2021-02-04 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
如今，提供良好的客户体验（CX）已经提上了每个组织的议事日程。但它的发展方向到底是什么？我们还不能肯定。新冠肺炎疫情仍在肆虐，严重影响了全球人民和企业的生活和生计。话虽如此，这次大流行还可能对客户的状态产生持久影响。换句话说，当事情“恢复正常”时，它不一定是“正常”的。
那么，当前的危机会对客户体验产生什么样的影响呢？有趣的是，虽然不同行业对客户体验的影响有很大差异，但有一点是不变的：客户正在重新定义他们与品牌接触的方式。
早在这场危机之前，普华永道的研究就显示，全球 59% 的受访消费者认为，企业已经失去了客户体验中的人性化元素，75% 的受访客户更愿意与人互动，而不是与自动机器互动。而现在，人们可能会在“新常态”的诸多摩擦点上挣扎，更需要与人接触。——Strategy-business.com
这意味着，现在是时候让客户体验领导者们站在客户行为转变的最前沿了，不仅要掌握不断变化的偏好，还要不断创新在线旅程，满足这些客户的需求。
下面将为您带来 2020 年客户体验领域发生的最新动态，包括客户体验趋势，业内重大收购和兼并，并分享客户体验领域多位专家给出的建议。
与普遍的看法相反，促使组织采用和维持有效客户体验方法的因素，并不是来自传统的客户服务团队，而是来自客户本身。我们的客户是那些要求提供更好服务的人。我们的客户在即时访问、快速响应时间和顺畅的在线旅程方面设定了很高的标准。因此，企业正在改变策略，努力提供良好的客户体验，迎合这些客户。
在这场危机导致的消费者行为长期转变发生之际，客户体验领导者是时候站在最前沿了。掌握客户偏好变化的实时脉搏，迅速创新，重新设计对不同环境有重要影响的旅程，将是关键。——麦肯锡咨询公司
以下是投资银行 Nfluence Partners 对当前业内玩家的概述。
正如你所看到的，在这个格局中有一些主要的玩家和全方位的工具套件。很多大公司一直在积极收购一些小型、利基市场解决方案的工具。许多新的客户体验解决方案都是为客户解决特定痛点的小型组织。尽管它们大都只拥有一小部分客户，但云经济已经使它们能够轻松扩展解决方案，例如通过亚马逊或微软的云服务基础设施。
这些解决方案是客户体验行业的关键部分。为什么？它们往往能够胜任大公司无法完全驾驭的事情，比如对市场趋势和新技术的灵活性和反应能力，快速而廉价地扩展客户的需求；否则大型机构将花费成千上万美元来实现。更不用说这些小型企业由于其敏捷性而享有更快的产品上市速度。换句话说，这些规模较小的工具在开发方面更为超前。由于这些变化，我们已经看到市场上发生了不少收购和合并。
在客户体验软件公司中，整合是一个常态。规模更大（且资金充足）的公司会持续收购技术，改进或扩大其现有平台，它们正在努力将其产品数字化。这两年，市场上出现了大量的重大收购。首先是 Verint 收购数字客户洞察厂商 Foresee。然后我们看到调查软件公司 SurveyMonkey 收购了网络调查工具 Usabilla 和客户体验管理公司 GetFeedback。股权投资公司 Verdane 收购了客户体验、员工体验和市场研究的解决方案供应商 Confirmit。思科收购了 CloudCherry，这是一家投资组合公司，提供客户体验管理（CEM）软件。客户体验管理软件供应商 Medallia 收购了 Strikedeck，这是一个 B2B 客户成功和体验管理平台。当然，SAP 收购体验管理软件 Qualtrics，这仍然构成了近期 SaaS 市场最大的交易之一。
根据 Market Insights Reports 的数据，“2019 年客户体验（CX）软件市场价值为 1.25 亿美元，预计到 2025 年将达到 177 亿美元，预测期内年均复合增长率为 5.1%”。
