2022-05-12 鹈鹕全面客户体验管理 | 译者：马振江
客户体验领域开始在许多企业中赢得应有的尊重。我们最近的《2021全球客户体验报告》就证明了这一点。然而，为了获得升级客户体验所需的预算和资源，仍然必须制定有说服力的商业案例。从业者需要准确量化客户体验投资将如何释放商业利益。
准确计算客户体验的投资回报率（ROI）长期以来一直是业界的难点。在过去五年的报告中，数百名从业者将计算投资回报率列为他们面临的最艰难挑战之一。一些客户体验项目的长期性可能会使计算因果关系的任务变得复杂。这使一些从业者被要求证明客户体验的财务效益时，处于复杂的境地。
本报告根据 120 名客户体验专家的研究小组的情报，介绍了从麦当劳、华为和 Infobip 等公司一系列客户体验从业者那里学到的关键经验。这些见解可以用来提高计算技巧，以便品牌能够从客户体验投资中获得健康的回报。
仅有超过 45% 的受访者怀疑他们的品牌是否有能力从客户体验计划中找出商业利益。与《全球客户体验报告》中的共识一致，这些结果表明人们对客户体验的投资回报率缺乏信心。
为了提高客户体验的健康回报，应该致力于投资解决特定的客户需求，而不是盲目地追随行业趋势。印度百嘉安联保险公司（Bajaj Allianz General Insurance）客户服务主管 KV Dipu 表示：“让解决方案符合客户需求，而不是相反，这一点非常重要。我们应该完全克服这种诱惑，即抓住最新的科技流行语，然后强行使系统与客户需求适配。”
为了挖掘可能影响买家增加支出、保持忠诚或流失的确切客户需求，客户体验从业者应该检查客户旅程数据、客户之声数据和员工的见解数据。我们的报告中，客户和员工的反馈激发了流程和产品改进，成为最受欢迎的客户体验个性化策略。
约翰霍兰德建筑公司的铁路和运输客户体验总监 Yvette Mihelic 同意，企业可以通过客户之声项目更好地了解客户心态。她补充说，一个全面的方法是必要的，并表示：“仅根据一两种客户指标来制定决策和战略，（将）无法提供一种完整的图景，说明是什么让客户和潜在客户满意。”
承认只使用两种客户体验指标的受访者，可以尝试扩展到一套更大的指标体系，以获得更全面的观点，因为过度依赖一两个指标会产生危险的盲点。
与其默认业界最受欢迎的净推荐评分（NPS），即衡量客户推荐品牌的可能性，不如根据客户忠诚度的驱动因素定制指标，这样才能获得成功。根据 Mihelic 的经验，可靠性和准时性是公共交通中最有用的指标。她解释说：“知道了这些指标是大部分通勤者的客户满意基础，意味着我们可以专注于提升这些‘基本’指标，来提高客户满意度。”
“仅仅根据一两个客户指标来做决定，并不能提供客户和潜在客户的全部信息。”——Yvette Mihelic，约翰霍兰德公司铁路和运输客户体验总监
客户旅程中的痛点是实现投资回报率的有用目标。英国电信运营商维珍移动（Virgin mobile）发现，手机的日益复杂化正迅速推高客户服务的价格，于是投资解决了其最昂贵、最复杂的呼叫中心问题。
这些呼叫涉及到智能分发或转移到一个专业团队。知识管理系统的试点测试显示，通话质量提高了 23%。该系统为电话客服提供指导，并消除了呼叫分发的痛点。
计算表明，如果呼叫分发减少 5%，三年后就会看到投资回报率。实际推广的结果超过了试点的预测，仅在 6 个月内就减少了 38%。
如果一项客户体验投资解决了引发客户流失的痛点，那么类似于下边公式的计算可以量化该项目如何产生潜在的节约。这些公式有助于创建重要的财务统计数据，解锁客户体验的投资。
Infobip 公司产品营销总监 Andy Shirey 指出，强大的数据体系结构对于确定客户体验的财务联系至关重要。“为了展示客户体验的投资回报，客户体验专家需要将资金和数据与客户旅程的关键环节联系起来，这些环节展示了客户获取、引导、客户流失和忠诚度。”Shirey 补充道：“为了做到这一点，（需要）一个统一的通信平台，在整个旅程中和所有渠道中捕捉客户数据。”
“为了展示客户体验的投资回报率，客户体验专家需要将资金和数据与客户旅程的关键环节联系起来。”——Andy Shirey，Infobip 产品营销总监
CX Network 的咨询委员会成员坚持认为，在寻求批准客户体验投资时，经常会遇到文化脱节。即使一家公司的 DNA 中存在对客户体验的欣赏，但当采取行动和进行投资时，阻力仍然会爆发。
我们的研究受访者承认有必要证明客户体验的投资回报率，以赢得所需的预算和资源，事实上，超过一半的受访者认为这一要求正在提高。
一个由客户体验倡导者组成的内部圈子，与来自不同部门的代表配合，是促进投资决策的有用工具。由于目前对客户体验的经济效益存在怀疑，需要从业者调整他们的沟通策略。从高层领导到每天与你的投资打交道的工作人员，强调这个项目如何与他们的优先事项相一致，可以加快他们自己的议程。
