2024-07-18 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
数字客户体验（Digital Customer Experience，DCX）仍然是一个快速发展的领域，投资与创新并存。客户的期望不断增长，新渠道不断涌现，技术和解决方案不断扩展和改进，而数字营销团队则继续在快速发展的多渠道环境中提供卓越的体验。人工智能，尤其是生成式人工智能，都不可避免地对数字体验世界产生深刻影响，不仅影响到企业如何满足客户的新需求，还影响到数字体验团队的工作方式。今年的调查结果显示，人们对生成式人工智能的使用也在不断增加。这将为团队提供更智能的解决方案和方法，最终带来更智能的客户体验。
虽然 DCX 的整体发展方向令人鼓舞，但还有很长的路要走。生成式人工智能仍处于成熟的早期阶段，积极的成果和令人失望的挫折不可避免的交替出现。孤岛式的团队、系统和数据继续成为挫折和挑战。在这份年度报告中，我们分析了 1100 多名数字客户体验主管的回复。本报告中包含的见解可以帮助你规划战略和路线图，在团队内部或与利益相关者展开对话，或者只是激发想法。
数字体验是品牌可以真正完善和创新的优先领域。自从疫情提高了数字互动的重要性，减少了传统上对面对面接触以来，它就越来越受到高管们的关注。超过五分之四的企业认为数字体验“极其重要”（40%）或 “非常重要”（41%），这一比例在过去三年中基本保持不变。只有1% 认为“不重要”——低于去年的 2%——这一数字自 2016 年我们首次进行调查以来一直非常低。
我们还想了解数字体验成为企业优先考虑事项的原因。答案并不出人意料，各品牌都发出了一个强烈的信息，即它们关注客户增长和价值。近三分之二（63%）的企业表示希望“增加收入和/或客户群”，56% 希望“提高客户成功率/留存率指标”，还有 52% 的企业表示“取悦客户/提升品牌价值”。值得注意的是，最受欢迎的三个答案在过去五年中一直保持不变，而今年所有九个答案选项的排名与去年完全相同。尽管如此，在排名前五的答案中，提到这些原因的企业比例有所增加，有时甚至是大幅增加。这些结果表明，企业正在看到更多优先考虑数字体验的理由，其产生积极影响的潜力也更大。
我们请受访者列出客户体验的三大挑战，以确定团队面临的障碍类型。在过去三年中，高管最常提到的首要挑战是“跨部门协调/合作有限”（43%）。排名第二的“孤立的系统、技术集成挑战和/或分散的客户数据”（38%）也是去年排名前三的答案。“预算/资源有限”以 36% 的比例位居第三。组织规模也是一个因素。45% 的小型公司提到这是一个挑战，而在中型公司和拥有 5000 多名员工的公司中，这一比例分别为 33% 和 26%。不同组织规模的公司提到其他一些挑战的频率也不尽相同。例如，与中型企业（37%）和小型企业（22%）相比，大型企业更有可能提到孤立的系统和技术集成挑战（52%）。
深入分析结果，有一些证据表明，总体而言，团队发现交付数字体验越来越具有挑战性。今年，提到四大挑战的受访者比例有所增加。例如，认为自己面临“孤立的系统、技术集成挑战和/或分散的客户数据”的受访者增加了 5%，而因“对客户需求或客户旅程的了解有限”而感到沮丧的受访者增加了 4%，达到 29%。观察到“跨部门协调/合作有限”的受访者也增加了 4%。
那些表示 DCX 工具“需要改进”的受访者与一些特殊挑战之间也有一些有趣的联系。将“过时/有限的技术、操作和流程”列为三大挑战的人，更有可能同时提到他们的工具“需要改进”（47%），而那些工具“运行良好 ”的受访者只有 28%。同样，需要改进工具的受访者更有可能面临“缺乏内部专业知识/技能”（38%，22%）以及“对客户需求或客户旅程的洞察力有限”（36%，22%）的挑战。
在大多数企业中，数字体验是一项整体工作，由多个团队共同完成，例如市场营销、销售、业务开发、客户支持和提供实际数字体验的团队。团队能否在目标一致的情况下成功协作，是决定成败的关键因素。“跨部门协调/合作有限”仍然是各组织面临的一个问题，也是过去两年中最突出的挑战。今年的调查结果中令人欣慰的是，只有 12% 的组织认为团队“不经常合作，大多各自为政”，比 13% 略有下降。然而，近一半（48%）的组织表示，团队“有时会合作，但不是通过正式流程”；不到四分之一（24%）的组织表示，他们“通过明确的流程进行了良好的协调和合作”。
