2023-05-04 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
本报告是一项基于对消费者和客户体验（CX）决策者调查的全球基准研究，涵盖了北美、欧洲、拉丁美洲、中东/非洲和亚太地区的 5157 名消费者，以及 646 名客户体验决策者。受访者来自多个行业，包括银行、政府、医疗保健、保险、零售、科技、电信和公用事业。报告揭示了客户偏好的快速变化和数字渠道满意度的下降给全球组织带来的商业风险。通过对客户体验领导者的调查，我们发现了数字化转型战略和执行方面的深刻挑战，并分享了大规模提供同理心体验的路线图。
客户体验是赢得或失去忠诚度的决定性时刻。通过全面的数字化转型，客户旅程中的效率、有效性和同理心是成功的基础。报告的调查结果如下：
报告发现，客户体验已经迅速转向消费者对品牌的核心看法。2021 年，70% 的消费者表示，一家公司的好坏取决于它的服务。在最近的调查中，这一数字已跃升至 86%。
数据显示，在某种程度上，客户满意度正在提高。例如，三分之二的消费者认为他们获得的体验总体上越来越好，近一半的消费者表示他们在过去一年中享受了客户体验互动。在获得积极的服务体验后，39% 的人会向朋友或同事推荐。
但还有很大的改进空间，尤其是在客户体验需要同理心的地方。只有 43% 的人在互动结束时感觉自己是一个受到高度重视和赞赏的客户。全球四分之一的消费者承认他们会发脾气，12% 的人在负面互动后哭过。
年轻人的情绪最为激动。尽管千禧一代和 Z 世代的受访者认为自己比 X 世代或婴儿潮一代更能忍受电话掉线或电话菜单死循环等挫折，但他们更有可能在经历了负面的服务互动后停止使用一家公司。这些发现突显出，企业很容易因为糟糕的体验而损害与年轻一代的关系。从长远来看，这是一种生存风险——Z 世代是地球上人口最多的一代。
根据调查，理想的客户体验是快速、专业的，并能在第一次互动中完成。数据显示，速度对消费者来说是一个越来越重要的因素，因为他们的目标是在自己的时间内快速互动。这就要求企业预测客户的意图，并部署技术，在整个旅程中智能地引导他们。调查数据还强调了减少呼叫队列的重要性，为员工配备必要的信息，以便立即提供帮助，并消除其他摩擦来源。
虽然消费者仍然看重第一次互动的解决方案和专业性，但从 2021 年到 2022 年，他们对员工“值得信赖”的重视程度增长了 10%。消费者重视人际交往中的真诚和同理心，组织必须在客户互动的关系建设方面授权和激励员工。
最令人沮丧的体验是技术失败或糟糕的旅程设计带来的后果。根据调查，消费者最不能容忍的是电话掉线、聊天机器人不能升级为实时对话、联络中心菜单中的死循环，以及与多个客服人员重复互动。这些挑战可以通过精心设计的旅程和提供无缝体验的连接技术轻松避免。尽管年轻一代似乎对掉线等技术故障更有耐心，但与老年人相比，他们更沮丧的是不知道自己在电话队列中的位置。每当客户在分散的旅程中浪费时间或遇到技术问题时，忠诚度就会被削弱。他们决定离开只是时间问题。
调查探究了消费者在最终离开之前会容忍多少次负面体验。调查发现，十分之一的消费者会在一次负面互动后更换品牌。三分之二的人会在两到五次负面互动后转换品牌。这意味着 77% 的客户会在经历五次负面或令人沮丧的互动后离开。
在全球范围内，31% 的消费者过去一年中因负面客户互动体验而不再与该公司做生意。调查发现，在所有地区中，拉丁美洲的客户忠诚度最脆弱——35% 的人在一次糟糕的互动后就会离开。这些发现凸显了当组织提供哪怕只有一点糟糕的体验时，会有多少客户处于危险之中。
决策者面临着巨大的内部和外部压力。外部压力来自于客户期望的提高。随着新的互动渠道被更广泛地采用，客户对设计不佳的旅程和技术问题的耐心越来越低。客户体验领导人表示，他们目前面临的最大挑战是跟上不断变化的客户期望。
