2021-01-28 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
客户满意度是一个快速发展的目标，先进的智能技术和不断变化的人口结构，推动着为精通数字技术的消费者创造新的体验。
虽然客户的期望值在不断变化，但最近的发展和市场波动向我们表明，不可预见的外部条件可能会使这些期望值化为乌有，公司需要能够迅速调整，以满足这些新的、通常是紧迫的期望值。
“为了满足客户不断变化的期望，品牌需要在组织内部灌输一种痴迷于客户的心态，利用数字化转型的天赋和当下对客户的了解来构建最佳体验，然后以敏捷的方式实现自动化和执行。” SAS 全球营销高级副总裁 Jennifer Chase 说。
本报告将解释企业如何利用先进的营销技术和数据驱动的分析，在信任和忠诚的基础上建立客户关系。它还将探讨营销人员如何在内部进行组织转型，并授权其团队执行客户至上的思维模式。
在对客户满意度水平的认知上，存在着很大的差距：品牌认为他们在满足客户期望方面做得比客户好得多。
几乎所有的品牌（90%）都认为，他们提供了最高水平的满意度来提升忠诚度。然而，这与消费者的说法有冲突。42% 的消费者表示，有三个或更少的品牌提供了高水平的客户满意度，只有 36% 的消费者表示有四个或五个品牌提供了较高的满意度。
是什么原因导致了这种认知上的差距？要得到这个答案，需要我们首先探究客户体验的复杂性。
品牌需要在客户旅程的每个相关时刻满足客户的期望。这些就是所谓的“关键时刻”（微时刻，micro-moments），而在整个客户旅程中，有数百个这样的时间点。每一个时刻都是一个小的里程碑，它可能会导致顾客采取下一步行动，选择不同的方向，或完全放弃购物之旅。客户决定采取的行动取决于品牌在关键时刻对客户的引导力度、速度以及让这个过程变得简单的程度。
这些关键时刻可以分为不同的类别。有些是信息性的：例如，当消费者想知道其支票账户的余额，送货的状态或如何申请抵押贷款。当客户需要采取诸如订购或付款等行动、请求有线电视公司提供额外服务或与顾问交谈时，就会发生交易性时刻。也可能有一些服务的关键时刻：例如，当客户需要帮助解决问题、退货或更改订单时。
创造一个顺畅的客户旅程所涉及的细微差别不仅仅来自于微时刻的数量。品牌还必须了解这些时刻之间的关系，然后将它们联系起来，为客户提供持续、积极的体验。
SAS 全球客户情报总监 Wilson Raj 说：“无论客户是在寻找选择，还是转向参与和购买，品牌都需要识别这些关键时刻，设计最适合的互动，然后无缝连接，实现整体客户体验的连续性。”
为了更好地满足客户的期望，营销人员需要缩小客户和品牌之间的技术差距。虽然消费者已经接受了 AR 和 VR 等沉浸式技术，但广告和营销平台可能还没有占到其中的一些渠道。因此，许多品牌还没有使用客户喜欢的技术来创造真实的时刻。这些沉浸式技术驱动的微时刻可以发生在消费者旅程的任何阶段，从研究阶段开始。例如，一些美容品牌提供客户应用程序，让你可以虚拟尝试不同颜色的口红，而一些服装品牌创建了虚拟试衣间，模拟购买前亲自试穿衣服的体验。
美国奢侈品百货集团 Neiman Marcus 的创新实验室（或称 i-Lab）与数字成像软件公司 MemoMi 合作，在其部分商店中推出了虚拟试衣镜 Memory Mirrors。作为一款全尺寸的时尚虚拟试衣镜，它能让消费者随意试穿多套衣服，这样他们就可以轻松地进行试装比较。镜子还可以根据库存中的其他选项改变衣物的颜色或图案，并建议使用互补的配饰。这一创新受到了广泛的欢迎，后来被应用于眼镜和美容产品。
通过对几种选择进行直接而生动的比较，这种试衣镜让顾客感觉他们正在做一个明智的决定，这增强了他们对自己选择的信心。顾客在“试穿尺寸”之后，也不会出现后悔的情况。（源自：Gartner报告：创建高影响力的客户体验战略）
SAS 研究显示，消费者正在接受先进的技术。许多家庭（60%）已经拥有至少一个智能设备，如虚拟语音助手。尽管各大品牌也在寻找先进的技术来增强客户参与度，但在涉及到哪些工具在不同的微时刻最有效时，它们与客户的意见并不总是一致。例如，大多数品牌（78%）认为顾客会对店内的科技应用感到不安，而实际上只有大约三分之一的顾客有这种感觉。
