2023-02-09 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
在过去的三年里，许多公司的重点一直是加速数字化转型。他们的生存依赖于此。他们采取的一些举措为未来几十年的客户体验树立了新的标杆。
但在急于将一切数字化，提高运营效率的过程中，许多公司将人性抛在了身后。现在，随着消费者要求与公司建立更深入、更人性化的联系，他们付出了代价。
2023 年是重新平衡天平的一年，将最好的数字技术结合在一起，努力在人的层面上与客户建立联系。当消费者不得不在购买方面做出艰难的决定时，那些与他们有最大联系的公司将赢得忠诚度，吸引新客户，并继续增长。
我们采访了全球 29 个国家的 33000 多名消费者，了解企业需要做些什么才能赢得他们的忠诚。答案是：表现得更人性化。
在这份报告中，我们将探讨在过去 12 个月里，企业在哪些方面取得了进步，哪些方面还有待改进，并制定路线图，在每个接触点（无论是面对面还是在线）重新发现与客户的联系。
在充满挑战的经济环境下，要想让客户满意，并保持他们的忠诚度，有三个关键领域需要关注：
满意的客户消费更多。他们经常回来。但当你让他们失望时，他们就不再来敲你的门。事实上，将公司体验评为 5/5 星的客户购买的可能性是评为 1 或 2 星客户的两倍多。因此，满意的客户意味着：每笔交易的收入更多；每个客户有更多交易；降低关键领域（如联络中心）的服务成本。而糟糕的数字体验会导致收入损失 8%。
从全球来看，我们 2023 年的数据显示，满意度仍然相对平稳。我们追踪的其他结果也有类似的模式，包括信任和推荐的可能性。在过去 12 个月里，只有消费者“增加购买的可能性”有所提高，但只提升了 2 个百分点，这仍然是一个相对较小的改善。
然而，如果按国家划分，我们会看到一个真正的差异，美国、巴西、韩国和德国等国家的消费者在 2022 年的满意度都有下降，而印度、越南、泰国、澳大利亚和印度尼西亚的消费者的满意度都有所上升。
在客户旅程中，有一个，关键接触点就是联络中心，它是与客户进行最直接、双向对话的地方——通常是他们情绪高涨的时候，比如当他们试图解决产品或服务的问题时。
事实证明，庆祝运营上的“胜利”，如缩短等待时间，并不是全部和最终的目的。事实上，当进一步研究消费者的联络中心体验时，我们发现，富有同情心的座席人员使客户满意的可能性是缩短等待时间的两倍。
将其扩展到员工和客户的其他接触点，例如零售店的一线员工，你可以预期同样的结果。每天与客户打交道的人有机会培养一种真正的人际关系，从而为客户的消费和忠诚度带来回报。
我们的数据显示，在提高满意度方面，人际关系胜过运营指标（这可以导致更多的消费和提高忠诚度）。对于许多企业来说，急于提高冰冷的运营效率，也为客户流失敞开了大门。
但是，这并不是说要扔掉你的技术，回到以前的低效状态。事实上，有很多事情，客户更喜欢完全没有人类互动。相反，你需要能够对个别客户做出反应——他们更喜欢使用哪些渠道？以及哪些任务？
为你的组织配备工具，以便能够了解每个客户的意图、渠道偏好，然后无缝地将他们引向正确的旅程，这对于满足他们的需求至关重要。
这也不仅仅是为了完成任务。通常情况下，潜在客户对你公司的第一次接触是在数字方面，因为他们对你、你的产品和服务有更多的了解，而且在许多情况下，他们会一直购买。
尽管大多数面对面的互动都是由客户主动寻求的（例如，需要获得支持，或者需要检查订单），并提供了提高忠诚度的机会，但当他们不主动寻找你时，超出他们的预期也有相当大的好处。例如，在他们浏览你的网站时，通过个性化的报价进行交叉销售或追加销售，或者根据他们的社交媒体反馈，有针对性地提供新产品和活动。
因此，当完全没有人际互动时，你需要想办法让体验更人性化。当客户在不同渠道之间切换时，他们期望的是一致的服务——事实上，在数字体验方面，与其他感知指标（如客户费力度和任务完成度）相比，客户情绪对客户忠诚度的影响更大。
无法回避的事实是，2023 年将会很困难。通货膨胀、生活成本上升、地缘政治动荡，世界上许多最发达的经济体预计将在第一季度陷入衰退。这些都给消费者和企业带来了压力。
但问题是，长期的市场份额往往是在下降的市场中赢得的。研究表明，“客户体验领先者”和“客户体验落后者”之间的股价差距从 2019 年的 24 个百分点增长到 2021 年底的 66 个百分点，因为在疫情危机期间，领先者远远跑赢了市场。
再看看 08 年和 09 年的经济衰退。在危机最严重的时候，Netflix 的股价上涨了 68%，其用户量从危机前的 750 万飙升至近 1200 万。与此同时，亚马逊的利润在 2008 年至 2009 年间增长了 68%。