越来越多的公司正在挖掘数据分析。以前，希望提升客户体验的组织主要关注的是收集客户的数据，无论是通过电子邮件调查、在线投票还是网站调查。现在，我们看到更多的组织对这些数据进行更全面的分析，使其具有可操作性。这种趋势带来了无数的工具，这些工具不仅可以收集，还可以为用户测量和分析传入的数据。
客户之旅正变得越来越复杂，有不同的接触点和渠道，既有线上的，也有线下的。这一趋势正促使各机构也想方设法在网上满足客户的需求。例如，许多传统的客户体验工具（以前仅专注于把呼叫中心作为客户沟通的主要手段）不得不增加它们的产品，在软件包中添加数字解决方案。
根据 BeyondtheArc 的说法，“社交网络会根据用户的互动情况不断变化，所以你要及时了解在哪里投入精力”。社交媒体在不断变化，每年都有新的需求，越来越需要监控客户与品牌互动的所有渠道。这种趋势导致了一些分析工具的诞生，如 Buffer、Sprout Social、Sendible 等。
以下是客户体验趋势的概述：
企业正面临着大量突发的、无法预见的运营环境变化，包括客户互动、供应链和整个员工环境。COVID-19 揭示了对韧性和敏捷性的数字能力的迫切需求。CMO 现在必须在新的环境中竞争，这种环境正在最大限度地推动数字渠道和远程工作。——Marketingmag.com.au
自疫情危机以来，最关键的趋势之一是数字转型的速度，这已经迅速浮出水面。面对面的互动被削减，实体店不得不暂时关门，各机构正准备在网络环境下（更好地）服务客户。当然，很多公司已经通过应用各种数字优先的举措来做到这一点，但问题是......他们做得够好吗？
正如《商业邮报》所言，“每个人都在谈论数字转型游戏，但现在我们要看看谁真的在这么做。” 在危机之前，人们似乎对客户体验缺乏紧迫感：在 AppDynamics 的一份报告中，95% 的受访者表示，他们已经因为这场疫情大流行而改变了数字技术优先级。
事实上,“多达 71% 的公司加快了数字化进程，其中一些公司在几周内就实施了变革，而不是几个月或几年。”
但这种优先事项的突然变化，正在引发许多企业的担忧。约 76% 的受访者担心这一突然到来的热潮会影响长期的数字转型项目，与此同时，80% 的受访者表示，由于疫情的爆发，提供积极的数字客户体验是一项“挑战”。
那么可以做什么呢？创新的、经过深思熟虑的数字体验是组织能够产生最大影响的地方，这种方法需要从实时分析中获得数据驱动的决策。
擅长客户体验的组织投资于集中分析和决策方法，并在所有渠道中以指数方式扩展它们。客户体验的领先者正在投资于客户数据平台（53%）和实时决策引擎（45%）。——Pega.com
数字体验必须是快速和全面的，从而产生有影响力的时刻，让你的客户产生积极的兴奋感。关键是了解在哪里（即哪些转化漏斗）以及何时可以在网站或移动应用上改进这些领域。
听说过“超个性化客户体验（hyper-personalised CX）”这个词吗？在当前的危机中，随着大量在线内容争夺客户的注意力，许多组织都依赖于超个性化，以此将自己与竞争对手区分开来。只有当你拥有关于客户的深入数据时，这种做法才有可能实现。它不仅能吸引客户的注意力，还能保持组织与客户之间的沟通。
那么个性化和超个性化的区别是什么呢？个性化本质上只是叫出客户的名字，关注客户的偏好，而超个性化则更注重对这些数据的实时判断和行动。
今年，越来越多的企业开始尝试和开发超个性化的客户体验。这种趋势利用了各种技术，因此往往需要特定的专业知识。例如，我们已经看到许多组织将反馈和聊天解决方案与 CRM 工具集成在一起，既收集有意义的见解，又将它们与客户联系起来。
这种趋势归根结底是平衡人性与自动化的艺术。现在，由于危机，消费者都呆在家里，许多人也在更多地进行数字化的互动。再加上我们现在的状态更加脆弱，因此数字渠道必须在情感上更加贴近他们的需求。
根据 Forrester 的报告，“数字渠道比面对面的渠道更能提供情感上的共鸣体验”。