为了创造一个成功的客户体验，品牌应该确定他们的客户正在寻找哪些技术，以及何时在旅程的特定时刻应用正确的技术。
除了在不同的微时刻使用偏好的技术取悦消费者之外，先进技术也是品牌更敏锐地了解客户需求的一种方式。虽然从 AR、VR 和物联网中收集到的情报可以大幅加深这种洞察力，但现有的技术差距可能会阻碍品牌真正了解客户的喜好。
品牌所使用的技术与客户已经使用的技术之间的滞后，导致了企业在洞察力水平上的不协调。反过来，由于品牌忽视了已经在使用沉浸式工具的客户所发出的信号，技术差距就变成了洞察力差距。
随着品牌获得越来越多样化的消费者数据，客户体验团队需要在客户旅程中把数据洞察转化为相关的真实时刻体验。“没有分析的数据是尚未实现的价值。虽然有很多机会使用分析，但从分析中获取价值已成为一个具有竞争力的差异化因素。” SAS 的营销 AI 和决策科学架构师 Suneel Grover 说。
为了实现和利用分析的商业价值，品牌需要能够使用相关的分析技术，包括人工智能（AI）。大量潜在的关键时刻，以及其中的许多变量和相互关系，需要机器学习分析技术，这种技术可以分析客户和品牌之间的数百万次交互，从而推动更明智的决策。随着时间的推移，该技术会自我学习，识别品牌在不同的关键时刻应该采取哪些实时行动，以实现特定的商业目标。
缩小技术差距将使品牌更准确地满足客户的期望，并在信任、忠诚和灵活性的基础上建立更深层次的客户关系。
Raj 将数字信任定义为“品牌和客户之间真实透明的价值交换”。数据驱动的技术有可能为客户和品牌创造巨大的价值，但实现长期价值的关键是坚实的信任基础。
SAS 的研究显示，品牌认为的「值得信赖的关系」，与消费者如何看待这种信任，两者之间存在差距。大多数消费者（76%）关注品牌收集的数据量，73% 的消费者关注品牌如何使用其个人数据。
许多品牌都很清楚收集客户数据的陷阱和好处。大多数品牌（83%）认为，一次重大数据泄露可能会削弱消费者对其品牌的信任，59% 的品牌强烈认为，保护客户信息是确保客户获得强大体验的最重要因素。为了仔细平衡数据驱动的风险和机遇，品牌需要实施数字监护——一套涵盖数据管理、治理和保护的内部政策。
数字信任是建立在透明和值得信赖的价值基础上的。这种交换包括让消费者完全控制他们提供的信息量，自由改变他们分享的数据量，以及选择加入或退出数据分享的简单方法。还需要就品牌对个人数据的使用情况，与客户进行清晰的沟通。例如，一家食品和饮料集团将数据使用条款和条件从 50 页缩短为一个全屏幕长度。
一个以客户为中心的数据使用案例来自某个主题公园，该公园使用来自客户腕带的实时数据，仅用于改善和定制客户在公园内的体验。品牌应该能够向客户证明，他们的个人数据是被负责任地使用的，而且还能以切实的方式改善客户体验。
过去对品牌忠诚度的看法，传统上是通过忠诚度计划来衡量的，现在正转向一种新的、整体的方法——强调成为一家忠诚的公司。在这种新方法中，客户忠诚度并不局限于忠诚计划，也不通过忠诚计划来衡量。数字忠诚度不是一种销售策略，而是注重使用忠诚度属性，如优质服务、体验和支持。
以忠诚为目标的品牌，在购物过程中的每一刻都努力赢得顾客的忠诚。例如，可以通过在适当的时间使用正确的技术、提供实时解决方案、精心打造定制化体验、预测客户的需求和偏好、负责任地利用客户数据等方式赢得忠诚度。
只有品牌能够识别客户并了解他们的需求，以上所有的一切才能实现。从数据中获得的洞察力，让品牌能够准确定位客户寻找信息或需要帮助的时刻，然后即时构建正确的互动。
在获取数据洞察来帮助客户的同时保持客户的信任，在这一点上取得微妙的平衡非常重要。当然，虽然客户希望品牌能读懂他们的心思，但他们也希望能对品牌使用他们个人信息的方式感到放心。大多数消费者（72%）表示，技术追踪的信息太多，28% 的消费者表示，跟踪线下行为会降低他们对品牌的忠诚度。当目标是成为忠诚度高的公司时，品牌应该努力工作，优先考虑并维护数字信任。