为了确保商业案例具有说服力，从业者需要使用相关数据和历史趋势来证明他们的推理。在交流客户体验投资回报率时，一个常见的错误是使用非财务语言。麦当劳的客户体验负责人 Luka Popovac 解释说：“客户满意度（CSAT）、NPS 和费力度是很好的衡量标准，但有必要证明它们与营收和利润的联系。”
CX Network 咨询委员会的一名成员指出，他们的分析团队计算了品牌因为客户体验项目节省了多少钱。事实证明，这种计算对于激励企业为未来更广泛的客户体验计划做出贡献至关重要。
为了实现全面的论证，斯里兰卡电信运营商 Dialog Axiata 的客户体验和人员发展高级总经理 Rekha Weerasooriya 建议，不仅要显示短期直接货币回报，还要展示长期的客户体验指数改善。她解释说：“这可以包括：提高你的 CSAT 分数、NPS、减少客户费力度分数（CES）和员工努力度——比如通过减少你的一线客服工作，（你可以赚到的）成本节省。明确划分这个技术解决方案将在质量和数量上带来的节约形式，以及何时实现。”
Infobip 的 Shirey 指出，将客户数据源、分析和报告结合起来的集中式中心，可以大大简化收集所需投资回报率数字和趋势的任务。“拥有一个连接所有客户沟通和数据的解决方案，可以轻松生成报告，并与利益相关者共享投资回报率指标。”
“客户满意度（CSAT）、NPS 和费力度是很好的衡量标准，但有必要证明它们与营收和利润的联系。”——Luka Popovac，麦当劳的客户体验负责人
为了确保客户体验在面对企业其他分心事项的情况下获得回报，从业人员必须努力防止“启动然后忘记 ”的心态。如果没有更广泛的业务支持，客户体验计划很可能从一开始就失败了，而且永远无法发挥其全部潜力。积极的项目管理是非常重要的，因为竞争性的优先事项会威胁到对客户体验项目的关注。
超过 50% 的受访者认为客户体验实现了良好的投资回报率——因为恰当的业务动员，然而，41% 的受访者表示他们正在努力获取足够的利益相关者的支持。一个有用的策略是为员工提供一个结构化的行动计划，以便于将客户体验投资整合到他们的日常角色中。
客户体验项目的某些方面比其他方面有更长的交付时间，这可能会耗尽动力。不要只测量投资对宏观客户问题的影响，比如可能需要数月或数年才能测量的客户留存或客户流失，要分解这个过程。可以选择在微观层面上庆祝进步的指标，例如提高首次解决率、转接率或自定义忠诚度指标。
通过优先考虑快速赢利的客户体验项目，并很好地交付这些项目，来加速内部认同和投资。这将为你赢得信誉和信任，以实施更加复杂、昂贵、长期的客户体验项目。
跟踪客户体验项目的发展轨迹将阐明需要改进的地方。Infobip 全球客户成功总监 Ryan Creamore 指出，这种追踪必须超越客户调查结果。“客户体验从业者需要深入分析第一方客户数据，不断改善客户旅程，并最终实现承诺。持续的 A/B 测试、数据分析和超个性化是从业者必须牢记并努力实现的三件事，以满足预期的回报。”
在做出以数据为导向的决策来优化项目的推出时，华为全球会计和报告高级总监 David Wray 警告说，在客户体验从业人员推进结论之前，他们必须与同事们一起验证这些见解。
Wray 解释说：“在一家规模合理的公司里，我不知道有谁对（一项业务）有着完整的看法，并具备在真空中做出决策所需的深度和广度。因此，人们与其他团队一起验证他们看到的东西真的很重要——这是一种理智的检查。”“如果我们要做出增长、转型或投资决策，那么应该只使用我们知道是可靠的数据。”
今天为交付客户体验回报所付出的努力，将被证明有助于加快未来的投资买入过程。
正如我们对专业人士的调查结果所示，证明客户体验投资回报率的责任不会很快从客户体验从业人员的生活中消失。大多数受访者都同意，证明 ROI 的紧迫性正在上升。摆脱这种负担的一个关键途径是，通过从以前的投资中获得回报来赢得更广泛的业务信任。为了获得健康的回报，客户忠诚度驱动因素必须成为投资回报率战略和决策中的重要支柱。
各级员工的文化和业务支持是实现客户体验回报的一个组成部分。应该根据利益相关者的个人优先事项，定制客户体验投资价值的描述方式。复杂的沟通策略将加速动员企业对项目的成功。客户体验从业者需要支持投资推出的势头，以确保实现预期回报。在必要的时候调整轨迹，适时宣传进展中取得的成功，来延续项目试点后的生命力。
通过掌握这些要素，从业者不仅可以解锁所需的升级，提升客户终身价值，还可以获得自由，来处理更雄心勃勃、更具实验性的客户体验项目，从而提高客户忠诚度。
原文地址：
https://www.cxnetwork.com/cx-experience/reports/accelerating-roi-in-customer-experience-trend-report
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