这是有收益的，它们建立在创新的基础上。随着成本的上升和消费者财务状况的压力，我们都不得不做出权衡。它迫使人们认真思考应该在何处花钱，而且比其他时候更容易更换品牌。
这可以归结为两件事：
如果客户对糟糕体验的容忍度处于历史最低水平，那么我们关于客户服务体验的数据对某些人来说可能非常严峻。约 36% 的消费者表示，他们对获得的客户服务水平不满意，而超过一半的消费者表示当他们提出客户服务问题时，问题没有得到解决。
是时候解决体验差距了。80% 的客户表示，他们会因为糟糕的客户体验而更换品牌，43% 的客户会在一次负面互动后更换品牌。
重要的是，在不良体验导致客户流失之前发现潜在的问题。毕竟，数字化转型不仅使消费者更容易与公司接触和购买，而且也使消费者更容易流失。38% 的消费者在 2008/09 年经济衰退期间更换了品牌。
许多客户只是轻轻点击一下，或者滑动一下就离开了，不会给你任何警告。客户因为糟糕的体验而悄悄离开，很有可能你第一次知道这个消息，是从后期的销售数据上显示出来，此时已经来不及做什么了。
客户悄然离开的原因是什么？关注他们在旅程的每个阶段所说的内容，寻找流失的主要指标。当然，客户可能不会举着旗子说“嘿，我要转向你的竞争对手了”，但他们会提出反馈，就他们的问题与你联系，或者在社交媒体或评论网站上发表评论。如果你关注一切，从他们与你的第一次互动，到每次购买后的电话、评论、点赞或提及，你会确切地知道摩擦在哪里。
倾听客户的意见是有回报的。但这不仅仅是在事情出错时做出被动反应，而是要向前看，预测他们下一步的需求。这就是差异化的来源。在消费者积极寻找新产品的低迷市场中，再也找不到比这更好的时机了。
我们 2023 年的数据可以看到，在满意度和购买意愿上，在倾听客户反馈方面得分最高的公司，表现都要好于那些没有听取客户反馈的公司。63% 的消费者表示，公司需要在倾听反馈方面做得更好。
倾听不仅仅是询问他们在想什么。毕竟，当人们给出反馈时，他们希望你对此有所行动。因此，无论你如何倾听客户，确保你用工具和流程来支持它，对反馈采取行动。因为如果没有行动，客户只是在向空气喊话——我们知道这会导致什么后果。
同理心。在我们对 2023 年消费者趋势数据进行分析时，我们已经谈了很多，但它意味着什么呢？
它是指在特定情况下以正确的方式做出反应。
场景对客户体验至关重要。例如，你如何回应第四次打电话询问同一账单问题的客户，与你如何回应一个想要了解订单状态的首次联系客户，是不同的。36% 的消费者对他们在客户服务互动中表现出的同理心不满意。
同时考虑场景和同理心的能力，是人际互动如此强大的原因。利用这一点，无论是数字体验还是面对面体验，你都会得到回报。
但问题是，只有当你有理解力时，才能以同理心行事。对每一个客户的深刻理解是这一切的动力，从同理心的行动，到个性化的体验，再到设计新的、颠覆性的体验。
然而，许多公司都很盲目，因为他们依赖单一的、特定时间点的调查，这些调查只能让他们对正在发生的事情有一个粗略的了解。
真正了解你的客户，并因此得到正确的场景，让自己能够以同理心行动，这就需要拓宽你收集反馈的渠道。2023 年，在建立对客户的理解时，你需要关注两个领域：
调查你的客户只是倾听的开始，只是真正了解客户的表面。
想一想你在哪里谈论公司，或你与公司的体验。偶尔，你可以通过征求反馈来做到这一点，比如当一家公司给你发电子邮件时，或者在他们的网站上提供弹出式调研表单。但通常情况下，你是主动这么做的。
社交媒体帖子，论坛，评论网站，在线聊天——所有你主动提出的、未经过滤的关于产品、服务或公司观点的地方，都是给予反馈的主要渠道。这些是你的客户用自己的语言描述他们体验的地方，描绘出比任何选择题都要丰富得多的感受。
然而，公司并没有像他们应该做的那样关注它。通过对话分析和自然语言处理，分析大量非结构化数据的技术现在已经成熟到像标准的客户反馈调查一样简单的程度。将你的所有数据（包括结构化和非结构化数据）纳入客户体验计划，应该是 2023 年的首要任务，因为如果没有它，你将无法接触和理解绝大多数客户数据。
给客户一个机会，让他们以一种感觉自然的方式参与并开始与你对话，而作为回报，你通过听取他们自己的故事，获得更丰富、更有意义的洞察力。这是一个双赢的结果。
最终，你会更深入地了解他们的需求，并提供一个更坚实的平台，在你寻求与客户建立更深、更强的联系时，以同理心采取行动。
原文地址：https://www.qualtrics.com/ebooks-guides/2023-cx-trends-report/
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