2026-04-16 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
在新技术、新的客户行为以及长期存在挑战的共同作用下，自本世纪初以来，客户体验（CX）已发生了翻天覆地的变化。然而，在过去 12 个月里，科技巨头以及地区监管机构等外部力量，开始重新定义客户体验的内涵及其潜力，从而加速了变革进程，迫使企业采用新的工作方式。
从自主化商业模式到人工智能（AI）应用与治理的新规，这些力量正在改变品牌的可见度、客户关系、客户忠诚度、客户旅程以及服务模式。它们从根本上改变了消费者与品牌之间的力量平衡，同时也赋予了客户体验负责人新的责任：既要确保组织具备足够的敏捷性，把握新机遇，又要确保具备足够的韧性，以应对变革。
综合来看，这些发展态势预示着客户体验领域即将迎来具有里程碑意义的一年。
今年，共有来自全球的 342 名客户体验从业者、服务负责人、体验设计师、分析师、作者及顾问参与了我们的年度调查。本报告以调查数据为依据，阐明 2026 年客户体验领域的现状，并阐述了顶尖企业如何在当下及未来进行调整、投资和制定战略。本报告汇集了来自时尚、媒体、咨询、医疗保健、零售与电子商务、金融、通信及科技领域的 12 位客户体验领军人物的见解与分析，系统梳理并剖析了推动客户体验从业者工作的各项趋势、挑战、投资重点、战略目标以及客户行为的最新动态。
预计到 2030 年，哪些趋势会改变客户体验行业的工作？我们要求受访者从超过 25 个选项中，选出他们认为的三个趋势。下图展示了 2026 年选择最多的 10 个趋势，同时与 2025 年和 2024 年的主要趋势进行了比较。
我们在 2025 年针对客户体验现状的研究首次表明，AI 已深深融入现代企业，已成为大规模提供客户体验的关键。2026 年，这一趋势仍在持续。近年来，现代客户体验的基础——如个性化、自助服务和数字体验——已经发生了变化，让位于尖端技术，这些技术为企业提供了最先进的能力，直接和间接地提升了客户体验。
我们要求调查参与者从超过 25 个选项中选出对他们的工作影响最大的三个趋势。连续第二年，选择最多的答案是“AI 驱动的运营技术”。24% 的受访者选择了这一选项，其榜首排名印证了 AI 从数据分析到客户服务等各个领域发挥的广泛作用。紧随其后的是自主式 AI 与 AI 代理（21%），以及以 AI 为先的客户旅程/客户利用 AI 进行产品研究（17%）；这两项新发展，在 15 个月前还未进入从业者的视野。
关键在于，这些发展正在从外部改变客户体验。在服务套件和企业通用 IT 系统中，辅助系统（Co-pilots）正变得司空见惯，它们不仅提升了运营效率，还支持着一系列后台任务。与此同时，由各类大型语言模型（LLMs）以及谷歌的一系列专用工具所推动的“代理式商业（agentic commerce）”，正将客户关系从传统上由在线零售商掌控的模式，逐渐转向第三方。
今年的数据还证实，消费者隐私对从业者的工作影响日益加深，首次跻身前十。这与占据前十名其余席位的 AI 和数据驱动型技术日益凸显的地位不无关系。不过，最令人意外的结果或许是，数据分析与应用在仅两年前还位居榜首，如今却已跌至第十位。
自动化再次稳居“重要但非关键”趋势之列，生成式和对话式 AI 机器人依然影响力巨大，而用于营销和超个性化的生成式 AI 的重要性则略有下降，为具有自主行为能力的同类技术让出了空间。
识别趋势只是故事的一部分。能否据此采取行动，才是区分企业优劣的关键。M4 Communications 公司首席顾问 Sue Duris 指出，在部署 AI 之前，需要建立五个“基础支柱”，包括明确 AI 旨在解决的问题、评估团队能力和现有数据、在部署前建立信任，以及通过“规范的试点项目”降低风险。
她分享了一条“关键提醒”并解释道：“AI 应增强人类的判断力，而非取代它。利用‘客户之声’（VoC）的洞察来引导 AI，但不要让 AI 凌驾于人类的语境之上。定期审核算法，防止出现非预期的偏见。基础不仅仅是技术层面的——它还包括战略清晰度、组织准备度以及伦理防护措施。在部署之前先打好基础，否则你的 AI 投资将变成信任负担。”
AI 的影响远不止于其推动的这六大趋势。据 Super Retail Group 客户服务中心经理 Joshua Curtis 称，“消费者隐私”跻身十大趋势之列，主要原因是 AI。
