Socialbakers：缩小客户体验差距

2022-05-19 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江

前言

消费者行为和期望总是处于不断演变的状态，品牌和公司对消费者需求的变化做出反应，并主动预测。然而，在过去五年中，技术创新和全方位数字环境的成熟导致消费者的期望值迅速提高，让大多数采用传统方法处理客户体验（CX）的品牌陷入困境。

在这份报告中，我们将研究缩小客户体验期望值差距的重要性，并说明为什么采用自动聊天机器人等技术是成功实现这一目标的关键途径。

客户体验差距

消费者的期望在改变，而品牌却没有适应

客户体验差距是指人们对品牌（营销、产品、客户服务等）的期望，与他们实际得到的东西之间的差距。

随着社交媒体的兴起，我们与品牌和彼此沟通的方式已经发生了变化。例如，今天的受众期望通过社交媒体渠道获得快速响应的客户支持和客户关怀，即使是在 Twitter 这样看起来不直观的支持平台上也是如此。

今天的消费者希望通过他们选择的渠道与品牌进行有意义和有帮助的互动。这意味着品牌必须能够持续地提供快速、全渠道的表现，以满足客户的期望。

不断扩大的客户体验差距

不幸的是，品牌在适应现代消费者的需求方面进展缓慢——一项研究发现，品牌并没有实现全渠道参与，甚至不能以多渠道的方式运作，不同渠道在速度和准确性方面存在巨大差异。

所有面对品牌的消费者都应该努力追求卓越的客户体验，然而只有 20% 的消费者认为他们最近的品牌互动是“优秀的”（21%）。只有 44% 的人认为自己的体验“非常好”，而 34% 的人认为自己的体验“一般”、“不太好”或“糟糕”。

不到 10% 的客户体验专业人士认为他们的公司在 2020 年能够有效地满足客户的关键期望。——Walker：2020 客户体验进度报告

满足现代客户的期望意味着采用新的战略和工具

传统的解决方案过于孤立，而且没有足够的扩展性，无法满足现代消费者对速度的要求。如果不采用新的战略和工具，品牌将无法满足现代消费者的期望，并通过多种渠道快速提供强大的客户体验。

品牌收到的查询量正在急剧增长，2019 年，英国消费者每月通过不同渠道与品牌联系的次数接近 5 亿。要想大规模地满足现代客户的体验期望，唯一的办法就是采用（智能）自动化和个性化的解决方案。

聊天机器人在整个客户旅程中的作用

客户体验不再是“一刀切”

聊天机器人如何整合到现有的客户体验触点

请注意，使用“消费者”一词，而不是“客户”——客户旅程的所有阶段都可能出现自动查询和客户体验触点，从售前服务到售后支持。

聊天机器人如何创造客户体验的投资回报

良好客户体验的投资回报率

客户体验的回报是指从投资客户体验中获得的收益减去投资的成本。虽然成本很容易衡量，但如何量化其价值？良好客户体验的价值是定性的，但有多种形式，这些形式显然都具有影响力：

• 提高客户留存率
• 客户成为推广者和品牌拥护者
• 增加客户的忠诚度，这是一个强大的竞争优势，尤其是在产品或服务具互换性的行业

量化客户体验的价值并不是一门精确的科学，但数据告诉我们，强大的客户体验分数很重要，而糟糕的体验分数将使品牌处于主要的竞争劣势。

数据很清楚：强大的客户体验是必要的

虽然量化客户体验的价值不是精确的科学，但有大量的数据表明，为什么强大的客户体验是消费者期望的，并且是赢得和留住他们所必需的：

• 客户体验领域的领先者在五年内实现了 17% 的平均收入增长。在同一时期，客户体验分数低于平均水平的品牌仅实现了 3% 的增长。（来源：Forrester 研究）
• 客户对个性化体验的期望已从 2013 年的 4% 增加到 2020 年的 31%。满足客户的基本期望是使你的品牌从竞争中脱颖而出的第一步，因为 90% 的品牌并没有缩小期望差距。（来源：Hubspot 研究）
• 在股票表现方面，客户体验领先的公司表现优于落后的公司。（来源：Watermark Consulting 2019）
• 强大的客户体验提高了忠诚度，从而提高了客户留存率，即使在整个行业的低迷时期也是如此——在经济衰退期间，客户体验分数高的品牌表现比竞争对手好得多，这一观点源自 2007 年至 2012 年的数据。（来源：Ttec 研究）
• 研究表明，客户体验领先者的收入将比客户体验得分低于平均水平的公司的收入增长五倍。（来源：Forrester 研究）