压力反映了疫情后形势发生的根本性变化，这些压力包括管理远程和混合型员工的质量和生产力，以及让员工持续接受培训，减少主管与员工面对面的时间。《麻省理工科技评论》最近的一项调查发现，只有 38% 的组织将恢复办公室现场运营模式。未来，使用可扩展的方法来提高员工参与和敬业度，对于提供卓越的客户体验至关重要。
在调查消费者对每个行业的服务质量如何排名时，客户期望的上升尤为明显。尽管四分之三的消费者认为大多体验到“良好”的服务，但很少有组织提供消费者认为“卓越”的服务。
与前几年相比，消费者认为提供“卓越”客户体验的行业减少了。旅游和酒店公司被认为是当今提供最佳客户体验的公司，其次是银行、航空公司和在线零售商。但即使对这些领先者来说，差异化也是困难的。在最近的一项调查中，54% 的银行业高管表示，他们的目标是提供个性化的体验，但在客户看来，这些体验往往很普通。
2017 年，消费者认为旅游和零售公司提供了最好的体验。到 2021 年，在全球疫情引发的一波创新浪潮之后，银行、航空公司、科技公司和医疗机构实际上已经缩小了差距。但在最新的调查中，大多数行业下降了几个百分点，尤其是信用卡和医疗保健公司，两者都下降了 5%。这表明，之前的收益不足以让组织继续脱颖而出。要做到“出类拔萃”，就需要坚持专注于改善和重新构想客户体验的可能性。
对于寻求在体验经济中成长的组织来说，跟上客户的期望是基本要求，但这还不够。为了增加忠诚度和信任，吸引新客户，客户体验已经成为差异化的核心因素。
在每一次互动中提供卓越的服务需要体验编排：实时协调人员、渠道、互动、知识、数据和系统，以便大规模地提供富有同情心的端到端体验，同时还要管理成本。这涉及三个关键的优先事项：
消费者使用数字渠道进行客户体验互动的情况持续增加，调查发现，电子邮件首次超过语音，成为最常见的客户服务方式。
虽然语音在总体上仍然是第一大渠道偏好，但随着年轻一代的到来，这种偏好急剧下降。与此同时，消费者——尤其是 Z 世代和千禧一代——越来越喜欢无人协助或异步互动。但他们报告称，这些渠道目前在提供高质量体验方面并不可靠。
调查揭示了为什么数字体验在客户满意度方面没有获得高评价。只有一小部分客户体验领导者将技术和数据结合起来，提供无缝的、端到端、全渠道体验。
过去的一年中，全球更多的消费者使用数字渠道与组织进行互动，而不是使用语音渠道。约 72% 的消费者使用电子邮件进行客户体验互动，68% 的消费者打电话给呼叫中心。聊天机器人和消息应用程序在客户体验互动方面也越来越受欢迎。这是一个具有里程碑意义的时刻。作为语音的替代渠道，数字不再处于边缘地位，现在，对于组织来说，关键是要有一个连接的语音和数字战略，为客户的整个旅程提供支持。
虽然电子邮件被广泛用作客户互动渠道，但调查数据显示，它并不是最受欢迎的。总的来说，只有 14% 的受访者选择电子邮件作为客户体验互动的首选渠道，因为电子邮件通常不会快速响应——这是消费者最重要的标准。
千禧一代和 Z 世代对数字渠道表现出更强的偏好，尤其是即时通讯应用、聊天机器人和社交媒体。他们也更倾向于使用自己的渠道（如 WhatsApp 或 Instagram)，而不是你的渠道（如语音或电子邮件）。确保客户体验满足年轻一代的需求和偏好对企业的长期生存很重要。这意味着提供无缝的数字体验，以及在他们需要时提供即时的、富有同情心的语音支持。
除了语音（满意度逐年持续增长），消费者对渠道的满意度普遍低于之前的调查。满意度下降幅度最大的是社交媒体、语音机器人和虚拟家庭助理。视频、即时通讯应用和聊天机器人的体验质量也有所下降。对数字渠道的速度和能力的期望与现实之间普遍存在差距。
