【邢焱观点】激情澎湃的体验时代(连载四)第二章:客户体验的测量

2015-08-20 鹈鹕全面客户体验管理

作者:邢焱@鹈鹕顾问

第一节:客户体验从哪里来?


很多朋友和我说“体验”这个词太感性了,“客户体验”就更摸不着头脑,把不到脉了。于是我试着用一句话总结什么是“客户体验”?

客户体验是指对你的产品和服务,客户的感受是什么?而不是你觉得你给客户的是什么?

对于企业来讲,“客户的感受”这个词意味着变换视角,看看客户在想什么,客户的感觉是什么,客户到底需要什么?这不就是我们常说的“客户视角”吗?对的,客户视角。首先有了客户视角,才会有客户的体验,而不是你的体验。

看下图,这是网上一搜就能得到的两张图,我很喜欢。你怎么解读?

那个女人,我们看背影,觉得胖瘦合适,身材不错;那个男人,我们觉得大叔你胖了点吧,该减肥了!可是在他们自己眼里是什么?女人想“天啊,我是个大胖子!我得减肥!”,男人想“嗨,看我肌肉多发达!我是个帅哥啊!”什么是客户视角,就是客户自己是怎么看的,怎么感觉的,怎么想的……哦?那么,就像一千个人心里有一千个哈姆雷特一样,一千个客户就有一千种体验啊!完蛋了,体验是太虚无的东西!连想归纳总结都不可能,怎么可能管理?

其实人对事物的认知是有共性的。比如我们都知道什么是臭,什么是香,不需要过多解释;我们都会在温暖而安静的环境下放松而逐渐有睡意;我们都会被橙色激发出振奋的精神;我们都会对某些环境明确的指示表达喜爱,也都会对某处的混乱有同感……为什么?为什么我们会有很多的共识?因为我们都是人,作为人,从感觉到情绪,到人性,有太多的一致性,而这些一致性是有规律可循的,是可以总结的,也是可以遵循或者避免的。这也是客户体验可以测量、设计和管理的基础。

那么客户体验到底来自于哪里?经过研究,我们认为来自于两个层面,一个层面来自于五感的外围感觉层,就是眼之所视、鼻之所嗅、耳之所闻、口之所品、肤之所触;另一个来自于深层次的人性层,比如懒惰、好奇、贪婪、协作等等。那么我们就分别进行阐述。

当我们入住一个酒店时,我们其实几十米外就会看到这个酒店,它看起来什么样子?感觉是高档还是低档?是否看着舒服?然后我们进入酒店大堂,这里是否宽敞,气派?色调是否优雅,装修布局是否显得高雅……然后我们突然闻到了气味,还能感到温度是否合适……这一切都和五感相关。和五感相关的体验,都是很直接的内容,比如空间环境、网页界面的视觉、电话的声音等等。这些客观存在的东西会影响人的情感和情绪。为什么医院都是白色和淡绿色的组合?因为那使人放松和安静;为什么我们等待电话接通时的音乐是舒缓的?因为那样让我们不那么急躁;为什么网页现在越来越讲究简约?因为那让我们第一时间看到重点,能安静的点击阅读;等等,这一切都是因为五感会引起人的情绪和情感的变化,而这些变化是体验。所以快餐厅一定放的是快节奏的乐曲,因为他们想让你快点离开,而高端西餐厅放的都是舒缓的古典音乐,若隐若现,因为他们想让你沉浸……所以如果你想让人们充满激情,那么就用饱满的橙色刺激他们的视觉,震耳的摇滚撞击他们的耳鼓,工作人员脸上挂着张扬的笑容,你的客户和你一起嗨起来……对于色彩、空间、声音、温度、湿度、气味等整体的把握,构成了体验外围的感觉层,这一层非常重要,它是客户的第一印象,是《传奇》中的那句“只是因为在人群中多看了你一眼”,而是否因为爱你而无法忘记你的容颜,还是因为厌恶而无法忘记你的容颜,都是一个会被传播的体验!

进入酒店后,我们会去前台办理入住,那么服务人员的态度,对你的熟悉程度,工作的熟练程度,让你等待的时间长短,介绍早餐地点及其他设施的准确等等,这些你也会有评判。比如你认为服务人员态度不那么亲和,并且忙着和一个好像是常客的人打招呼,而怠慢了你;当你入住房间后,发现不知道怎么上网,而电话按键的指示也不明确,让你无法询问相关内容……这些体验的感受来自于什么?显然不仅仅是五感。是什么让我们觉得被冷落不舒服?是什么让我在由于用经济舱全价票买的头等舱,而在地面不能享受头等舱待遇时超级郁闷和愤怒?是什么让我们把购物车放满,一直不支付,等啊等啊等待那个双十一的到来?是什么让我们在很明显的诈骗中奖信息中迷失?是什么让很多人在三伏天的大太阳下排队抢购?是什么让我们动动手指就能买东西后,就很少去需要开车几公里的大商场?等等,这些都是人性!

人性中希望被尊重,我们不能忍受冷落;人性中的虚荣,让我们对一些炫耀身份和地位的东西欲罢不能;人性中懒惰让实体店整体告急,动动手指就可以的,为什么要跑腿?人性中的贪婪让我们中诈骗的诡计;人性中的占小便宜,让买赠变成热门……同样也是谙熟人性,让微信的红包变成全民娱乐!那份比,那份抢,那份好奇,那份群体的嗨……这一切都是人性!而这一切都是会反映到体验的好坏上!

满足了人性,就是好的体验!反之,就是不好的体验!

航空公司的银卡金卡白金卡,是日常尊享的最有效的体现。人们都喜欢优越感,虽然飞机上空乘拿着小纸条,喊着你的姓氏,递给你一张你从来不看的报纸,送给你一瓶矿泉水,顺带问你牛肉饭鸡肉饭你吃什么她给你留着……这些举得看着傻傻的,但是当你的同行朋友说“哇塞,凭什么你特殊待遇啊?!”不能不说你的虚荣心得到了满足!更别说其他的一些好处了。在现在这个社会化媒体的时代,受到特殊待遇的一定会拍照炫耀,期待的是评论中那一排排的赞和流着口水的图标……

我一直说最好的体验,最高的体验就是满足人性中的虚荣心!如果达成这个虚荣心的体验,客户可以忽略其他任何不良体验,因为终极问题得以解决!我可以买个奢侈品,就是因为店员对我很冷漠,不就是觉得我买不起吗,而我就要买给他看,我不但要买还要买最贵的,尽管我从此一年每天晚餐都是方便面……但是当看到别人羡慕惊讶的眼光和啧啧的咂嘴时,我是满足的!超级的满足!

人是社会动物,社会动物中讲究地位(或身份),虚荣有时候是一种地位(或身份)的体现!

看看客户体验是多么有趣的事情,人是多么复杂的动物!不过真的很精彩!越研究客户体验越发现人的精彩,人性的复杂,也越觉得客户体验的有趣!这又是人性,人有探索未知的天性,好奇心驱使;人有分享的天性,因为在社会动物中,利他才能利己;人有自由的天性,也有掌控的天性;同时人还有头昏脑涨随大流的乌合之众的天性!多么奇妙啊!


未完待续

附:在社会化媒体时代,企业需要了解人的群体行为。因为社会化媒体是人群体行为显性化的场所。推荐两本书《社会化动物》《乌合之众》。

往期回顾
·激情澎湃的体验时代(连载一)——序:你什么时候看到时间停止过
·激情澎湃的体验时代(连载二)——序幕:“好吧好吧,我知道你是怎么回事!”
·激情澎湃的体验时代(连载三)——第一章:客户体验管理开门三件事

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