“根据我的经验，隐私事务通常由法务或风险团队负责。客户体验团队虽然会受到影响，但并不直接负责隐私问题，”他说，“如今，隐私决策往往在客户体验平台、工作流和客户旅程中自动生成，通常无需人工干预。这使得该问题与一线工作更加紧密地联系在一起。”
与几年前相比，如今的客户对自身数据（以及这些数据如何驱动 AI）的认知程度要高得多。“他们会察觉到某些情况不太对劲。比如突然接到的陌生来电、感觉过于个性化的信息，或者被要求重复他们认为品牌已经知晓的信息。遇到这种情况时，客户并不会选择‘顺从’，而是会联系客服，”Curtis 补充道。
随着自动化和 AI 辅助决策的普及，被利用、共享和解读的客户数据量显著增加。Curtis 表示：“这迫使我们这些领导者提出更多务实的问题：我们究竟需要哪些数据来解决这个问题？这些数据来自何处？我们对这些数据的使用方式有多大信心？”
数据处理不当不仅会带来声誉风险，还会导致本可避免的接触、返工和成本。信任因素在此同样适用。“客户对流程中的摩擦越来越无法容忍，当品牌出现失误时，他们也越来越不愿宽容。”Curtis 表示：“隐私已从政策层面的讨论转变为体验层面的议题，这也正是它如今已牢牢占据客户体验议程的原因。”
今年，关于客户体验趋势的问卷中首次新增了一个选项：以 AI 为先的客户旅程/客户利用 AI 进行产品调研。这一选项的加入，是针对大语言模型（LLMs）和 AI 助手在购物功能方面的持续发展，以及谷歌推出代理式商业套件所作出的回应。这一选项跃居当前影响从业者工作的第三大重要趋势，彰显了该技术将为零售和电子商务领域带来的颠覆性变革。客户发现品牌/产品的机制不再仅依赖于传统广告、营销和 SEO，而是转向了 GEO（生成式引擎优化）和 AEO（答案引擎优化）。这要求进行全站范围的转型与优化。
“这不再取决于你在搜索结果中的排名高低或营销力度强弱，而是取决于当 AI 代表客户对你的业务进行评估时，你的业务能否真正经受住考验，”Curtis 解释道。“随着客户开始使用 ChatGPT 或智能商务平台等工具进行调研、比较甚至交易，这些工具关注的已不仅是品牌或价格。它们会关注诸如配送可靠性、退货便捷度、客户情绪，以及客户为解决问题需要联系你们的频率等细节。实际上，AI 开始根据运营现状，而不只是品牌承诺来评判品牌。这是一次重大的转变。”
最终结果是，产品的可发现性可能会与服务、履约以及购后体验紧密相连。“如果配送时效不可靠、政策难以理解，或者客户经常需要帮助来解决问题，AI 会迅速察觉到这一点，并引导客户转向其他平台。从客户体验的角度来看，这确实凸显了在规模化运营中做好基础工作的重要性。干净的数据、清晰的政策以及跨渠道的一致体验，不再只是基本要求，而是开始成为增长的驱动力，”
然而，从客户的角度来看，Fun.com 创意服务总监 Dianna Lyngholm 认为，当前这种对话形式将会被更先进的购物体验所取代，这些体验将出现在零售商的网站上。大语言模型互动的性质让人想起多渠道客户体验之前的阶段，那时客户每次切换渠道时都需要重新介绍自己和重复查询内容。同样地，客户对网站购物助手反复“冷启动”的耐心很快就会耗尽。
“下一步是向量人工智能（vector AI），”她说。这种方法利用向量数据库，将非结构化客户数据（如以往的聊天记录）进行转换和利用，从而创建具有上下文相关性的实时语义搜索，并以此为标准实现高度个性化。其结果是能够提供主动、由 AI 驱动的客户体验和服务。
“具有代理能力的 AI 可能需要问 15 个问题才能最终帮助客户达到预期目标，但向量 AI 解决了冷启动问题。客户访问网站时，无需回答一系列问题，只需开始点击和搜索，一切内容就会实时个性化，且零延迟。这确实是未来的发展方向，但我目前看到这样做的企业还很少，”她解释道。
在回顾客户体验领域的首要趋势时，Genesys 思想领导力高级总监 Greg Thomas 表示，客户体验已经“真正步入了 AI 时代”，并且 AI 已不再仅仅是某个功能，而是“正在成为运营模式”，这促使我们从“仅仅以提高运营效率为出发点来管理客户体验，转变为一个客户体验领导者能够同时优先考虑建立客户忠诚度的全新世界”。
“客户越来越倾向于根据他们在任何品牌、任何地方获得的最佳体验来评判企业。AI 的协调机制能够从客户的角度出发，提供高效、富有同理心且情感智能的体验。AI 使品牌能够及早识别用户意图信号，实时实现个性化互动，并将服务时刻转化为建立关系的契机。”