这并不意味着企业应该将战略重点放在推动语音流量上。其中原因除了它是最昂贵的增长渠道外，客户对速度和首次接触的解决方案有潜在的偏好。此外，无缝的数字渠道对于吸引年轻一代至关重要。但数据表明，语音并没有消失，对于寻求提高客户满意度的组织来说，掌握语音是不容置疑的。
尽管企业优先考虑客户体验创新，但许多数字体验仍然支离破碎、不一致。问题在于全渠道战略的成熟度，或者更确切地说，是缺乏这种成熟度。
总体而言，很少有组织（13%）连接了端到端客户旅程所需的技术和数据。一半的受访者有“多渠道”策略——他们为客户提供多个渠道，但这些渠道是独立运作的。因此，如果客户一直在浏览网站或与机器人交谈，然后打电话给联络中心，跨渠道信息不会自动传递，这意味着客户将不得不沮丧地重新开始。
在调查样本代表的行业中，零售商在全渠道之旅中走得最远，但仍只有 20% 表示拥有连接技术和数据来提供全渠道体验。目前，银行的数字渠道和数据最为分散。根据报告，64% 的银行业客户体验领导者认为，他们面临的最大挑战是制定专注于产品和渠道，而非整体客户旅程的战略。
调查发现，尽管消费者越来越喜欢异步或无人协助的互动，但他们对这些渠道的满意度仍然很低，而且越来越差。缩小差距的时间不多了。最佳实践应该：
领先的组织将客户和员工作为其体验战略的中心。这需要了解消费者和员工真正想要什么，并实时调整，满足和超越他们的需求。
个性化并不是一个“有了就好”的附加功能。为了确保客户忠诚度并加速业务增长，客户旅程的每个方面都必须设计为推动个人客户独特的结果和体验。
个性化、忠诚度和收入之间的联系是明确的。超过 80% 的消费者表示，他们会从那些持续提供个性化体验的公司购买更多的商品。但只有 35% 的管理者说他们的公司目前提供了高度个性化的体验。
根据调查，消费者最看重的个性化形式是那些发生在客户体验互动中的个性化。近三分之二的消费者表示，最关键的个性化形式是“随时以我喜欢的渠道，获得我需要的服务”和“直接与合适的人联系来帮助我”。第三重要的是“根据我的需求，提供服务和产品”。
这些偏好要求组织知道客户是谁，他们的需求是什么——身份和意图。他们可以利用实时分析和自然语言处理能力来提取模式和洞察，并推动积极的结果。通过正确的报价、网络信息、机器人或客服辅助服务，在客户偏好的渠道中与客户互动，确保客户感到被了解、被倾听和被理解。这是持久关系的基础。
推动个性化需要关注人员和技术。正如上一版的《客户体验报告》一样，“增强实时洞察、分析和报告的能力”和“利用数据和人工智能实现客户理解和个性化”等当务之急是未来两年客户体验战略议程的首要任务。
新的情况是，联络中心的员工体验正在成为企业领导人的头号优先事项。客户体验劳动力管理正在经历许多变化，从新的远程和混合工作模式，到人才短缺和零工经济的崛起。
根据调查，联络中心的年平均人员流动率为 32%，这越来越不可持续。《麻省理工科技评论》的调查发现，42% 的客户体验高管表示，招聘联络中心的职位“极具挑战性”。
向劳动力中心化的转变是及时的，因为到目前为止，员工的体验在很大程度上被忽视了。几乎一半（48%）的受访者表示，他们的组织目前在简化呼叫中心工作方面做得很少或根本没有。未来的机会是部署新技术，或连接现有技术，将客户和员工体验联系起来——两者并行协调。对于员工来说，改进的体验将包括简化的桌面、即时的知识和建议、更容易纠正方向的分析，以及用于激励和团队合作的游戏化 KPI。企业还将探索生成性人工智能和大型语言模型的创新，以减少客服人员的行政工作量。
同理心不是同情。它是站在客户和员工的角度，提供个性化的、相关的互动。要取得成功，组织必须：