客户旅程中的关键时刻往往是转瞬即逝的机会。如果一个品牌在实时性方面达不到预期，那么与特定客户互动的机会就会永远消失。为了优化这些关键时刻，品牌需要能够实时收集、处理和激活数据。大多数品牌（82%）认识到，主动满足和超越消费者期望的能力与实时捕捉和分析数据的能力息息相关。
要对成百上千个关键时刻做出如此快速而准确的反应，需要人工智能和机器学习等先进技术。许多品牌还没有完全掌握利用技术进行实时客户互动，优化客户的旅程。许多数据模型，如客户细分、次优报价、客户流失分析或客户终身价值，在使用时都不是最新的。当品牌无法实时操作数据，也没有经常更新数据驱动的模型时，这种延迟就会发生。
值得期待的是，品牌将敏捷性和自动化视为未来的发展方向：各品牌预计，到 2030 年，三分之二的客户互动将通过数字设备实现，并由智能机器完成。各大品牌还预测，在所有渠道的实时消费者互动过程中，67% 的面对面互动和 69% 的决策制定将由智能机器进行。
为了持续、实时地满足客户在每一个关键时刻的期望，品牌需要采取以客户为中心的思维方式，并致力于培养一个敏捷的内部组织。
这意味着要在人员、流程和技术方面创造出连续性，与理想的客户体验相匹配。打造一个成功交付并保持领先于客户期望的品牌，步骤包括：
在最高层倡导并优先考虑客户体验计划。营销人员仅自身靠客户体验是不够的，他们还必须将这种对客户体验的执着灌输给组织的高层领导。“在组织中，你需要成为客户的代言人，” Chase 说，“如果内部对采取哪种策略有冲突，问问自己：‘怎样才能为我们创造最好的客户体验？’始终保持这种思考方式。”
由于许多组织运营复杂的、数据营销与数字营销结合的混合模式，旨在改善客户体验的举措可能会令人望而生畏。第一步是对当前技术、分析成熟度和整合可能性进行评估。分析成熟度的评估，首先要掌握品牌目前拥有的数据类型、谁有权访问这些数据、用什么分析流程来收集洞察力，以及数据如何有效运营。或者简单地说，品牌将客户数据转化为提升客户体验的效果如何？为了在新的数据驱动和分析项目上取得进展，可以从一个小型的、集中的试点项目开始。
数据有助于将数百个关键时刻整合成持续积极的客户体验。关键是让所有专注于客户体验的员工从同一组数据中进行操作。这包括来自不同职能和部门的员工，以及与客户直接互动的一线员工。没有员工数据体验的一致性和连续性，也就不可能为客户创造一致的体验。
为了创造一种流畅的客户体验，品牌需要内部凝聚力。在许多组织中，与客户体验相关的洞察和项目在瀑布式流程中从一个团队传递到另一个团队，或者从一个职能部门转到另一个职能部门。尝试通过使运营模式更具适应性来创造更多的灵活性。围绕核心客户体验计划，重新组织不同职责的利益相关者，使他们实时协作，从而融化部门之间的壁垒。
虽然技术可以自动化和加速客户互动，但客户满意度的核心是品牌和客户之间的情感联系。这种人际关系最好首先由人创造，这就是为什么技术发挥了重要作用，使营销人员能够从整体上思考品牌及其目的。品牌的真实性取决于人类智慧创造的信息、语言、语调和标识，而人工智能是一个重要的支持工具。
作为一名营销人员，要努力站在客户的角度考虑问题。虽然大多数品牌不会 100% 预测成功，但考虑到我们今天观察到的快速变化，目光短浅对任何组织来说都是一种战略风险。要坚持致力于通过技术进行创新。
“这不再只是拥抱变化；你必须积极主动，在公司里创造一种‘带来变革’的文化。” Chase 说，“在这个过程中颠覆自己。如果你不打算这样做，其他对客户体验更有热情的人就会这么做。”
对客户体验充满激情意味着始终努力让客户满意，并培养基于信任、忠诚和敏捷的真实客户关系。建立这种关系的基础是数据驱动的技术，它可以让品牌了解他们的客户，并与之互动，使他们持续成为回头客。
原文地址：
https://forbesinfo.forbes.com/Experience_Evolution
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