2015-09-25 邢焱 鹈鹕全面客户体验管理
上期回顾：客户体验来自于哪里？我们认为来自于两个层面，一个层面来自于五感的外围感觉层，就是眼之所视、鼻之所嗅、耳之所闻、口之所品、肤之所触；另一个来自于深层次的人性层，比如懒惰、好奇、贪婪、协作等等。（激情澎湃的体验时代（连载四））
上一节我们讲了客户感知的来源，及人性的复杂。同时也提到人性不是不可捉摸的，人性是有很多共性的，而恰恰是这些共性，使得我们对客户体验可以进行测量及运营。
我们经过长期观察与分析，结合国内外相关客户体验研究的一些成果，设计了客户体验测量的Customer360模型（如下图）。
这个模型从左至右分为三大部分：体验层、情感层、行为层。这三部分，是依照人的从感知到一个事物到为这个事物采取行动的过程。看看我以下的一段经历：
以上我的经历，下载客户端软件，注册账号，接到客服的跟进和激励，这都在我们的Customer360模型中左边的“体验层”。
“体验层”就是我从知道这个产品（或者品牌或者服务等），到我尝试着去观察它、接触它，甚至与它进行交互，随着我的行动，我的接触到的是什么。这里我强调的是接触到的，相对客观存在的东西，不是感觉。因为在体验层，更多的是客观的接触，比如人机交互的界面，流程，页面打开时间等等；人人交互那个人和我交互的时机，说话的声音等等……这些客观存在都可以让人产生感觉，而这些感觉会带来情绪上的变化。这就进入我们Customer360模型的第二部分内容“情感层”。
“情感层”是非常有意思的一个层，不过我们一般不建议企业过分研究情感层的细节。我们只希望企业在做客户体验测量和优化时，关注到客户情感的变化，知道客观存在的体验到客户感觉之后情感的变化之间是有关联的。在优化过程中，注意那些会明显和严重影响客户情感的客观存在就可以了。比如，一个网页的打开速度，为什么这个对客户体验很重要？简单的说，如果长时间打不开，客户会很焦急，烦躁，烦躁之后就是放弃的行为。在刚才我的那个计划学英语口语的经历中，由于手机客户端特别好用，并且客服跟进很舒心，让我备受激励，情绪振奋，所以会产生预约课程的行为。
“行为层”是在整个Customer360中，不用问客户，就直接可以测量的层面。由于客户通过与企业的交互，产生了情绪上的变化，产生了行为。而这些行为都会留痕迹在现代企业的管理系统中。比如购买，重复购买，咨询，咨询后续行为等等。扩展到社会化媒体，我们还会发现客户在与我们交互后，是如何传播我们的产品或者服务的，比如他/她在微博中是如何评价我们的产品的，比如他/她是否强烈推荐我们的产品等等。在我学英语口语的经历中，就是产生了“试听”这个行为。那么接下来我会如何？“试听”的体验过程，会影响我的情绪，同时将决定着我是否会购买这个品牌的口语课程。而这些，作为51talk，应该都能够非常清楚的通过数据看到。但是，如果我放弃了订购课程，那么他们会不知道是什么原因导致的，而这个原因就是我在体验过程中，可能会有什么环节、什么点影响了我的情绪，让我决定不购买。不过这里也不排除个人因素，突然不想学了。不过一个好的交互，应该是让有意向的人非常非常向往行动，而不是放弃！
未完待续，下一章节“第三节 客户体验的外部测量”内容会比较多，会分为两次刊出。
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