有时，团队能否提供出色的数字体验，能否有效地相互协作，还取决于员工体验（EX）是否到位。员工体验包括雇主和员工在日常工作中，以及在整个员工生命周期中所经历的各种不同接触点。影响员工体验的因素还有很多：从组织文化到数字工作场所的构成。与往年一样，认为员工体验“非常重要”或“比较重要”的受访者比例稳定在 70%，略低于去年的 72%。同时，只有 6% 的受访者认为员工体验与数字客户体验之间没有联系。
数字体验的交付和优化有赖于正确的营销技术堆栈，这不仅是为了管理内容和创建引人入胜的前端体验，还包括了解客户、驱动分析、优化体验、设置智能自动化等。此外，随着生成式人工智能的威力逐渐显现，投资正确的技术和工具甚至可能成为交付数字体验的更重要因素。
虽然 23% 的受访者表示工具和技术“运行良好”，但认为他们的技术“需要改进”的受访者比去年增加了 4%。这表明，1/4 以上的团队希望提高工具的效率，这表明技术供应商之间仍有很大的竞争空间。根据我们的调查，数字化程度更高的团队更有可能：
与往年一样，我们希望更深入地了解数字体验团队正在使用的解决方案，要求受访者列出正在使用的工具和未来两年打算使用的工具。结果证实，解决方案的范围很广，种类繁多。我们在调查中列出了近 30 种解决方案，结果显示，至少有 18% 的受访者正在使用每种工具；此外，16% 的受访者还列出了“其他”工具。当然，大多数受访者都在使用一些核心产品。过去的四年中，最受欢迎的五种工具一直保持不变，尽管排序并不总是相同：电子邮件营销工具（74%）、客户关系管理系统（74%）、内容管理系统（67%）、社交媒体分析（61%）和社交媒体管理平台（59%）。
其他技术仍然受到大多数团队的欢迎，包括内容分析（56%）、数据管理/可视化（52%）、VoC/调查平台（50%）和营销自动化软件（50%）。同时，团队正在寻求能直接帮助他们提供更复杂数字体验的工具。受访者最希望引入的前三种工具是客户数据平台（CDP）、客户体验管理（CXM）软件和数字体验平台（DXP）。36% 的受访者提到了聊天机器人和情感分析，分列第四和第五位，也反映了对人工智能的关注。
今年，一个明显的趋势是投资于智能客户体验。最受欢迎的领域是“客户旅程分析和优化”，44% 的受访者表示他们正在寻求投资，同比大幅上升了 9%。“分析、洞察和仪表板”也上升了 4%，达到 34%。过去的 12 个月里，那些希望在“人工智能/机器学习能力”上投入资金的企业的跃升幅度最大，达到了 40%，增长了 15%，这也许并不令人意外。去年，这一领域排名第六，如今它已成为并列第二大最受欢迎的答案。聊天机器人是另一个与人工智能相关的领域，其优先级也有所提高；19% 的受访者希望投资“面向客户的聊天机器人/对话界面”，比去年提高了 5%。
各组织也在寻求对内部团队进行投资。“组织文化和/或结构”是第二大投资领域，占 40%，同比增长 1%。自全球疫情爆发以来，这一领域的支出显著增加，这可能是由于人们认为大规模远程工作会削弱组织文化，进而可能对运营和客户体验产生负面影响。
希望产生影响的数字营销专业人士会将分析作为改进工作的核心。大多数受访者告诉我们，“提高客户满意度/客户留存率指标（CSAT、NPS 等）”是数字体验成为组织优先事项的一个原因。然而，在过去几年的调查中，我们一直报告说，存在改进的空间，虽然测量实践确实有所进步，但进展缓慢。
团队继续使用可以被视为“经典 DCX 分析”的成熟指标。排名前三位的指标——客户满意度（CSAT）（52%）、净推荐得分（NPS）（45%）和客户留存率（41%）——在过去三年中，它们始终是最受欢迎的三个指标，不过位置有所变化，CSAT 今年升至首位。
受访者中表示采用了某一特定测量类型的比例也出现了明显的上升趋势。CSAT 上升了 7%，NPS 上升了 8%，“预订、续订、收入和/或增长”上升了 9%，“客户获取率”上升了 8%。从两年的上升百分比来看，这一趋势也是正确的。与此相对应的是，那些表示“我们目前没有使用任何指标”的受访者比例仍然保持稳定，占 6%。
那些认为自己很了解客户的组织，更有可能使用客户终身价值（CLV）指标，49% 表示非常了解他们的客户，而 33% 一般了解，只有 20% 不了解，这表明 CLV 被认为是一个开启良好理解力的指标。与此同时，认为自己“很了解”客户的组织对 NPS 评分的依赖程度较低，33% 的组织对客户的了解程度中等，47% 对客户的了解程度较差。
ChatGPT 的发布以及对 OpenAI 大型语言模型（LLM）的应用，不仅提高了未来人工智能解决方案的复杂性，还让世界认识到了人工智能的真正潜力。人们对此兴趣浓厚。但现在还为时尚早，许多组织仍在摸索中。它有巨大的好处，但也有风险。供应商们正在将生成式人工智能集成到产品中，这项技术正以狂热的速度发展。