不仅客户忠诚度正在发生重塑。客户体验的经济模式也在发生变化，数据在驱动 AI 方面的重要性，使得“战略性客户体验平台”变得“愈发重要”——同时，证明投资回报率（ROI）的能力也变得至关重要。“企业领导者还面临着压力，需要从 AI 的概念验证阶段迈向证明投资回报率，并大规模创造商业价值。而 AI 既推动了这一转变，也提供了更强大的能力来衡量所提供的客户体验。”
Thomas 表示：“这些趋势共同预示着一项新使命：作为由 AI 驱动的协调层，客户体验必须在自主性、忠诚度和运营纪律之间取得平衡。2026 年的赢家不仅仅是部署 AI，而是以深思熟虑的方式进行部署，建立明确的安全防护机制，并在效率与忠诚度之间取得平衡。”
我们请受访者匿名透露其 2026 年的客户体验预算属于哪个区间。共有 255 名受访者回答了该问题。为展示过去五年间客户体验预算的变化情况，本图表收录了自 2022 年以来针对该问题的回答。
连续第五年，选择最低预算区间的受访者占比最高，其中 25% 的受访者表示其客户体验预算为 10 万美元或以下。然而，在客户体验方面拥有 1000 万美元或以上预算的受访者数量也较上年略有增长。
在受访者中，39% 表示预计 2026 年的预算将高于上年，13% 表示预计将低于上年，32% 预计将与上年持平。
从业者计划投资于前沿技术，以顺应最新趋势、实现战略目标，并减轻所面临挑战的影响。今年的主要投资领域是自主式 AI 和 AI 代理（29%），其次是客户体验和服务的自动化（22%），以及业务连续性（18%）——后者自新冠疫情以来首次在 2025 年重返前十。尽管呼叫中心解决方案和客户之声（VoC）工具在 2025 年分别位列第八和第十，但今年并未进入前十名。
关于从业者如何进行长期投资以帮助其组织为未来做好准备，智能支付网络平台 Thunes 客户体验高级副总裁 Babul Balakrishnan 表示，应优先考虑自动化，这并非因为它是当前的热门趋势，而是因为“业务规模终于让我们应接不暇了”。他解释道：“手动变通方案、优秀的客服代表，以及‘以后再解决’的流程或方法，已无法应对业务量、复杂性或客户期望的挑战。自动化并非也不应取代人类；其核心在于消除摩擦，让人类能够专注于真正需要判断力和同理心的领域。”
不过，他补充道：“大多数投资计划中都缺少了关键的一环。如果不同步加大对技能培训、技术应用以及重构运营模式的投资，AI 和自动化注定会失败。这正是许多客户体验预算中被忽视的盲点。工具的迭代速度远快于组织变革。因此，变革管理至关重要。”
业务连续性和运营韧性同样引人注目。自新冠疫情以来，业务连续性首次跻身 2025 年十大投资优先事项之列，这很可能是因为对全球互联系统的高度依赖，以及系统中断和网络攻击事件的增加。“如今的客户不会区分意外中断和糟糕的服务，他们只感受到失败，”Balakrishnan 表示。“延迟、交接失误和停止服务对信任的侵蚀速度，远比响应迟缓来得更快。韧性已成为客户体验的一项承诺。”
在数据、分析和决策智能的投资方面（15% 的受访者计划进行此类投资），正出现一种“微妙但重要”的转变。“我们不需要更多的仪表盘。我们需要的是在当下做出更明智的决策，需要能够指导客服代表、系统和领导者明确下一步行动的指引，而不仅仅是回顾上周出了什么问题。客户体验同样需要数据治理和结构。如果没有干净、可信且互联互通的数据，任何 AI 或自动化计划最终都会陷入停滞。”
我们还请受访者选出计划在 2026 年投入客户体验预算的三个领域。下图展示了被选中次数最多的选项。
当我们询问从业者，2026 年在 13 个主要客户体验领域的支出可能会发生怎样的变化时，结果显示，AI 领域的支出将全面增长，而客户体验管理（CXM）平台、投诉处理和联络中心解决方案等领域的支出则将同比停滞。
多达 46% 的受访者表示，预计今年在生成式 AI 方面的支出将增加（相比之下，预计支出减少的仅占 8%），40% 的受访者表示预计在主动式 AI 和 AI 代理方面的支出将增加（预计减少的占 11%），32% 的受访者表示预计在 AI 合规方面的支出将增加（预计减少的占 9%）， 另有 39% 的受访者预计在客户体验和服务相关的其他 AI 项目上的支出将增加（11% 预计会减少）。
另一个有望增长的领域是数字体验。尽管该领域已不再位列十大趋势之列，但仍有高达 41% 的从业者表示，预计 2026 年数字体验方面的支出将有所增加。
