2015-08-20 鹈鹕全面客户体验管理
作者：邢焱@鹈鹕顾问
很多朋友和我说“体验”这个词太感性了，“客户体验”就更摸不着头脑，把不到脉了。于是我试着用一句话总结什么是“客户体验”？
客户体验是指对你的产品和服务，客户的感受是什么？而不是你觉得你给客户的是什么？
对于企业来讲，“客户的感受”这个词意味着变换视角，看看客户在想什么，客户的感觉是什么，客户到底需要什么？这不就是我们常说的“客户视角”吗？对的，客户视角。首先有了客户视角，才会有客户的体验，而不是你的体验。
看下图，这是网上一搜就能得到的两张图，我很喜欢。你怎么解读？
那个女人，我们看背影，觉得胖瘦合适，身材不错；那个男人，我们觉得大叔你胖了点吧，该减肥了！可是在他们自己眼里是什么？女人想“天啊，我是个大胖子！我得减肥！”，男人想“嗨，看我肌肉多发达！我是个帅哥啊！”什么是客户视角，就是客户自己是怎么看的，怎么感觉的，怎么想的……哦？那么，就像一千个人心里有一千个哈姆雷特一样，一千个客户就有一千种体验啊！完蛋了，体验是太虚无的东西！连想归纳总结都不可能，怎么可能管理？
其实人对事物的认知是有共性的。比如我们都知道什么是臭，什么是香，不需要过多解释；我们都会在温暖而安静的环境下放松而逐渐有睡意；我们都会被橙色激发出振奋的精神；我们都会对某些环境明确的指示表达喜爱，也都会对某处的混乱有同感……为什么？为什么我们会有很多的共识？因为我们都是人，作为人，从感觉到情绪，到人性，有太多的一致性，而这些一致性是有规律可循的，是可以总结的，也是可以遵循或者避免的。这也是客户体验可以测量、设计和管理的基础。
那么客户体验到底来自于哪里？经过研究，我们认为来自于两个层面，一个层面来自于五感的外围感觉层，就是眼之所视、鼻之所嗅、耳之所闻、口之所品、肤之所触；另一个来自于深层次的人性层，比如懒惰、好奇、贪婪、协作等等。那么我们就分别进行阐述。
当我们入住一个酒店时，我们其实几十米外就会看到这个酒店，它看起来什么样子？感觉是高档还是低档？是否看着舒服？然后我们进入酒店大堂，这里是否宽敞，气派？色调是否优雅，装修布局是否显得高雅……然后我们突然闻到了气味，还能感到温度是否合适……这一切都和五感相关。和五感相关的体验，都是很直接的内容，比如空间环境、网页界面的视觉、电话的声音等等。这些客观存在的东西会影响人的情感和情绪。为什么医院都是白色和淡绿色的组合？因为那使人放松和安静；为什么我们等待电话接通时的音乐是舒缓的？因为那样让我们不那么急躁；为什么网页现在越来越讲究简约？因为那让我们第一时间看到重点，能安静的点击阅读；等等，这一切都是因为五感会引起人的情绪和情感的变化，而这些变化是体验。所以快餐厅一定放的是快节奏的乐曲，因为他们想让你快点离开，而高端西餐厅放的都是舒缓的古典音乐，若隐若现，因为他们想让你沉浸……所以如果你想让人们充满激情，那么就用饱满的橙色刺激他们的视觉，震耳的摇滚撞击他们的耳鼓，工作人员脸上挂着张扬的笑容，你的客户和你一起嗨起来……对于色彩、空间、声音、温度、湿度、气味等整体的把握，构成了体验外围的感觉层，这一层非常重要，它是客户的第一印象，是《传奇》中的那句“只是因为在人群中多看了你一眼”，而是否因为爱你而无法忘记你的容颜，还是因为厌恶而无法忘记你的容颜，都是一个会被传播的体验！
进入酒店后，我们会去前台办理入住，那么服务人员的态度，对你的熟悉程度，工作的熟练程度，让你等待的时间长短，介绍早餐地点及其他设施的准确等等，这些你也会有评判。比如你认为服务人员态度不那么亲和，并且忙着和一个好像是常客的人打招呼，而怠慢了你；当你入住房间后，发现不知道怎么上网，而电话按键的指示也不明确，让你无法询问相关内容……这些体验的感受来自于什么？显然不仅仅是五感。是什么让我们觉得被冷落不舒服？是什么让我在由于用经济舱全价票买的头等舱，而在地面不能享受头等舱待遇时超级郁闷和愤怒？是什么让我们把购物车放满，一直不支付，等啊等啊等待那个双十一的到来？是什么让我们在很明显的诈骗中奖信息中迷失？是什么让很多人在三伏天的大太阳下排队抢购？是什么让我们动动手指就能买东西后，就很少去需要开车几公里的大商场？等等，这些都是人性！
人性中希望被尊重，我们不能忍受冷落；人性中的虚荣，让我们对一些炫耀身份和地位的东西欲罢不能；人性中懒惰让实体店整体告急，动动手指就可以的，为什么要跑腿？人性中的贪婪让我们中诈骗的诡计；人性中的占小便宜，让买赠变成热门……同样也是谙熟人性，让微信的红包变成全民娱乐！那份比，那份抢，那份好奇，那份群体的嗨……这一切都是人性！而这一切都是会反映到体验的好坏上！
满足了人性，就是好的体验！反之，就是不好的体验！
航空公司的银卡金卡白金卡，是日常尊享的最有效的体现。人们都喜欢优越感，虽然飞机上空乘拿着小纸条，喊着你的姓氏，递给你一张你从来不看的报纸，送给你一瓶矿泉水，顺带问你牛肉饭鸡肉饭你吃什么她给你留着……这些举得看着傻傻的，但是当你的同行朋友说“哇塞，凭什么你特殊待遇啊？！”不能不说你的虚荣心得到了满足！更别说其他的一些好处了。在现在这个社会化媒体的时代，受到特殊待遇的一定会拍照炫耀，期待的是评论中那一排排的赞和流着口水的图标……
我一直说最好的体验，最高的体验就是满足人性中的虚荣心！如果达成这个虚荣心的体验，客户可以忽略其他任何不良体验，因为终极问题得以解决！我可以买个奢侈品，就是因为店员对我很冷漠，不就是觉得我买不起吗，而我就要买给他看，我不但要买还要买最贵的，尽管我从此一年每天晚餐都是方便面……但是当看到别人羡慕惊讶的眼光和啧啧的咂嘴时，我是满足的！超级的满足！
人是社会动物，社会动物中讲究地位（或身份），虚荣有时候是一种地位（或身份）的体现！
看看客户体验是多么有趣的事情，人是多么复杂的动物！不过真的很精彩！越研究客户体验越发现人的精彩，人性的复杂，也越觉得客户体验的有趣！这又是人性，人有探索未知的天性，好奇心驱使；人有分享的天性，因为在社会动物中，利他才能利己；人有自由的天性，也有掌控的天性；同时人还有头昏脑涨随大流的乌合之众的天性！多么奇妙啊！
未完待续
附：在社会化媒体时代，企业需要了解人的群体行为。因为社会化媒体是人群体行为显性化的场所。推荐两本书《社会化动物》和《乌合之众》。
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