2026-09-24 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
自 2017 年以来，我们每年都在追踪消费者对忠诚度的期望演变，为品牌提供清晰且有数据支持的视角，了解其变化趋势以及未来走向。忠诚度一直关乎客户留存。但 2026 年的数据揭示了一个更为复杂的情况：最忠诚的消费者往往也是要求最高、经济决策最审慎的群体，而且一旦忠诚度计划不再赢得他们的信任，他们就最可能离开。
今年的报告对 10 个行业的消费者进行了调研，旨在追踪忠诚度态度和行为的转变，以及在消费者注意力日益稀缺的当下，这些转变对争夺市场份额的品牌意味着什么。我们的研究结果挑战了关于以下方面的某些常见假设：是什么驱动了忠诚度、消费者真正想要什么技术，以及当前哪些细分市场代表着最明显的增长机遇。
数据指向一个结论：忠诚度计划本身并不能创造忠诚度。它们只是放大或削弱了原本就存在的忠诚度。最终胜出的品牌，会将忠诚度视为每次互动的结果——不是将忠诚度计划作为独立于客户体验之外的附加项目，而是将其深度融入客户体验之中。
注册前和首次购买阶段将客户体验作为基石，而（未妥善沟通的）忠诚计划调整则是侵蚀信任的最快途径。在调整期间流失会员的品牌，其失败源于执行和沟通上的失误。
首次购买体验是推动客户忠诚度的最强动力，在各个年龄段和细分市场中均位居榜首，其影响力是排名第二因素的两倍多，且同比（YoY）增长了 1 个百分点。
虽然价格和便利性等功能性因素占据了前四位，但同比增幅最大的是“专属权益”和“个性化推荐”，这表明忠诚度正朝着体验和数据驱动的方向转变。
消费者表示价格很重要。但数据揭示了更深层次的含义。推动忠诚度的四大因素均与功能相关：价格、奖励、质量和便利性。42% 的受访者表示，始终实惠的价格是他们反复选择某个品牌的首要原因。
但情感和价值观驱动因素正在悄然上升，尤其是在年轻一代中。在排名前四的功能性驱动因素方面，婴儿潮一代的表现尤为突出；而 Z 世代更倾向于在品牌价值观与自身一致，或感到情感共鸣时选择该品牌。
忠诚度计划的调整是导致用户行为流失的主要原因之一，但这种损害很少是突然发生的。在调整后，有一半的会员在保持注册状态的同时减少了购买或停止了购买，这导致了被动流失问题，而用户留存指标往往无法捕捉到这一点。透明度和沟通是关键所在。
演进是必要的，只要你以透明的方式引领方向，会员自然会跟随。那些能够清晰传达变革、维护已建立的价值，并展现“会员至上”理念的品牌，其会员留存率将远高于那些未能做到的品牌。
当事情出错时，要迅速采取补救措施，并在经济上予以补偿。服务补救是交易层面的，而非情感层面的；消费者希望得到认可并获得退款或补偿。忠诚度计划可以在补救中发挥重要作用，但前提是必须迅速行动。45% 的受访者表示，如果某个品牌能让他们感到自己受到重视，他们就会一直忠于该品牌。
当前品牌在个性化方面的做法与会员的实际期望之间仍存在显著差距。品牌主要通过奖励提醒和生日福利来吸引用户，而这些目前被视为功能性、交易性的个性化服务。品牌利用收集到的数据提醒人们兑换积分，而不是让顾客真正感受到被了解和重视。我们的调查表明，个性化差距并非数据问题，这是一个设计问题。
消费者往往通过价格和奖励来为自己的忠诚度寻找合理依据，但信任、损失厌恶以及被理解的情感暗流，其影响力远比他们有意识表达的更为深远。那些致力于营造情感联结时刻（日常便利、意外的认可、长期的肯定）的品牌，能把满意的会员转化为积极的拥护者。
虽然只有 10% 的消费者将情感依恋视为影响品牌选择的因素，但 71% 信任他们最忠诚的品牌，69% 的消费者如果无法再购买该品牌的产品会感到失望。这种情感纽带比消费者认知到的更牢固。
大多数消费者感觉自己未被关注。仅有 18% 的消费者表示在各个品牌接触点上都能持续感受到被认可，而仅有 26% 表示品牌至少每月能让他们感到自己受到重视。这表明品牌意图与客户体验之间存在明显的差距。
进行会员身份识别是让他们感到受重视的关键途径。确认会员重返网站并展示仅限会员享有的价值，有助于缩小会员体验中的差距。
91% 的受访者期望获得差异化待遇，但大多数人并未得到。大多数品牌仍通过相同的交易信号来实现个性化：兑换提醒和生日优惠。仅有 19% 的消费者表示，品牌网站会根据他们的浏览行为进行调整；同样只有 19% 的消费者表示，网站会用他们的名字向他们问好。对于大多数消费者而言，基本的个性化服务缺失。
品牌必须从“我们知道你买了什么”转变为“因为你是忠实客户，所以我们会给你不同的待遇”，将个性化建立在访问权限和身份地位之上，而非交易记录之上。