听说过定义一个优秀体验的三个 E 吗？有效性（Effectiveness）、易用性（Ease）和情感（Emotion）。有效性是指体验给客户带来价值的程度。易用性是指客户获得这个价值的难易程度。而情感是指客户对体验的好感度。在一项客户体验指数研究中，“21 个行业中，有 20 个行业的「情感」因素是客户感知积极体验的最大贡献者” 。凯捷咨询的一项研究发现，消费者的情感是决定品牌忠诚度的关键因素。
因此，衡量客户的情绪和满意度是非常有利的。例如，一些客户体验软件提供了工具，你可以使用这些工具获取非结构化数据，并利用文本和情感分析技术，发现在线体验背后的情感和感受。
如果回顾 2008 年的金融危机，我们看到云计算的普及和使用量急剧上升，并转变为领先的技术。而在 2020 年 COVID-19 危机中，人工智能的应用似乎也在发生同样的事情。数字化转型和自动化的快速到来，在某种程度上推动了人工智能的进步，从而加速了它的影响。
正如《财富》网站（Fortune.com）所言，“人工智能正在变得不再科幻，而越来越商业化”。随着人工智能的新奇感逐渐减少，这种进步还在继续，企业对人工智能解决方案越来越有信心。
在疫情爆发之初，由于在线销售和服务使用量的增加，呼叫中心迅速不堪重负。然而，一旦企业开始转向人工智能技术来提高客户体验，很快就会得到更短的客户等待时间，并能够满足需求。而随着这成为许多公司的“新常态”，客户也越来越适应。例如，与聊天机器人交谈，而不是与真人客服交谈。
这种趋势在我们看到的市场动向中相当明显。上面很多主要的客户体验公司都采用了一些包含某种人工智能服务的解决方案。
那么，在未来的一年里，我们究竟可以期待什么呢？这个问题请专家们回答。
下面的采访内容包括对本文中提到的数字化战略和趋势发展的各种观点，以及专家们对行业未来形态的预测。
Forrester 在其预测中指出，2020 年对客户体验行业来说真的是生死之年，如果客户体验专业人员不能证明客户体验的价值（通过硬性指标证明）并实现它，那么四分之一的专业人员将失业。然而，Forrester 也在预测企业还没有准备好放弃，并表示客户体验主管的数量将有 25% 的增长。这意味着，预计将有更多的创新，深入了解客户，并在实现客户期望方面更具创造性。
仍然存在的挑战是，在客户成熟度方面向上游发展的能力。Temkin 集团，现在的 Qualtrics 体验研究院，几年前创建了客户体验成熟度模型，对客户成熟度进行了调查。到 2020 年，只有约 6% 的公司处于最高成熟度。这意味着，90% 以上的企业仍处于“忽略”或“探索”阶段。这比往年的结果有所下降。处于这两个最低成熟度阶段的公司有可能完全削减客户体验项目。不存在客户体验或对客户体验的关注减少，将影响公司的生存和发展。
解决办法是教育公司高层，帮助他们接受客户体验的愿景。要做到这一点，最简单的方法就是把 C 级高管人员当作客户对待。每个高管层的成员都不一样。首席执行官的议程不同于首席技术官和首席财务官。因此，我们必须了解他们的需求，并以一种能引起共鸣和鼓舞他们的方式与他们沟通。然后教育其他员工。当你同时采用自下而上和自上而下的方法时，客户体验贯彻得最好。我们必须让员工与客户体验愿景保持一致。这种跨组织的一致性推动了客户体验，并最终推动了公司的增长。
另一个关键问题是客户信任。
进入 2020 年后，客户的信任度是最低的。疫情当然对它的负面影响更大。在疫情大流行期间，我们看到同理心在上升。将同理心根植于文化和心态中的公司会胜出。那些把同理心当作止血创可贴，试图重走老路来摆脱疫情的公司将会失败。
客户信任总是归结为了解客户，理解并超越他/她的期望，并充分关注客户的声音，从而不断地、始终如一地采取行动来改善他们的体验。记住客户体验归结为三件事：证明客户价值，轻松地与客户做生意，确保客户与品牌互动时具有积极的情感联系。这确实是客户体验的北极星指标。想要发展的企业都会把目光投向它。
就广义的商业和狭义的客户体验而言，目前最大的挑战之一是无法预测，因此无法有效地规划未来。客户体验的格局在不断变化，各组织需要为可能存在巨大分歧的潜在未来状态制定游戏计划。