过去的一年，在客户体验工具中“广泛”或“适度”使用人工智能的企业比例从 32% 增长到 39%。与此同时，越来越多的企业开始踏上人工智能之路；那些报告说没有使用任何人工智能的企业从 25% 下降到 17%，而表示“刚刚起步”的企业从 18% 增加到 24%。
人们也越来越认识到人工智能的力量。我们询问了受访者，他们认为人工智能和机器学习在未来两到五年内对数字体验的影响程度。认为会产生“变革性”或“重大”影响的受访者比例从 60% 上升到 73%。认为影响“不大”和“轻微”的人正在减少，而认为不会产生影响的人目前仅占 1%。
我们还想了解受访团队认为人工智能对其组织客户体验影响最大的领域。在这方面，受访者的想法与往年相比变化不大。事实上，排名前五的答案都是一样的。“支持客户服务”（53%）仍然是最受欢迎的回答，其次是“解放员工，让他们从事更高级别的工作”（51%）。
在积极考虑机遇的同时，绝大多数组织也非常清楚相关的风险。这些风险包括数据隐私、知识产权保护、虚假信息“幻觉”、网络安全风险增加等。当我们问及风险时，80% 的受访者非常同意或比较同意“我们的组织正在积极权衡生成式人工智能可能对业务造成的风险”这一说法。只有少数组织似乎很少关注风险，5% 的组织强烈反对这一说法。
在受访组织认为的具体风险方面，其中许多与监管和安全问题有关，排在前四位的是数据隐私（58%）、网络安全问题（49%）、知识产权保护（48%）和版权问题（剽窃）相关风险（41%）。还有一些受访者担心，使用生成式人工智能也会影响内容质量，包括“失去内容的真实性”（32%）和不“遵守品牌标准”（30%）。
我们询问有多少客户体验/营销工作得到了生成式人工智能的帮助。考虑到现在还为时尚早，回答显示，生成式人工智能的渗透率已经相当高。9% 的受访者表示“大部分”正在使用生成式人工智能，30% 的受访者表示“部分”正在使用。事实上，只有五分之一的组织完全没有使用生成式人工智能。我们还想了解数字体验和营销团队使用生成式人工智能的主要用例。在这里，团队将生成式人工智能主要用于内容创建和增强（36%），尤其是短篇内容，包括外部电子邮件（35%）和社交媒体（35%）。生成式人工智能还被用于“客户服务/聊天机器人”，有 30% 的受访者提到了这一点。
企业明显感觉到他们需要更好地了解客户。只有 19% 的企业表示，他们对客户的了解程度“很好”，并拥有工具和采取了相应的行动。虽然大多数组织认为他们对客户的了解程度一般（52%），但也有四分之一（25%）的组织表示，虽然他们拥有工具，但这些工具的性能“较差”，不过仍能很好地了解客户的行为。
掌握正确的技能对于充分解释结果和了解客户行为也很重要。越不了解客户的受访者越有可能将“缺乏内部技能/专业知识”作为三大挑战之一。事实上，与那些自称非常了解客户的受访者相比，自称“刚刚开始了解客户”的受访者提及缺乏专业知识的可能性几乎是后者的两倍（43% 比 23%）。
为了了解团队在了解客户行为方面所面临的一些具体挑战，我们询问受访者“是什么阻碍了组织更好地了解客户？”由于答案是以开放评论的形式提供的，因此回答涵盖了许多主题，包括：
个性化通常是数字营销团队的目标，也是客户的期望。但从过去几年的调查情况来看，初衷与实施之间往往存在脱节，尽管有各种工具和解决方案可以提供帮助，但个性化成熟度仍然很低。数字体验的个性化水平仍然不尽如人意。只有 20% 的企业表示他们“已经从个性化中获益”，尽管这一比例比去年增加了 2%。那些“正在进行有限试验”的企业比例仍稳定在 29%。
尚未实施个性化的企业当然也有兴趣实施个性化。40% 的受访者正在积极评估个性化，并已做好预算，或者正在考虑评估。只有 11% 的企业表示，个性化不在他们的考虑范围之内，比去年的 13% 略有下降。
研究结果还表明，充分了解客户既是个性化的前提，也是个性化的副产品。对客户了解“透彻”的企业更有可能从个性化中获益（53%），而对客户了解一般（17%）或较差（6%）的企业则不然。
数字体验的下一个篇章将是大胆的、激动人心的，并会出现一些意想不到的转折。企业拥有绝佳的机会，可以通过更精明的团队、更智能的解决方案，最终为客户带来更智能的体验。
原文地址：
https://www2.cmswire.com/cp-smg-dcx-report-cx.html
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