为了实现围绕客户和员工的数字化转型，管理者将创新、技术集成和数据连接作为其技术议程的首要任务。约 71% 的客户体验高管表示，实施集成系统的客户体验平台是 2023 年的首要技术任务。他们正在寻找更好的可见性，从企业级到个人交互数据，以推动全渠道体验并协调客户体验的每一步。
全球客户体验领导者的首要技术重点是实施一个客户体验平台，该平台集成了统一通信、CRM 系统、企业资源管理（ERP）、人工智能工具和劳动力规划等系统。第二大优先事项是连接技术和数据，以提供更好的全渠道体验。
为了支持他们改善员工体验的战略要求，几乎一半的受访者专注于简化和改善客服人员工作桌面体验。预计将出现单屏幕、统一通信、游戏化、小型学习和发展计划、仪表板以及人工智能辅助指导和培训等性能监控工具。
连接技术、数据和知识是改善客户和员工体验的关键优先事项。为了给员工提供更好的即时信息，使自助服务更有效，43% 的受访者将在未来 1-2 年内改进知识管理。技术领导者需要在通用知识库和专用于特定类型信息的知识库之间做出决定。
调查显示，目前约有一半的客户体验管理技术是通过云平台和解决方案，或以混合云/企业内部模式提供的。
使用基于云的客户体验技术的最大好处包括更好地跨渠道访问数据，能够更快地设计具有新特性和功能的流程，以及增强网络安全。40% 的客户体验领导者表示，云计算的主要好处是实现了混合和远程工作模式。三分之一的人认为降低成本是云计算的最大好处，因为他们能够更有效地扩展。
客户体验领导者认为，改善客户体验最关键的能力是实时和历史分析和报告，提供单一统一客户视图的客户数据平台，以及员工参与度管理解决方案。有了更深入的见解，领导者就能更好地了解他们的客户和员工，然后制定有针对性的战略，通过数字和语音渠道进行互动。
员工参与度管理能力也将使领导者能够建立员工喜爱的文化。其中包括绩效管理、质量管理和智能预测，以避免在交互量高峰期间员工倦怠。
消费者希望组织与他们一样关注道德问题，并反映他们在社会责任方面的价值观。
数据隐私/保护是全球消费者最关心的问题，近 60% 的受访者选择了这个问题。建立和维护客户的忠诚度取决于是否有安全、可靠的流程来保护敏感信息。为了提高忠诚度和信任度，企业需要将数据隐私作为其品牌的主要支柱。
2021 年至 2022 年期间，另一个重要性增加的问题是环境。约42% 的消费者在 2022 年选择碳减排作为首要任务，而在 2021 年这一比例为 34%。除了数据隐私和环境之外，其他问题对全球消费者的重要性都有所下降。
围绕消费者关心的问题进行战略和品牌调整可以提高忠诚度。总体而言，57% 的消费者表示，他们更喜欢与自己价值观一致的公司，从这种公司购买产品。千禧一代、Z 世代、亚太、中东/非洲和拉丁美洲的消费者对此的感受更为强烈。
领先的组织使用他们的技术基础设施，通过大规模的个性化来提高客户忠诚度，并提高员工敬业度，同时管理成本。最佳实践组织应该：
本报告发现，企业在满足客户期望的能力方面正在落后。虽然 86% 的消费者说一个公司的好坏取决于它的服务，但他们也表示每个行业的服务质量都有所下降。
随着数字渠道的广泛渗透和未来趋势进一步向异步和无辅助交互倾斜，连接语音和数字战略现在比以往更重要，可以重新构想客户体验。通过互联技术、测量和管理，转向客户旅程方法，意味着创造一个实时协调体验的未来。这将使用基于云的技术、自动化和人工智能来协调人员、渠道、互动、知识、数据和系统，形成富有同情心的端到端体验。
当今体验经济的成功需要以人为中心的统一方法，为每一次体验提供同理心的力量。让这成为你的首要目标。现在开始。永远不要停止。这是提高客户忠诚度、盈利能力和业务弹性的途径。
原文地址：
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