员配备和加班成本削减了 5% 以上。
公司也在其组织之外寻找创新方法来填补能力差距。外包曾被视为降低成本的主要途径，但现在越来越多的公司采取外包形式，做为提高技能和创新能力的有效来源。在我们的调查中，55% 的公司目前外包了部分客户关怀和服务业务，其中 47% 的公司预计在未来两年内将增加外包业务。
外包关系也在不断深化，受访者告诉我们，他们现在将业务流程外包用于一系列活动，远远超出了传统的电话和电子邮件处理。其中包括内容管理和数字营销服务、支付处理以及基于人工智能的客户服务工具的开发。按照工业产品、医疗设备、软件和电子商务领域主要企业制定的蓝图，一些公司现在正与外包合作伙伴合作，建立全球创新中心，推动下一代客户关怀和服务技术的发展。
我们的调查显示，客户关怀和服务机构正以两种不同的速度运行。在快车道上，表现优异的企业抓住了数字技术进步带来的机遇。他们毫不犹豫地优先投资，在整个客户旅程中提高效率，提供卓越服务。最优秀的企业已经围绕高度集成的数字平台重塑了自己的组织。例如，一家拥有 5000 多名服务人员的高绩效公司有望在今年实现 75 项数字体验改进。
其他公司仍在慢车道上挣扎，努力将拼凑的数字解决方案融入传统的客服生态系统。由于不知道该将资金投入何处，它们陷入了不断调整系统的怪圈，没有明确的目的地或路线图。
2024 年，这两类组织都需要转变他们在道路上的立场。生成式人工智能正在提高客户服务的性能、生产力和个性化标准，未来完全由 AI 支持的服务机构的运营方式将与今天的机构大不相同。现在是企业以全新的眼光审视其客服生态系统的时候了。他们应该对客户不断变化的期望和先进的人工智能在组织中的作用形成独立的观点。客户关怀和服务的未来正在召唤。领导者应该以大胆的愿景和积极的变革时间表作出回应。
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