【邢焱观点】激情澎湃的体验时代(连载五)第二节:客户体验的测量模型

2015-09-25 邢焱 鹈鹕全面客户体验管理

上期回顾:客户体验来自于哪里?我们认为来自于两个层面,一个层面来自于五感的外围感觉层,就是眼之所视、鼻之所嗅、耳之所闻、口之所品、肤之所触;另一个来自于深层次的人性层,比如懒惰、好奇、贪婪、协作等等。(激情澎湃的体验时代(连载四)

第二章:客户体验的测量


第二节:客户体验的测量模型


上一节我们讲了客户感知的来源,及人性的复杂。同时也提到人性不是不可捉摸的,人性是有很多共性的,而恰恰是这些共性,使得我们对客户体验可以进行测量及运营。

我们经过长期观察与分析,结合国内外相关客户体验研究的一些成果,设计了客户体验测量的Customer360模型(如下图)。

这个模型从左至右分为三大部分:体验层、情感层、行为层。这三部分,是依照人的从感知到一个事物到为这个事物采取行动的过程。看看我以下的一段经历:

以上我的经历,下载客户端软件,注册账号,接到客服的跟进和激励,这都在我们的Customer360模型中左边的“体验层”。

体验层


“体验层”就是我从知道这个产品(或者品牌或者服务等),到我尝试着去观察它、接触它,甚至与它进行交互,随着我的行动,我的接触到的是什么。这里我强调的是接触到的,相对客观存在的东西,不是感觉。因为在体验层,更多的是客观的接触,比如人机交互的界面,流程,页面打开时间等等;人人交互那个人和我交互的时机,说话的声音等等……这些客观存在都可以让人产生感觉,而这些感觉会带来情绪上的变化。这就进入我们Customer360模型的第二部分内容“情感层”。

情感层


“情感层”是非常有意思的一个层,不过我们一般不建议企业过分研究情感层的细节。我们只希望企业在做客户体验测量和优化时,关注到客户情感的变化,知道客观存在的体验到客户感觉之后情感的变化之间是有关联的。在优化过程中,注意那些会明显和严重影响客户情感的客观存在就可以了。比如,一个网页的打开速度,为什么这个对客户体验很重要?简单的说,如果长时间打不开,客户会很焦急,烦躁,烦躁之后就是放弃的行为。在刚才我的那个计划学英语口语的经历中,由于手机客户端特别好用,并且客服跟进很舒心,让我备受激励,情绪振奋,所以会产生预约课程的行为。

行为层


“行为层”是在整个Customer360中,不用问客户,就直接可以测量的层面。由于客户通过与企业的交互,产生了情绪上的变化,产生了行为。而这些行为都会留痕迹在现代企业的管理系统中。比如购买,重复购买,咨询,咨询后续行为等等。扩展到社会化媒体,我们还会发现客户在与我们交互后,是如何传播我们的产品或者服务的,比如他/她在微博中是如何评价我们的产品的,比如他/她是否强烈推荐我们的产品等等。在我学英语口语的经历中,就是产生了“试听”这个行为。那么接下来我会如何?“试听”的体验过程,会影响我的情绪,同时将决定着我是否会购买这个品牌的口语课程。而这些,作为51talk,应该都能够非常清楚的通过数据看到。但是,如果我放弃了订购课程,那么他们会不知道是什么原因导致的,而这个原因就是我在体验过程中,可能会有什么环节、什么点影响了我的情绪,让我决定不购买。不过这里也不排除个人因素,突然不想学了。不过一个好的交互,应该是让有意向的人非常非常向往行动,而不是放弃!

未完待续,下一章节“第三节 客户体验的外部测量”内容会比较多,会分为两次刊出。

往期回顾
·激情澎湃的体验时代(连载一)——序:你什么时候看到时间停止过
·激情澎湃的体验时代(连载二)——序幕:“好吧好吧,我知道你是怎么回事!”
·激情澎湃的体验时代(连载三)——第一章:客户体验管理开门三件事
·激情澎湃的体验时代(连载四)——第二章:客户体验的测量

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