不太可能增加的领域包括团队招聘/员工留任（40% 的从业者表示预计支出将与去年持平）、投诉处理（39% 的从业者表示投资额将与去年持平）以及客户体验管理（CXM）平台（38% 的从业者表示投资额将与去年持平）。多达 33% 的受访者表示，预计今年在联络中心解决方案上的支出将与去年持平。
在投资客户体验能力时，下一个关键考量是选择能够支持并实现战略目标的合作伙伴。奢侈品品牌 Michael Kors 客户服务副总裁 Ebrahim Hyder 就从业者如何有效扩展合作伙伴生态系统提出了建议，他表示：“在评估新的客户体验技术，尤其是 AI 解决方案时，最重要的建议是：要耐心、做好调研，并避免被炒作或紧迫感所左右。”
能够处理低至中等复杂度任务（如常见问题解答、订单追踪和退货）的自主型 AI 语音及聊天机器人，代表着“一个重大机遇，但各供应商在执行能力和成熟度方面存在显著差异”。
我们请从业者分享他们认为生成式和自主式 AI 将如何改变其所在组织的客户体验能力及策略。
当我们请从业者谈谈他们认为生成式和自主式 AI 将给其组织带来哪些变化时，被提及最多的回答是团队需要提升技能（36%），32% 表示这将为数字员工与人类并肩工作铺平道路，30% 则认为这将需要新的操作系统和后端流程。
我们询问了从业者，在典型的客户旅程中，生成式 AI 目前应用于哪个环节，并提供了五个与客户旅程相关的选项。
自 2023 年以来，作为一项趋势的“数字体验”对客户体验从业者的影响似乎有所减弱。2023 年，数字体验在受访者中位列趋势榜首，但 2024 年跌至第七位，2025 年则降至第九位。今年，数字化客户体验未能跻身十大趋势之列，然而其组成部分（以及数字客户旅程的普及）却比以往更为重要。这一趋势在调研结果中通过多种方式得以体现。41% 的从业者预计今年在数字体验方面的支出将增加，另有 9% 的受访者表示，他们将数字投资视为实现战略目标的手段。
“当今最具影响力的数字客户体验，是那些将智能、共情与简洁设计融为一体的体验，”Hyder 表示，“它们打造的客户旅程既流畅连贯，又充满人性化，即使由自动化驱动亦是如此。当每一个数字触点都能减少客户的操作负担，同时增强情感联结时，客户忠诚度便会得到巩固。如今的客户期望品牌能够预判需求、实现个性化互动，并高效地达成目标——无论通过何种渠道。”
从技术角度来看，AI 驱动的个性化是重要支柱之一，它如今已不再局限于“基于静态规则的客户旅程”。这种更高层次的情境感知能力“不仅能加快问题解决速度，更能彰显品牌对客户的理解与重视”。
“同样至关重要的是客服智能辅助。为一线团队提供场景提示、自动生成的服务摘要、最佳后续行动建议以及情绪分析洞察，有助于客服人员提供更具同理心且更高效的服务。提升客服体验与提升客户体验密不可分。”
然而，客户忠诚度则是另一回事。Hyder 指出，忠诚通过透明度、易用性以及积极的沟通方式来塑造，预测性通知、在整个交付和维修流程中的实时追踪、清晰的升级路径以及包容性的设计，能够确保客户在整个体验过程中感到信息充分、掌控自如、并且得到支持。所有这些对于维护和保持客户关系都很重要。
随着数字旅程日益普及，确保这些旅程的无障碍性也愈发重要。近年来，欧盟和美国均出台了新法规，旨在提升数字客户旅程的无障碍性——法规适用于所有在这些司法管辖区开展业务的企业。当我们询问受访者如何适应这些变化时，47% 表示已采取措施，根据新法规提升数字客户旅程的无障碍性；22% 表示尚未采取措施；33% 表示不确定。
自主式 AI 问世一年、生成式 AI 问世三年以来，客户体验已发生翻天覆地的变化。各组织正积极转型，旨在优化运营、满足监管要求，并审慎且战略性地部署这些技术，实现成本节约。
投资 AI 并管理其应用的大部分责任直接落在客户体验负责人肩上。在受访者中，37% 表示自己是投资 AI 能力的决策团队成员，20% 表示自己能影响决策，而 15% 表示自己全权负责。多达 68% 的受访者表示，他们通过第三方供应商获取新的 AI 能力。
“领导者和从业者的能力格局已呈指数级演变，”澳大利亚联邦银行运营高级经理 Nao Anthony 表示。“变革、战略和沟通能力已退居次要地位，而技术能力和创业思维则变得至关重要。未来技能的培养越来越受到这样一种能力的影响：提供服务的同时部署解决方案，并捕捉需求。这意味着由 AI 赋能的敏捷运营模式和极其成熟的敏捷解决方案。”