数据很清楚：糟糕的客户体验会毁掉品牌

虽然弥合客户体验差距（提供卓越体验）应该是所有面对消费者品牌的优先事项，但事实是，聊天机器人正迅速成为满足基本期望的要求。

• 如果品牌在与客户和受众互动时不能满足基本期望，就会产生负面的客户体验，对企业造成不可弥补的损失。在美国，即使人们喜欢一个品牌/产品，59% 的人也会在几次不好的体验后离开。（来源：普华永道研究）
• 在美国，32% 的客户在经历了一次糟糕的体验后，就会停止与喜爱的品牌做生意。在拉丁美洲，这个数字跃升至 49%。（来源：普华永道研究）

聊天机器人如何推动客户体验的投资回报

在这个数字时代，消费者越来越需要快速的支持。聊天机器人可以对消费者接触的品牌作出个性化和即时的回应。对响应时间的期望是针对渠道的：

有效地满足和超越这些期望的唯一方法是利用自动化解决方案，如聊天机器人，提高响应时间，同时保持强大的客户体验。

聊天机器人如何支持运营的投资回报

服务支持运营的投资回报率是可以量化的，而且是显著的

与聊天机器人给客户体验带来的价值不同，它们在提高运营效率方面的价值是可以量化的，而且很显著。聊天机器人在有能力的情况下提供最佳的客户体验，在没有能力的情况下引入人工客服，减少人工的工作量，同时在每个场景中优化客户体验。

• 聊天机器人可以帮助企业节省客户服务成本，加快响应时间，让座席人员腾出手来做更有挑战性的工作，并回答高达 80% 的常规问题（来源：IBM 研究）
• IBM 的一项研究指出，在使用聊天机器人时，每次查询的成本从 15-200 美元降至 1 美元，这主要是由人工客服生产力的提高所驱动。
• 品牌可以通过虚拟客服和聊天机器人减少高达 30% 的客户服务成本。(来源：聊天机器人杂志)

聊天机器人如何产生销售收入

聊天机器人因改善客户体验而创造收入

根据 500 名受访商业领袖的调查，销售功能是聊天机器人最常见的用例（41%），紧随其后的是客户支持（37%）。（来源：Intercom 研究）

值得注意的是，当聊天机器人推动销售时，它们仍然在塑造和影响客户体验，只是不在客户支持的背景下。因为客户体验是在客户生命周期的每个阶段产生的，从售前到客户支持。

利用聊天机器人进行销售的品牌平均增加了 67% 的销售额，其中 26% 是通过聊天机器人的互动开始的。此外，35% 的企业领导人表示，聊天机器人帮助他们达成了销售交易。（来源：Intercom 研究）

更好的客户体验意味着更高的转化率

品牌正在采用各种方式来满足客户不断变化的服务支持需求。超过 60% 的客户更愿意使用数字自助渠道来回答他们的问题，很明显，大多数客户在联系客服人员之前都会先寻求帮助自己的方法。

聊天机器人可以通过改善售前客户体验直接产生收入：聊天机器人可以安排演示、确认潜在客户、引导网站访客，并将潜在买家引向信息和内容，从而提高转化率。

这样的方式对客户来说更加无缝，并且可以使通常不愉快的体验（如填写表格）变得更容易被接受。聊天机器人还可以根据客户的反应，智能地向客户推荐不同的产品和套餐。

结语

今天，每个品牌都在与竞争者赛跑，以缩小由数字能力强的消费者创造的客户体验期望差距。并非每个品牌都会意识到他们正在参与这场竞赛（在 B2B 领域尤其如此），其他品牌意识到这一点为时已晚。虽然这场比赛可能不是严格意义上的赢家通吃，但有一点是肯定的：在客户体验方面落伍的企业将很快失败。

要满足当今人们对速度、个性化和便利性的苛刻期望，需要的不仅仅是优先考虑和优化现有的客户体验工作流程。消费者行为模式的转变要求品牌和公司方面做出类似规模的相应改变。由于对速度的期望是品牌的主要瓶颈，用过时的客户体验方法满足现代消费者的期望，在规模上是不可能的。

这意味着，品牌将需要采用大规模产生卓越客户体验的技术和解决方案。聊天机器人正处于这些技术的前沿。随着企业从主观上“以客户为中心”向可证明的、客观的转变，它们很快就会被视为必不可少。

报告地址：

https://www.socialbakers.com/blog/value-of-chatbots

本文为作者原创翻译，欢迎转发分享。

转载时需在文章开头注明作者和“来源：鹈鹕全面客户体验管理（微信号：CEM-tihu）”，文字颜色为黑色，且不得修改原文内容。

欢迎小伙伴投稿合作，具体请联系：易女士 Yiml@tihu.com.cn