虽然这非常困难，但组织需要尝试将显著的灵活性和响应能力融入当前的任何规划中。领导者需要灌输一种适应的文化，这样团队在运作和心理上都能做好准备，应对不断变化的环境。
我们知道，在很多情况下，情感是决定客户体验的最重要因素，而现在，我们正生活在一个情感高涨的时代。客户和团队的压力前所未有。
这个时代的不确定性不仅改变了购买模式，也改变了消费者对组织的期望。倾听和感同身受（在客户服务中始终是至关重要的技能）变得越来越重要。组织可以提供一流的客户体验，确保他们此时用最好的方式支持团队和客户。
事实反复表明，客户体验领域的领先者在市场上的表现优于其他人。但我们自己根据 15 年的数据进行的研究，却带来了坏消息：95% 的客户体验项目无法实现财务成果。这样的客户体验又有什么意义呢？现在，随着数字化转型的极度加速，竞争格局发生了变化，如果客户体验项目的目标是配合并推动公司的业务战略，那么它将面临更大的挑战。
我们将客户体验项目的普遍失败归咎于领导者所能获得的数据的根本性不足，以及负责数字化转型的同事们。传统的客户体验项目根本无法产生企业所需的高质量数据集。核心挑战：你从客户那里得到的反馈总是代表一小部分客户和互动。不管你添加了多少反馈渠道和类型，或者你能获得多么“全渠道”的反馈，它们仍然只是某些客户，某些时间。自然语言处理（Natural language processing，NLP）通常被誉为下一个突破，但这仍然只是一个了解客户子集的窗口。
让我们明确一点：你的目标应该是每天为每个客户提供可靠的客户体验指标。
随着数字技术的迅速崛起，并深入到商业战略的各个角落，客户体验的领导者面临着风险和机遇。数字化不仅改变了体验的传递方式，而且还打开了客户体验数据的巨大存储空间。
在数字时代，那些成为客户体验领先者的公司，以及因此成为市场领导者的公司，将同时致力于体验的交付和衡量。要做到这一点，他们需要把另一个关键的趋势带入进来：人工智能。
公司已经积累了大量的运营数据，而随着数字化成为每个客户体验的一部分，这些数据集只会不断增长。应用人工智能来挖掘数据，并结合客户的反馈，就有可能为每个客户提供每日评分。这实际上是客户体验项目带来财务成果的先决条件，因为只有当你拥有覆盖整个客户群的持续洞察力时，才能获得所需要的组织参与度和承诺。
COVID-19 导致客户体验发生了什么变化？其中最突出的两个词是：信任和便利。这段历史向我们展示了那些无论如何都忠于品牌承诺的公司。即使我们的安全受到威胁，我们仍然可以相信他们会兑现承诺。对于交易性较强的体验（比如零售和餐厅）来说，现在便利性才是王道。我们都在努力兼顾很多事情。消费者不会想要经历不必要的努力（甚至风险）来获得他们需要的东西。尽可能把交易和互动做得简单的体验设计师会赢得今天的胜利，哪怕它的成本高一点。
这就要求客户体验管理者的心态发生重大转变。成功的客户体验领导者将是那些有能力调动远程员工的人，通过分散的团队创造卓越的员工体验和客户体验。利用基本变革管理（Change Management）技术的能力，以及证明客户体验工作投资回报率的能力也将是我们长期成功的关键。
管理客户体验正变得相当复杂。我们看到，越来越多的客户正在渴望个性化和无摩擦的体验；这一趋势要求软件公司如果想生存下去，就必须提供并习惯于人工智能解决方案和技术。
我们也看到客户体验领域正在发生大量的整合——技术巨头吞噬了许多小型企业，努力将其产品数字化，与不断变化的市场保持一致。
展望未来，我们预见到客户体验将发生许多变化，其中有多种因素在起作用，比如组织及其产品服务的快速数字化，以及为客户提供情感共鸣的体验，并进一步为他们个性化这种体验。
原文地址：
https://mopinion.com/state-of-customer-experience-cx-in-2020/
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