他表示，对人才和技能的投资能够“彻底改变组织的根本机制，快速成熟、引领行业、服务客户，为消费者提供创新解决方案”。如果部门壁垒依然存在，就必须消除。“这些不理想的做法会导致客户与组织之间出现严重脱节，最终影响服务体验，甚至危及企业的生存。”
治理同样重要。2025年，我们首次询问从业者，是否制定了全组织范围的 AI 治理方案。多达 48% 的受访者表示没有，37% 表示已建立相关机制，15% 不确定。今年的调查结果显示出显著改善：目前已有 43% 的组织建立了全组织范围的治理机制，表示没有的组织比例大幅降至 20%，11% 不确定，12% 表示其政策仅覆盖部门层面而非全组织。随着《欧盟人工智能法案》将于 2026 年 8 月生效，各组织距离合规截止期限已近在咫尺。未能满足合规要求的罚款金额已被设定为年收入的 30%。
在线服装零售商 Fun.com 及其姊妹公司 HalloweenCostumes.com 中，生成式 AI 被用于执行产品列表的创意营销活动，而这些活动仅凭现有资源是无法大规模实现的。Lyngholm 表示： “我们同时上架了大量新产品。将新款男女通用服装加入产品目录时，我们没有足够的资源来重新拍摄不同模特的服装照片、编辑图片等。但我们能够利用生成式 AI，将模特从男性替换为女性，在第一个月内为大约 150 款产品生成新的商品图片，而无需额外投入资源。”
然而，当广告中使用 AI 生成的图像时，消费者往往更难容忍。可口可乐、宝马、蒙克莱和麦当劳等知名品牌，都曾因在广告活动中使用 AI 生成的图像而遭遇强烈反弹。盖蒂图片社（Getty Images）欧洲、中东和非洲（EMEA）地区创意高级总监 Jacqueline Bourke 表示：“品牌应从战略层面思考这项技术的应用。在某些场景下，消费者对 AI 生成的图像持更开放的态度——例如那些不以人物为中心的概念性视觉内容。”
“值得注意的是，像 OpenAI 和苹果这样的全球顶尖科技公司，最近的营销活动都立足于人工创作，并因此广受赞誉；而像麦当劳或可口可乐这样深受喜爱的品牌，却因完全由生成式 AI 制作的广告而遭到强烈批评，”她说。
在谈及对 2026 年生成式和自主式 AI 应用发展前景的展望时，Thomas 表示，行业讨论的焦点将从“试验阶段转向全企业范围的部署、可量化的投资回报率以及真正的商业成果”。“生成式 AI 将持续成熟并创造商业价值，为实时摘要、预测性洞察以及贯穿客户旅程的动态知识等应用场景提供支持。行业领袖从关注传统指标（如降低服务成本和缩短解决时间）的可量化影响，转向 AI 驱动的指标，包括意图评分、情感提升，以及自主式 AI 处理复杂客户问题的能力，”他解释道。
此外，更多具备自主能力的智能代理将负责处理前台、中台和后台的端到端工作流。“像代理间通信（A2A）和模型上下文协议（MCP）这样的新兴标准，会使 AI 代理能够在无需人工交接的情况下，在内部系统间执行工作流。”
我们邀请受访者从 14 个选项中选出对他们的客户体验规划影响最大的三种客户行为。其中两个选项（利用生成式 AI 进行产品/服务调研，以及利用生成式 AI 购买产品/服务）是 2026 年新增的选项。
36% 的人选择了“了解 AI 的工作原理及其对客户数据的使用方式”，其次是“对便利性的需求”（30%），以及“客户在服务和销售互动中使用 AI”（29%）。
这些结果与往年形成了显著变化——此前，即时服务/配送、对便利性的需求以及客户减少消费始终是排在前列的诉求。如今客户在互动中开始使用 AI，这表明他们已不再满足于这些传统需求，而是转而追求能够自主满足对速度和便利性需求的解决方案。
在今年的榜单前十名中，对道德工作条件的关注度从第九位上升至第七位（2026 年有 19% 的受访者选择此项），而客户消费减少的担忧程度有所降低，同比从第三位降至第五位。
Padierna 表示，为了利用这些领先的客户行为并培养忠诚度，企业需要认识到标准已经提高了。“2026 年的客户行为模式清晰地表明：忠诚度将建立在透明度、相关性和人性化的交汇点上，”她说，“客户更加清楚 AI 如何使用他们的数据，在消费时更加挑剔，在互动前也掌握了更多信息。这提高了标准。仅靠效率已不再足够。技术必须提升人性，而非凌驾于人性之上。”