与去年的报告一致，我们发现，当经济形势严峻时，受访者使用忠诚度奖励的可能性更高。
我们特别注意到，年收入在 7.5 万美元及以上的家庭更倾向于利用这些福利，尽管其依赖程度已从去年的 70% 降至 65%。这颠覆了“忠诚度计划主要是预算紧张的消费者节省开支的工具”这一传统假设。
加入忠诚度计划是否会影响购买行为？是的。70% 的受访者表示，加入某品牌的忠诚度计划后，他们会增加该品牌的消费。尽管这一比例较 2025 年的 78% 有所下降，但会员的消费金额却在逐年增长：51% 的受访者在加入忠诚计划品牌的消费额增加了 20%-40%，其中 27% 消费额增幅超过 50%，同比上升了 17 个百分点。
千禧一代最愿意分享数据，即使生活发生变化也仍会保持会员注册状态，并且会增加消费。Z 世代和千禧一代在“愿意为已注册的品牌多花多少钱”这一方面表现最为突出，其中 84% 表示愿意多花至少 20%。
消费者将更多地依赖忠诚度福利来节省开支。总体而言，对忠诚度奖励的依赖程度同比从 70% 降至 65%，但背后的情况更耐人寻味：高收入家庭的依赖程度高于低收入家庭，而千禧一代的依赖程度远超其他所有世代。数据显示，那些在消费地点上拥有选择灵活性的消费者，越来越重视忠诚度福利。
赢得客户忠诚度的行业正在因年轻消费者而发生变化。在食品杂货、餐饮和专业零售领域，客户参与度依然强劲，但代际更替正在进行中。年轻消费者积极参与不同品类，为这些领域的品牌创造了巨大的机遇。与老一辈相比，Z 世代和千禧一代在健康、美容与养生、汽车/出行、娱乐/媒体以及科技/电子产品等领域的参与度更高。
银行和金融服务公司可以在 Z 世代成长并迈向重要人生里程碑（如第一份全职工作和购车）的过程中与他们建立联系，同时也可以在 X 世代为退休储蓄时与他们建立联系。
我们的数据一再表明，消费者有着明确的优先级排序：基础层是返现和即时奖励，中间层是分级/递进式福利，顶层则是行业特有的体验式福利。
返现、惊喜奖励以及积分兑换的灵活性，是促进品牌推荐的因素，而像“消费 100 美元赚取 10 美元”这样的传统模式自 2021 年以来虽呈持续下滑趋势，但近期又重新流行起来，尤其在千禧一代中。这表明客户更关注会员资格能为他们带来的价值。
2026 年，返现是唯一一种在消费者中日益受欢迎的促销模式，这得益于其在经济不确定性背景下所展现的简单易懂和切实可感。在本次研究中，订阅制促销模式的受欢迎程度降幅最大；不过，缴纳会员费即可享受免费配送的模式首次跻身消费者偏好的第四位，这很可能归因于其清晰的价值主张。而商品目录兑换和合作伙伴品牌促销模式的受欢迎程度降幅最大。
一旦选定了合适的模式，其内部的运作机制同样至关重要。会员最看重的功能以及导致会员流失的首要原因，都与积分过期有关。这一结构性缺陷，加之积分累积速度过慢和个性化服务不足等问题，正是忠诚度计划管理者当前最清晰、最易付诸行动的突破口。
使用前即将过期的积分数量较 2025 年增加了 3 个百分点，这使得确保过期奖励的透明度、尽早进行沟通，以及提供清晰、无障碍的兑换途径变得更为重要。
不同行业的会员偏好各不相同。餐饮行业的会员希望获得免费餐食；旅游行业的会员希望获得灵活性；而银行业则希望提供仅限会员专享的优惠利率。通用型福利（免费配送、分级优惠）在许多行业中都备受青睐，但行业专属福利才是实现差异化的关键。
科技类会员希望获得优先体验权和 VIP 服务。宠物护理类会员对免费样品的重视程度不亚于免费配送。汽车和健康类会员则更倾向于以关系为导向的福利，例如感谢礼和专属权益。娱乐类会员重视订阅升级，这与我们在节目结构分析中观察到的“订阅疲劳”现象形成了鲜明对比。
游戏化并非新鲜事物；它是一种转化机制，也是所有忠诚度计划的必备要素。60% 的消费者曾为了完成一项挑战而进行过购买。将游戏化视为可有可无的附加功能的品牌，正在错失建立有意义的互动和创造收益的机会。融入进度条、挑战、里程碑和惊喜等关键行为触发机制，有助于在品牌与客户之间建立更深的情感纽带。
除了互动机制之外，消费者对忠诚度技术本身的期望也在不断演变。消费者对技术投资的定义与品牌方的预期有所不同。当消费者表示希望在忠诚度计划中增加技术时，他们要的并非基于人工智能（AI）的体系或增强现实体验，而是更简化的操作流程。消费者应当在无意间感受到技术的益处，而无需察觉其运作机制。
2026 年排名靠前的新兴功能，全都是能够消除操作摩擦的、被动且隐形的自动化功能。这对品牌而言意义重大：忠诚度技术投资的投资回报率（ROI）最高之处，在于它能减少操作负担，而非增加功能。