这意味着，透明度应该成为建立客户忠诚度的基石，并具有实际意义。“客户需要清楚了解自己的信息如何被使用，并确信这些信息得到了妥善保护。”这需要对客户有深刻的理解，最聪明的企业“不仅通过静态细分，还将通过实时解读行为信号、经济现实和情感线索”来加深对客户的理解。“智能技术应帮助企业适应客户，而不是强迫客户去适应僵化的系统。”
要想让组织在这个环境中蓬勃发展，同理心必须成为一项设计原则。“客户所经历的许多挫折——例如流程重复、处理不一致、缺乏理解——都是内部割裂所导致的。当市场和客户情报团队有效整合客户之声（VoC）、运营数据和行为数据时，客户体验就会变得更加直观且响应迅速，”Padierna 解释道。
“谦逊同样至关重要，”她补充道，“企业需要顺应客户需求，而非试图掌控局面。赋予客户自主权，让他们能够调整偏好、提出申诉或选择退出，这将有助于增强信任。”
与去年相比，另一个值得注意的变化是客户隐私、数据使用和数据安全这一反复出现的主题。消费者隐私在 2026 年首次跻身客户体验十大趋势之列；对 AI 运作方式及其如何使用客户数据的认知，已成为影响从业者工作的首要客户行为。
信诺医疗（Cigna Healthcare）首席营销官兼新加坡及澳大利亚客户体验负责人 Jaslyin Qiyu 表示，客户越来越清楚地意识到，他们是在用数据换取便利，但同时也抱有期待：他们本能地期待企业能制定明智的策略，让这种交换既“明确”又“有价值”。
“数据隐私事件和算法偏见问题，促使客户希望了解信息的使用情况。客户虽然希望获得个性化服务，但越来越坚持要掌握对自身数据的控制权。企业必须巧妙处理这种矛盾，否则将面临信任危机。”
她敦促从业者“明确所收集的信息内容，以及这些信息如何改善客户体验并赋予客户实质性的掌控权”。许多从业者正在投入资源以更好地了解客户，研究结果揭示了这一趋势在三个关键领域的体现。当被问及预算计划时，“数据洞察与分析”位列第五大投资优先事项；此外，多达 33% 的受访者表示，预计今年在客户之声（VoC）方面的支出将增加。同样，39% 的受访企业计划增加在洞察、数据和分析方面的支出，而预计减少支出的仅占 10%。此外，40% 的受访企业预计客户获取和留存成本将上升，相比之下，预计该成本下降的企业仅占 8%。
近年来出现的另一项重要趋势是，客户开始自主使用 AI 技术。因此，在 2026 年的调查中，当被问及最主要的客户行为时，我们给受访者提供了两个新的选项：利用生成式 AI 进行产品/服务调研（22% 的受访者选择，排名第六），以及利用生成式 AI 购买产品/服务（10% 的受访者选择，排名第十一）。这些结果的突出表现表明，消费者已从使用生成式 AI 起草客户投诉，演变为使用助手和代理来完成任务。这表明消费者对 AI 的理解能力正在不断提升。
2026 年，客户行为的主要趋势已发生显著变化。AI 无处不在，但真正改变客户体验的，是那种能够即时决策并自主运行的更先进的 AI。基于规则的系统已不再处于技术前沿，而超个性化如今更侧重于定制化客户旅程，而非广告或电子邮件。
“AI 已走向公开，”Mark Levy，《客户体验心理学入门》一书的作者表示。“人们将摘要、推荐、自动化决策以及基于聊天的服务视为入口。一旦将某种功能展示给客户，他们便开始对其进行评判。这种评判并非基于哲学层面的思考，而是基于实际应用的考量。‘这对我有用吗？’‘它是不是有点奇怪？’‘它是不是做了我没要求的事情？’越来越多的客户在与人交谈之前就利用 AI 进行调研、比较并验证所获得的信息，服务与销售互动的平衡已经发生了变化。客户带着一份候选名单、一组截图以及一个能提出他们自己都想不到的后续问题的模型而来。如果你们的政策含糊不清，如果定价暗藏玄机，如果宣传内容自相矛盾，这些问题会被更快地暴露出来，”他补充道。
2025 年到 2026 年间的重大转变并非在于客户变得更难取悦，“而是他们变得更难被蒙骗”。“他们希望了解事情的来龙去脉，尤其是当涉及 AI 时。他们想要的便利性不应掩盖复杂性。他们希望在服务和销售互动中，企业的说辞经得起推敲。而且，他们正带着自己的工具来检验这一切。随着 AI 的普及，这种趋势只会愈演愈烈，”他说道。
关于如何在 AI 驱动的环境中与客户建立联系，Thomas 表示，品牌必须意识到，消费者的期望转移现象已愈发显著，而“竞争均势”如今已呈全球化趋势。“消费者越来越倾向于将每个品牌与他们曾在任何地方获得的单次最佳体验进行比较。如果某家零售商能提供一键解决服务，或者某款金融科技应用能实时预判需求，那么这便会成为医疗、旅游、公用事业等各行各业的新标准，”他解释道。“衡量标准不再是行业内的竞争均势，而是与全球最佳体验的竞争均势。”
这一现实“提高了对便捷性的要求”，即时且主动的服务并非不重要，但如今必须与个性化服务及其他基于 AI 的体验功能相结合。“速度和个性化都是基本要求，”他说。
可以说，客户被迫接受了一种“新常态”，这自然会影响他们的新行为模式。尽管越来越多的人拥抱 AI 时代，对 AI 的了解日益加深，并期望随时都能获得最佳体验，但在最基本的层面上，当体验建立在信任和熟悉感之上时，人们也会做出积极的回应。这些基础构筑了忠诚度，这意味着在客户体验领域，技术与信任绝不能相互排斥；要与客户建立有意义的联系，就必须注重治理与责任担当。
“消费者期望能够清楚地知道何时在与 AI 互动，以及 AI 如何使用他们的数据。防护措施、可解释性以及透明的数据处理实践将直接影响信任度和忠诚度。幻觉或错误信息可能会让多年积累的品牌资产付诸东流。”
他补充道：“2026 年脱颖而出的从业者，能够将智能协调与透明问责相结合——既能提供无缝体验，又能将 AI 治理作为品牌承诺的核心组成部分。”
我们请受访者从一份包含 20 多个选项的清单中，选出他们在当前工作中面临的三大挑战。下图展示了 2026 年被选中次数最多的五项回答。
自 2022 年以来，“优先事项冲突”始终位居从业者工作中面临的挑战之首。事实上，2026 年的调查结果与 2025 年几乎完全一致；唯一的变化是，将客户体验举措与投资回报率挂钩的挑战从第五位下滑至第六位，而消费者对数据安全的需求则在 2026 年跃升为第五大挑战。
Liberty Specialty Markets 经纪业务全球负责人 Ekaterina Mamonova 表示，相互冲突的业务优先事项已成为客户体验高管面临的最顽固障碍之一。这并非因为企业低估了客户体验的重要性，而是因为客户体验处于战略、文化与商业绩效的交汇点，人们期望它能在“优先事项往往相互冲突而非协调一致的环境中，推动以人为本的愿景”。
她说：“客户体验本质上是一门注重长期关系建设的学科。然而，它却必须在这样一种环境中运作：这种环境往往更看重短期财务业绩、快速的运营产出以及各自为政的部门目标。这种矛盾导致了持续的拉扯，客户体验负责人必须设法应对。”
在 Mamonova 看来，其中一个“最根本的挑战”在于长期价值创造与季度预期之间的失衡。“客户体验需要对人员、流程和技术进行持续投入——这些投入可能无法立即带来财务回报。当成本削减或效率目标成为优先事项时，客户体验项目往往被视为非必需的，导致员工培训、客户旅程重构或新平台等举措容易受到预算削减的影响。因此，客户体验负责人发现自己倡导的转型与短期商业需求形成了竞争。”
这一挑战并非孤立存在。她指出，组织壁垒和相互冲突的关键绩效指标（KPI）加剧了这一问题：不同团队为了实现不同的目标（无论是速度、获客、交易量还是降低风险）而优化客户体验，而客户体验部门则致力于提升整体旅程体验。“激励机制的错位会在不知不觉中削弱客户价值；孤立改善某一项指标，往往会降低端到端的整体体验。”运营层面的制约因素，例如数据分散、遗留系统以及缓慢的实施周期——进一步加剧了这一问题。
Mamonova 指出，人的因素“常常被忽视”。“当企业为了追求效率而降低员工体验的优先级时，客户体验必然会受到影响。然而，证明同理心、赋权和企业文化所带来的投资回报率仍是一大挑战，这使得客户体验负责人更难获得长期支持。”
Duris 表示，有几个因素正在推动数据安全的需求：日益加剧的威胁、数据泄露和身份盗用已变得无处不在，而网络犯罪正变得越来越狡猾，尤其是 AI 使攻击手段更加智能。“客户不仅担心数据的安全性——他们还希望确保数据被合乎道德且合法地使用，”她解释道。杜里斯指出，尽管《通用数据保护条例》（GDPR）和《加州消费者隐私法案》（CCPA）已制定相关标准，但监管环境的复杂性和漏洞仍使情况雪上加霜，且大多数其他地区缺乏明确的保护措施。“即使在已有法规的地方，大多数客户也不了解自己的数据权利，或不清楚自己能获得哪些保障，”她补充道。
此外，政策的存在并不意味着执行和记录工作就到位，而且透明度往往参差不齐，导致客户只能猜测自己的信息最终会如何处理。“这种不透明性滋生了不信任，使客户容易遭受他们无法察觉或防范的滥用。”