榜单末尾的情况显示：品牌最常与“创新”挂钩的功能（AI 层级、语音、AR），都排名垫底。在客户忠诚度领域投资技术的理由是为了消除当下那些削弱用户参与度的摩擦。
当 AI 代为购物时，消费者期望能获得更优惠的价格。消费者希望 AI 能在财务方面为他们付出更多努力。那些将 AI 定位为价值挖掘工具的品牌——例如能挖掘更优惠的交易、比较奖励积分余额或标注更优的兑换选项——将比那些主打个性化或体验的品牌更快赢得消费者的信任。
在各项任务中，千禧一代都是最准备好接受 AI 的一代。在所有年龄段中，AI 应用方向都与节省开支密切相关，这是人们对 AI 技术应如何适应购物行为的一种期待。
消费者信任 AI 提供建议，但不信任它代为消费。消费者对 AI 进行调研和比较感到放心，但一旦 AI 开始代为消费，这种信任度就会急剧下降。“为我提供信息”与“为我采取行动”之间的信任差距为 21 个百分点。那些循序渐进地推动消费者采取行动的品牌，可以随着客户信任度的提升，逐步缩小这一差距。
Z 世代常被贴上“不忠诚”或“纯粹受价格驱动”的标签，但 2026 年的数据揭示了一个更为复杂且具有战略意义的真相。
Z 世代对忠诚度计划反应积极，但现有计划与他们期望的参与方式并不匹配。他们是最愿意下载 APP、撰写评论并最大限度积累积分的一代，但在品牌忠诚度的核心功能（如返现和免运费）方面，他们的参与度却低于平均水平。了解 Z 世代的喜好，不仅仅是为了应对未来；这更是一项迫在眉睫的需求，因为他们已经参与了那些符合其需求的计划，并在其中投入了更多资金。
Z 世代并非不忠诚，而是有选择性。要赢得他们的青睐，必须靠实力。现金返还——这一在其他所有世代中都位居榜首的奖励机制——在 Z 世代中却跌至第四位。取而代之的是“每周一的新奖励”这一模式，这表明 Z 世代更青睐新鲜感和期待感。
Z 世代最愿意参与互动，但最不愿分享个人数据。Z 世代对分享数据的兴趣仅高于婴儿潮一代，位列倒数第二。千禧一代与 Z 世代之间存在 17 个百分点的差距。
游戏化不仅能吸引 Z 世代，还能促进转化。Z 世代对游戏化元素反应极为强烈。竞争机制、排名和排行榜对他们的吸引力，远超其他年龄段人群。拘泥于“赚取并消耗”的模式，将与这一代人期望的参与方式背道而驰。
Z 世代已建立起品牌忠诚度，正在积极消费，并且乐于成为品牌倡导者。49% 的 Z 世代受访者表示，他们与自己最忠诚的品牌之间存在情感纽带。这与千禧一代的差距为 19 个百分点。Z 世代的情感联结度在各代人中最低，这意味着其发展潜力巨大，而大多数竞争对手尚未触及这一领域。那些与 Z 世代价值观相契合并尽早赢得其信任的品牌，将会在他们成长过程中始终相伴。
要想做好客户忠诚度管理，品牌必须超越单一计划的局限，建立贯穿所有接触点的客户关系。
赢得客户忠诚度的门槛已经提高。失去忠诚度的代价也随之增加。
消费者正在精简自己的会员计划组合，在值得信赖的品牌上花费更多，而一旦会员计划令人失望，他们就会迅速转向其他品牌。2026 年的数据清楚地表明，利弊并存：做对带来的好处（78% 的会员消费额至少增加 20%）与做错带来的坏处（50% 的会员在沟通不畅后减少或停止购买）相抵消。
要想在变革和行业动荡中始终受到会员的支持，品牌需要将客户忠诚度视为运营模式组成部分，而非孤立的营销活动来对待。
只有当技术投资无形时，才算成功。
消费者看重能够消除使用障碍的单一忠诚度计划功能。自动发放奖励、关联卡片积分以及统一登录等功能，能够为消费者提供期待的无缝体验。相比之下，通常被品牌视为创新的功能（例如基于 AI 的会员等级、语音激活和 VR）在消费者兴趣排名中却垫底。
投资技术的回报率在于消除阻力，而非增加功能。最好的技术，就是会员根本无需费心去考虑的技术。
即将定义未来十年忠诚度趋势的那一代人，已经加入其中。
Z 世代积极参与忠诚度计划，当忠诚度计划符合他们的行为时，会增加消费，并且愿意推荐赢得信任的品牌。但与其他世代相比，他们的情感联结得分最低（比千禧一代低 19 个百分点），这意味着发展空间巨大，竞争机遇依然存在。
随着这一代人进入消费高峰期，根据 Z 世代的行为和消费方式而设计的品牌，将具有结构性优势。
原文地址：
https://www.merkle.com/en/merkle-now/ebooks/2026/loyalty-barometer-report.html
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