尽管面临这些挑战——或者正因为这些挑战——数据安全正迅速成为一种竞争优势。为了获得更大的安心感，确信自己的数据是安全的且被妥善使用，客户会因此更换品牌。
“数据安全不仅仅是一个技术问题或合规性检查项，这是一个信任问题。在客户信任度已跌至历史低点的环境下，那些无法证明自身具备强有力的数据保护措施和透明操作规范的企业，正在主动侵蚀客户关系的根基。客户正要求更高的标准。能够满足这些要求的品牌将脱颖而出，而无法满足的品牌则将败下阵来。”
我们要求从业者从 14 个选项中选出其所在组织在 2026 年要努力实现的三个最重要的客户体验战略目标。下图表展示了被选中的前五项选项。
2026 年企业最主要的战略目标集中在增长、体验和技能三个方面。以显著优势位居榜首的是“扩大客户群”（60%），其次是“推动更多销售”（39%），以及“减少处理时间、等待时间和流失的咨询”（37%）。
“如今，买家期待高度个性化的体验旅程、真实的互动以及无缝的数字发现，与此同时，隐私法规日益严格，第三方数据正逐渐消失，如今能够赢得新客户的组织，是那些将获客重新定义为一种基于相关性、信任和无摩擦互动的价值构建体系，而非单纯的数量游戏的企业。”
Mamonova 指出，从业者可以采取以下两个关键步骤来实现这一战略目标：
客户体验已真正步入 AI 时代，这彻底改变了其赖以建立的基础和基本法则。我们过去几年的研究已证实了这一趋势，但今年，AI 正改变客户行为和业务流程的新工具，从外部重塑客户体验。
在某些情况下，旧规则已不再适用：在速度方面，客户掌握着主动权，而“可发现性”如今已成为机器人之间的战场。在其他情况下，规则手册已被重写：忠诚度——乍看之下似乎是“AI 时代”的首个牺牲品——如今建立在清晰明确的价值交换之上，这些交换以数据安全、透明度、相关性、治理、真实性、对客户隐私的深刻且可验证的尊重，以及降低客户操作成本为基石。
随着代理式商业模式的普及，交易忠诚度将成为代理机器人代表客户进行采购时的关键因素，而信任则将是人类忠诚度的主要驱动力。
AI 时代为流程优化、用户体验乃至职业发展路径带来了近乎无限的可能性，但从业者必须牢记，这些技术并非“设置后即可忽略”的工具：它们需要持续的优化、调整和更新，以及质量保证流程和模型维护。这意味着人类在客户体验领域的重要性丝毫未减，而组织的准备程度和变革管理则至关重要。
2026年，企业将致力于将 AI 投资转化为大规模的可量化成果，加大对战略性客户体验平台的整合力度，并以保护品牌安全且在明确的规范框架内运作的方式部署 AI。
尽管企业在采用 AI 时仍持谨慎态度，但客户却越来越多地将 AI 工具应用于自身的客户体验和服务工作，这或许是今年调研中揭示出的最深刻的转变。AI 已不再是背景功能，也不再是企业专有的工具。相反，就客户而言，关注重点已从速度转向对 AI 的信任。
这不仅仅是在改变客户忠诚度和留存率。如今，客户在做出购买决策时会咨询或委托 AI，这一趋势将决定 2026 年战略目标的实现方式。无论是客户群的增长、销售额的提升，还是用户体验的优化，成功的组织将“重新定义获客，不再将其视为一场数量游戏，而是将其视为一项植根于相关性、信任和无缝互动的价值构建实践”。
在 2026 年客户体验领域“胜出”的企业，将在以下几个关键方面采取不同的做法：它们将认识到 AI 需要建立在坚实的基础之上才能取得成功；能够将智能协调与透明的问责机制相结合；在互动性、真实、对话式的内容方面做到言出必行；并且会审慎部署 AI，设置明确的安全防护措施，在效率与客户忠诚度之间取得平衡。
当我们邀请本报告中的从业者分享他们对客户体验未来趋势的看法时，一个清晰的主题浮现出来：关注点正从单个工具和体验，转向能够提供整体体验的生态系统。随着客户体验变得愈发具有前瞻性和主动性，客户将期待全程无忧的体验旅程；治理、隐私和 AI 伦理将作为客户体验战略的核心，而非仅归属于法律或合规部门；而领先的客户体验从业者将以其技术能力、智能 AI 应用，确保在各个环节都运用人类判断力而脱颖而出。在此背景下，客户体验正朝着成为战略增长引擎的方向迈进，并得到最先进技术的有力支持。简而言之，最美好的时代还在后头。
原文地址：
https://www.cxnetwork.com/cx-experience/reports/global-state-of-cx-customer-experience
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